“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”。过去十几年,逢年过节的时候,我们耳边几乎都能听到脑白金的这套广告。企业家史玉柱正是靠着这个产品,漂漂亮亮地打了个翻身仗。这个成功的产品营销案例,一直作为经典案例教材,被人反复揣摩学习,学习它打广告的时机、广告投放的渠道、广告的定位等。但是,从用户研究的角度来看,它还不仅仅是一个营销的案例。为什么脑白金的广告成功了?01你是顾客还是用户?这款产品从本质上更倾向于中老年保健产品,被定位成用来孝敬父母的礼品。在这个案例中,你会发现一个有趣的现象,该产品的购买者和使用者并非同一群体。购买者是送礼的人,通常是子女、亲戚和朋友等,他们为产品买单;而使用者则是父母或长辈,他们是这个产品的接收方并最终使用。都说顾客是上帝。那在这个案例里面,谁才是我们的上帝呢?我们应该关注购买者,还是应该关注使用者呢?回到我们上面的问题,购买者和使用者,哪个是顾客,哪个是用户?顾客和用户的区别是什么?顾客的英文为Customer;用户的英文为User。传统企业将所有的生意都称为买卖,所以自然会认为企业所面对的目标群体就是顾客。所谓顾客,就是与企业发生了实际交易的人群。而用户,指的则是所有与企业产生了关系的人群。同样都与企业有关,但是其含义却有很大的不同。有人会说,“无利不起早,没有营收利润的事情我们不折腾,所以我们最终打交道的只能是顾客,而不是用户”。真相真的就是这样的吗?我们只会与产生交易的人打交道吗?“用户”这个概念在生活中很常见,比如我们经常使用QQ、微信,但是我们绝大部分的人都没有为使用这些软件付过费,所以对于QQ和微信来说,我们只是用户,而非顾客。又比如各种超级豪华车,如法拉利、宾利、劳斯莱斯等,相信很多人都是它们的粉丝,但是真正拥有的人却是极少数,但这并不妨碍每个粉丝去追随它、赞美它,并且参与到汽车品牌商的各类活动之中。对于这些豪车来说,粉丝们并没有实际购买,但是依然与它们产生了关系,那么这些粉丝们是顾客还是用户?再列举一个更常见的例子。假设在餐饮街上有一家烧烤店,我们要对它做烧烤的业务分析。如果是传统的生意人,可能就会聚焦它的直接顾客。去分析这些顾客的消费能力、喜好、翻台率及好评、回头率等。这些都是传统的中规中矩的研究,虽然没有错,但也看不到新契机,甚至这种视角反而会让我们的经营可能性变得非常狭隘。如果将视野放宽,以用户视角去观察烧烤店,就会发现与烧烤店生意有关联的人,不是只有每天那几十个食客。首先,每天在大众点评网上,搜过这家店的用户可能就有上百人。其次,来到店里就过餐的人,也会间接影响到他们身边的同事、朋友和家人,这群受到影响的人虽未去过这家店,可能也会对这家店充满期许,而这群受到影响的人可能有数百人之多。还有这家店的服务人员,以及烧烤店上下游的供应商们,他们加起来可能也有百人左右。最后,还有众多日常路过这家店的人,每天也有两三千人。从这个视角来看待问题我们会发现,与烧烤店纯粹产生交易的人并不多,但与之产生千丝万缕联系的人,数量却非常庞大这就从数百人的量级演变成数千人的量级。这些都是我们可以经营的目标。02体验经济时代的生意经“用户”这个概念并非互联网行业特有,其背后的理论体系来自于管理学的“利益相关者”思想。下面我们先来看看经典的“利益相关者”定义,具体如下。利益相关者:是指组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。利益相关者既包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴,也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团,甚至还包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。为什么要从聚焦顾客升级到经营整个用户群体呢?首先,经营整个用户群体符合前一篇提到的用户资产打造的目标;其次,在未来的新经济模式下,买卖并不是唯一的连接关系。企业和目标人群的关系变得更加多维,经营用户非常符合未来新经济的特点。在脑白金的案例里,如果仅仅从顾客的视角考虑,那么传统的方式只需要去了解中老年人的保健需求、购买能力即可。但在放开的新视野里,我们会发现中老年人在生活中,还有一些重要的利益相关者,那就是他们的子女或亲人。虽然他们并不是脑白金的直接使用者,但是通过分析他们的诉求,可以挖掘出“送礼”这样一个典型的中国特色场景,让脑白金的营销活动和广告受众一下子发生了很大的不同。这种改变让脑白金在千军万马的保健品市场里另辟蹊径,成功开辟出一片蓝海。类似脑白金这样的业务模式还有很多,比如体量巨大的儿童市场:儿童学习教育、儿童体能培训、儿童亲子活动等。在笔者家附近的一个大商场里,有两家著名的儿童英语培训机构。我所在小区的业主群里就发起了一场讨论,“孩子到底应该报哪家机构?”两家机构都经营多年,无论是教学质量还是课件水平都差不多,就连收费也非常接近。这让小区的家长们很头疼,不知该如何选择。在这种情形下,有的家长提出了自己的选择参考:A品牌的家长等候区更宽敞,图书、饮料、Wi-Fi之类一应俱全,不像B品牌的校区,没有等候区,家长接送都是挤在门厅处,拥挤杂乱……如此,在这个看似与教学无关紧要的“利好”要素的影响下,小区内的很多业主都选择了A品牌。在这个例子中,虽然服务的直接对象是孩子,但因为家长总是形影不离,所以整个过程中,对于家长群体的应对关怀,也变成了很重要的业务设计。从“顾客”转到“用户”,这就是体验经济时代生意模式的进化。企业要想在市场上获得更多的能量,就得跳出老圈子,思考你的用户是谁,这就是企业未来的进化之路。03“多重身份”的用户有一个著名的“千人定律”,大体意思是说,作为个体,只要你有1000个与你合作的人,朋友、同学、亲戚、陌生人,什么人都算,你这一生就可以衣食无忧了。一个销售员,如果有1000个客户,那么他一定是行业顶级的销售员;一个研究者,如果有1000个支持者,那么他一定是这个领域内著名的专家;一个团队,如果有1000个外部合作接口,那么该团队一定是业绩非常卓越的团队……以前的企业,恨不得自己亲力亲为将所有的活都干了,而希望目标消费者只关注“买买买”这个环节。在体验经济时代却不一样了,企业搭台唱戏,将众多用户聚集在企业的商业舞台上,是时候在舞台上为他们安排不同的角色了。企业与用户之间是在构建一种生态,在这个生态里,有直接消费的人群,有参与享受服务的人群,也有只看不买但能帮助传播的人群,还有对企业拥有深厚感情的忠粉群体。不同角色的用户,在企业的这个生态下,具有不同的使命。这几年开始大火的视频直播平台,像快手、抖音、火山小视频,等等,都纷纷开通了直播带货功能。平台上有很多网红,通过自己的人气做推广卖产品,被大家称作“带货小能手”。像小猪佩奇的糖果手表、薄饼机等产品纷纷卖断货。这种强大的售货能力,其实就是企业用户势力建造的一种过程。企业并不直接面对最终用户,它们通过培养直播平台的网红,让他们按照各自的特点去影响不同圈层的直接购买者。这些网红其实也是平台的一类用户,只是这些网红用户的使命不再是观看与付费,他们还承担了促销员的使命。网红成为直播平台版图不可或缺的势力。企业并不需要去培养自己终端渠道的促销员,他们彼此之间也没有雇佣关系。以往的经验总是告诉企业,用户是利润的直接创造者。企业将产品和服务提供给他们获取报酬,然后再减去成本便是利润。但是现在用户带给企业的不再只有金钱,甚至有的时候用户根本就不会直接为企业创造利润,而是提供一些潜在的价值,需要企业自己去运用。古代有个成语叫“安车蒲轮”,说的是汉武帝即位之前对学者枚乘极为看重,刚一即位就命人用蒲叶包裹了车轮(防止车辆颠簸)的车架去征召枚乘来朝廷,并许给他帝师的职位。枚乘欣然前往,但因为年岁已大,在半路上就病死了。对于枚乘的情况,汉武帝未必不了解,这样的老人即便不病死,请到朝廷来恐怕也不会有什么作为,但汉武帝依然以高规格的姿态征召他,目的其实不是为了枚乘的才能,而是需要枚乘引发的效应,让世人都看到汉武帝求贤若渴的姿态。果然,厚待枚乘的这件事让读书人对汉武帝这位少年天子刮目相看,不少人主动前去投奔,汉武帝也因此很快组建了自己的政治班底。同样,企业经营者也需要分清哪些用户是你的“枚乘”,这类用户可能对你的利润表面上没有什么贡献,但照顾好他们却能够为你带来意想不到的额外收获。除了能够承担促销员、引流员的使命之外,用户还可以担当服务者、研究者、设计者等各种各样的角色。在企业经营的这个舞台上,用户的角色越丰富,企业的势力版图就会越强大。今天在构思企业的商业模式该如何构建时,需要跳出以往“买卖式”的传统业务思维,在努力扩展新的用户家族时,同时还需要思考每个传统角色的使命转变。让我们的业务不再是自己单方面声嘶力竭的吆喝。要尝试着让用户成为服务者、传播者、设计者……这些都是企业借力打力,可以快速成长的力量。让用户为你愉快地干活,完全是一件可行的事情!本文经授权转载自微信公众号“身边的经济学(ID:jjchangshi)”,欢迎分享,转载请与原作者取得授权。

人们收入不稳定时期,为了避免余粮不足,消费也是谨慎再谨慎。但是在如今经济快速发展的时代,人们对未来收入有很大的确定性,再加上电子支付的全面普及,消费主义时代的到来,越来越多的年轻人加入到了“月光族”的行列。90后大军涌向消费市场,00后的势头更不显示弱,虽然钱包很空,但早已经想好了一万种花钱的方式。“年轻人敢于花钱”这件事儿,不仅仅是消费时代的“产物”,更是有些商家的奇葩营销在背后推着你不得不拿出你的钱来!不得不说,现在的品牌营销早已经由原来的产品导向转变为消费者导向,为了赢得消费者的青睐,品牌们也是无所不用其极。【价值观引导,不买都不行】每一个品牌最终都是在传递一种经营理念和价值观,最简单的就是通过品牌的广告语中,我我们能看到美好的生活和浪漫的爱情,以及崇高的精神等等。人与人之间相处,所有的关系都依靠着情感纽带,当感情达到一定高度的时候,就需要一种可以寄托情感的物件来证明和延续。Darry
Ring钻戒,以“一生仅一枚”的独特定制诠释“一生·唯一·真爱”的动人理念,代表着浪漫爱情的美好愿景,试问,谁不向往久远的爱情呢?现在的年轻人都喜欢彰显个性,“我就是我,是颜色不一样的烟火”足以证明。有机牛奶特仑苏的广告语,个性中带着霸气,“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,就只一句话,便将特仑苏与其他的牛奶区别开来,与个性的年轻人相得益彰。【大惊小怪,营造“恐怖”气氛】品牌们大惊小怪,营造“恐怖”气氛,可挡不住消费者就是买账,也是没有办法。品牌商抓住消费者的猎奇心理,推出限量版的产品,消费者为了能够与众不同也是费尽了心力去购买。星巴克的猫爪杯,想必大家都不陌生,一经推出,也不知道是被赋予了什么魔力,遭全民疯抢。奈何消费者就是愿意花大价钱去拥有那独一无二的“幸运”,这也就意味着你不买,那就只能是芸芸众生之中的一粒尘埃微末,不值一提。另外,随着网红走进人们的视野以及网红经济的发展,网红打卡的的品牌简直是被人们捧在手里,爱在心里的,再贵再远都要去一探究竟。【“萌风”盛行,大众追捧】相信所有人都不会拒绝萌萌的形象,那种萌到心里的感觉真是抗拒不了内心的激动,然后不由得说了一句“好萌啊!”瞬间觉得年轻了十几岁。而且随着90后的脱发,人们不得不感叹时光飞逝,然后勉强让自己接受90后已经老了的现实,绿舌头冰棍儿、妈妈吃面、拖肥糖等陪伴90后长大的小零食又重新被人们回忆起来。不得不说,大家都是念旧的人儿啊,对于萌萌的形象,也是给自己一个机会,在物质中寻找回属于自己的天真烂漫的儿时回忆,尽管那不是生活必需品,却还要去消费,因为只当摆设却也是一种情感的寄托。很多品牌在发展过程中,逐渐的IP化,这无疑是一种进步。当这些IP形象进入到消费者的视野,让消费者定睛一看便心都被融化了的,是萌萌的形象,比如
M&M’s
巧克力,拟人化的巧克力豆,只溶于口不溶于手的糖衣,蹦蹦跳跳的简直不要太萌。【贩卖情怀,有人吐槽,有人追捧】现如今,不管是广告还是营销,情怀是被用的最多而且最频繁的了。不管是被人说是没创意,又或是跟风,总之还是抵挡不住人们的消费。现在的广告圈,情怀文案信手拈来,吃本来就是让人难以抵挡的事,再加上这情怀文案,简直是一秒钟都等不了的诱惑。相濡以滋味,相忘于江湖,每一个制造和享用美食的人无不经历江湖夜雨,期待桃李春风。(《风味人间》)青春岁月已老而我们
还在烧烤(《人生一串》)兜兜转转许多年板筋还在
牙口尚好(《人生一串》)类似的文案还有很多,不局限于餐饮行业,只需要寥寥几句,就让你心甘情愿消费。有人说,目前困惑着年轻人的是脱发,我觉得不然,困惑年轻人的最大问题应该是总觉得自己省吃俭用,最后钱包却还是空的,“那张令无数英雄竟折腰的红票子到底哪里去了?”这始终是个未解之谜。今日互动,你的钱都哪儿去了?

12月3日,2019年广药集团战略合作研讨会在重庆召开。会上,广药集团与中央广播电视总台举行了“品牌强国工程-领跑品牌”签约仪式。广药集团是全国医药行业的龙头企业,是民族企业、民族品牌的代表,它历史悠久、文化厚重,旗下拥有王老吉、陈李济、白云山中一、白云山奇星等众多老字号。广药集团自2012年起连续多年与央视进行强强合作,并逐年加大与央视的合作。2020年广药集团入选“品牌强国工程”,依托总台传播品牌强国战略,讲好广药品牌故事,向世界传递中国医药文化。广药集团党委书记、董事长李楚源表示,新时代的中国需要有在全球都叫得响的品牌,打造中国名片,推动中国产品、中国制造成为中国品牌,乃至全球名牌,是建设品牌强国的重要标志。中央广播电视总台作为我国最权威、影响力最大、势能最高的主流媒体,实施“品牌强国工程”正当其时。加入“品牌强国工程”是广药集团打造民族品牌、推动高质量发展的重要平台。未来,广药集团将携手总台,为人类健康提供“广药方案”,努力打造独具产业特色、文化鲜明的世界一流企业!今年1-9月,广药集团实现工商销售收入1002.03亿元,同比增长16.86%;实现利润总额46.02亿元,同比增长23.22%,未来目标是打造具有产业特色、文化鲜明的世界一流企业。凭借中央广播电视总台的助力,广药集团在2020年必将迎来历史性飞跃,实现冲刺世界500强的恢弘愿景。