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上海-2018年12月7日-全球化监测与数据分析公司尼尔森近日与国内零售巨头苏宁集团达成战略合作和数据共享协议,联合推出帮助品牌商提升在苏宁易购平台站内与站外广告投放有效性和投资回报率的大数据产品:易投魔方。这款产品将为广告主评估和优化在苏宁站内与站外的互联网全媒体平台营销效果提供强有力的测量工具与解决方案。

尼尔森数据显示,中国地区数字媒体营销费用在2015年末首次超过如电视广播等传统媒体渠道上的投入,成为广告主最重要的营销手段;另一方面,据尼尔森发布的大中华区近5年的广告营销分析报告的数据显示,数字媒体营销的投资回报率已经连续5年以每年15%的趋势下滑,与此同时,中国网民的数量增长也在不断放缓。在流量红利逐渐消失殆尽的时代,如何评估数字媒体营销的效果并优化不同媒体不同触达点间的投资组合,如何更好的做好产品属性和消费者个性化需求之间的完美衔接,这些都成了摆在广告主面前的难题。

为了解决这些难题,依靠传统的研究方法分析媒体营销效果已然不能满足现实需求。在纷繁复杂的购买路径中,简单地将媒体投放效果归结于最后一次曝光的触点同样有失严谨性和准确性。除此之外,基于市场区域的、以周或月为最小单位的分析方法也已无法准确度量瞬息万变的消费市场。此次苏宁易购与尼尔森的深度合作,使得尼尔森基于苏宁易购精确到每一个用户每次曝光和每次购买的海量数据,配合完善的匿名化数据安全保护措施,为品牌主科学地、精确地分析各个触点上每一次曝光对于销售的促进作用,精确评估每一触点的投资回报率,帮助品牌商实现更精准更高效的营销组合。

“尼尔森借助自身百年的数据分析和建模能力,高效利用苏宁超过6亿的全生态会员,科学评估各个触达点对不同人群带来的影响力和最终的销售增量,真正在用户级别上做到“买”与“看”的数据打通,帮助品牌商有效评估广告效果,优化营销计划,极大的提高投资回报率,”尼尔森副总裁丁玎说。

在易投魔方发布之前,尼尔森与苏宁易购选取手机与空调这两个品类开展了联合调研,并发现不论是手机还是空调,两个类目皆存在线上广告触达助推线下销售的现象,表明线上与线下消费存在融合趋势。同时,不同品类的线上线下融合现状也存在差异。以空调与手机为例,空调购买者在被苏宁易购线上触达后到线下购买的比例显著高于手机购买者。同时两个品类线上广告曝光至线下购买的决策路径明显长于线上曝光至购买,且前者途径的被触达渠道更多,表现出线下消费者需要收集更多信息促进决策。最终在线下购买的消费者中,被线上广告曝光的总体比例有限,曝光至购买路径相对集中。由此可见,线上线下的消费融合依旧是一片蓝海,如何更好的促进这个过程,则需要更多的研究及发展。而尼尔森与苏宁联合推出的易投魔方可以很好的帮助品牌发现并解决这些问题。

“在线上线下融合的新零售时代下,市场复杂度在增加,消费者行为亦愈加复杂多变,整个消费者决策链不是线性的过程,是跨越不同营销平台、不同设备终端,和不同时间节点的一个网状复杂结构。虽然线上线下是完全不同的场所,但彼此又互相影响。所以对品牌来讲,怎样快速地把在品牌上的投入以一种最后销售变现的方式展现出来,这样的链接会越来越强烈,也是挑战。尼尔森的易投魔方就是帮助品牌主最大程度优化并提升
ROI,将数据价值充分变现,帮助广告主更有效、更高效地分配广告资源,实现营销目的。”丁玎说。

关于尼尔森

尼尔森(纽约证券交易所股票代码:
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