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近日,2019中国联通“冬梦大使”选拔活动落下帷幕。本次活动得到了北京冬奥组委及多位世界冠军的鼎力助阵,全网热度爆棚,话题展现量超60亿次,打造了一场全民冰雪盛宴。围绕
“我就是三亿分之一”为主题,活动共有来自全国30个省市2600所高校的近3000名学生参与其中,最终600名优秀选手脱颖而出,获得中国联通“冬梦大使”荣誉称号。他们将有机会进入央企实习,参与冬梦之旅,加入冬奥志愿者团队,亲临冬奥赛场,见证北京冬奥历史性的时刻。该活动将持续至2022年,共将产生2022位“冬梦大使”。中国联通作为北京2022年冬奥会唯一官方通信服务合作伙伴,从2018年开始,与北京冬奥组委及全国多所高校共同发起三方倡议,启动校园“冬梦大使”招募计划,在青少年和校园学生群体中播撒奥运精神的种子,普及冬奥知识和文化;向全国人民推广冰雪运动,以5G创新技术赋能智慧冬奥。

上个月底,“2017⇆2019”体突然刷屏。不仅网友纷纷晒出对比照,各路官微也先后发出2年间的品牌变迁。看着这些或调侃、或写实的微博,突然发现:原来很多事就真的这么过去了。眼尖网友本人发现,这样一个情感送分题,代表选手新世相居然没有发言?!作为新世相的路人粉,我找出了新世相两年前后的视频,试图看看新世相从2017到2019的变与不变:2017年,新世相正逐渐远离“逃离北上广”等爆款事件,并以“真实”为品牌基调,在2017年底着手拍摄首部真实故事改编的微电影《2018生活没那么可怕》;2019年,新世相联合出品了不少爆款综艺,在临近年底的时候,也再次推出了一部真实故事改编的微电影:《神偷》。点击查看项目详情与《生活没那么可怕》相比,《神偷》有同样的广告主,也都改编自UGC素材,还都请来了戏骨演员(李建义老师以及《啥是佩奇》中的爷爷李玉宝等)加盟…而《神偷》虽然收获了不少好评,却似乎未能激起两年前的水花。新世相的刷屏套路,在2019年失效了?当下的时代,什么才算得上好故事和好广告?一、《神偷》算不算一个好故事?《神偷》的故事梗概很简单:退休的摄影师傅专程从北京来村里归还当年的旧照片,碰巧在汽车上与照片所有者的孙子石头偶遇;看到照片的石头这才知道,原来小时候爷爷没有撒谎,他真的去过北京。但此时,爷爷已不在人世,只剩下旧照片以托哀思。身为不少爆款事件的背后操手,新世相可以说深谙用户的情感爆点。此次《神偷》推出后,新世相同样围绕微电影主题在微博上发起#你的遗憾和谁有关#话题为其造势,但大众的讨论似乎都集中在“遗憾”情绪,而少有关于《神偷》故事本身的观点。作为话题发起者,9000w+的话题阅读量可以算是不错的成绩;但如果将话题的发起看作是对《神偷》的营销动作,新世相似乎失算了。《神偷》不是个好故事吗?在当下的用户认知中,到底怎样才算是好故事?1、好的故事应该没有距离感和人与人的沟通一样,品牌和用户的沟通更需要突破距离感。不少品牌选择故事性微电影来消弭用户对广告的天然抵触,通过各种场景、话题、对话来拉近双方距离。就如《2018生活没那么可怕》中,通过下班回家打不到车的场景、喧闹的街头背景、女主和家人打电话的催婚话题…耳熟能详的话题和烟火气,就更容易让受众有亲切感和代入感。而纵观《神偷》的整体故事走向,显然李建义老师饰演的摄影师才是推动故事的关键。摄影师坚持退休后逐家逐户地退还照片,值得感动吗?值得。但对习惯网络数字化环境的社交主力(80后&90后)来说,胶卷照片、摄影师专程还照片等题材是有些陌生的,他们无法从中找到很好的共鸣点。或许这也是为什么不少人觉得UGC吸引力更甚于《神偷》本身,毕竟与受众紧密相关的故事内容,才有更好的共情力。以第二个UGC内容为例。一个分手后再复合的爱情,一个女追男的典型故事。在当下女性意识觉醒的时代,女性似乎成为爱情中更主动的一方,而女追男成功背后的原因,也是能够引起当下年轻人对两性关系的思考的不错话题。倘若选择这个故事加以改编,或许会有更不错的社会声量。2、好的故事应该“一见钟情”营销圈有一个不成文的“3秒钟效应”,意思是说在用户看到商品第一眼的3秒钟内,是决定其是否进行消费的关键时刻。这一效应在故事呈现中同样适用,你需要在开头的几秒钟里,给受众继续观看的刺激点。新世相显然也深谙此道。所以在《生活没那么可怕》里,通过女主与爸妈电话吵架来激起你的好奇心;在《神偷》中通过两人在车上的对话制造悬念,让你忍不住想了解“要去哪儿?什么事儿退休了还要做?”,留下让观众看下去的钩子。强调时间观念的当下,第一时间有效抢占用户注意,是好故事的必要条件。3、好的故事应该前后呼应细心的旁友应该也发现了,在石头和爷爷的故事线上,新世相在前期的草蛇灰线铺垫方面下了不少功夫。例如石头想让爷爷找到照片时欲言又止的表情;刻画小孩子急于证明自己的敏感心理;通过爷爷纳鞋底的镜头,展示爷孙二人相依为命的生活困顿…或许在这部影片中,新世相的本意是想通过细节烘托爷孙情、为最后得知爷爷去世时的的情绪爆发铺垫。不过在我看来,这些细节刻画似乎太隐蔽,前后也没有体现很好的呼应,有些分散了情感表达重点,导致情绪爆点不够强烈,最后仓促收尾。合格的细节刻画,应该像《生活没那么可怕》中,前半段司机盯着女主涂口红,以及后半段解释这一幕让他想起了生病前的妻子,前后呼应又点题了爱情。而《神偷》中关于爸爸的身份、为何石头爷孙俩多年未和解等问题,却未能点明,感觉有些影响故事的完整性,导致这一家三代的情感牵绊无法达成预期的情感共鸣。二、什么才算好广告?从2019年初无心之作引发全民刷屏的《啥是佩奇》,到刚刚获得ONE
SHOW全场大奖的《大唐漠北的最后一次转账》;从备受诟病的某品牌魔性电梯广告,到创造了“没有XX,不叫XX”体的凯迪拉克广告…洗脑广告和长篇微电影交替上演的营销热潮过后,也给广告人带来一个问题:到底怎样才算好广告?或者说,我们应该给好广告定一个标准吗?图源:见水印1、长片=好广告?好广告的定义千人千面。无论是台词重复略显无脑的沙雕广告,还是制作精良的长篇微电影广告,都是互联网时代的用户选择。前者顺应当下的碎片化阅读偏好,后者则反其道行之,在快节奏中以内容抢占更多用户时长及注意力。二者各司其职,孰好孰坏并无定论。不过,缺乏有效内容的洗脑广告往往会影响用户口碑,容易留下“短广告=垃圾广告”的心理暗示,这也促使了用户对于长篇广告自带天然期待。但越长越好吗?自然不是。面对广告抗体越来越强的受众,品牌和代理商一旦决定做长片,就需要在整个故事中不停设置悬念、制造反差、给予刺激,才能在有限的用户时长中抢占更多注意力。所以才有了《啥是佩奇》里各种反差萌版本的“佩奇”,才有了《生活没那么可怕》里面深夜打车、菜刀、被捆绑的副驾等逐个铺开的悬疑元素,才有了《大唐》里战场将士突然睁眼、被商队追赶的误会、两人身份的调换…正是这些或搞笑、或紧张、或悬疑的故事情节,才吸引观众一步步掉入故事设定的“陷阱”,最后接收到广告主希望传达的品牌心智。而《神偷》的剧情节奏是偏慢的。虽然设置了双线交叉叙事的呈现形式,也留下了石头与伙伴的冲突、石头与爷爷的争吵、爷爷去世等剧情冲突点,但放在长达12分钟的微电影中显然不够。大胆猜测一下,进展缓慢的故事设定,或许是基于对“时间流逝”这一主题的呼应,也能与摄影师送回照片这一“傻气坚守”的性格形成更强烈对比。但对于注意力偏好碎片化的大众而言,相对缓慢的情节和双线交叉叙事,反而无法持续地抓住用户眼球,影响观感。长篇广告传播最大的制约因素并非用户对短平快内容的偏好,而是广告本身。2、品牌和故事性如何取舍?面对越来越挑剔的用户,如何平衡广告创意和品牌植入,是悬而未决的一大难题。而故事情节的记忆度超过了品牌主,是新世相多数广告片被质疑的普遍问题。个人觉得这种质疑大可不必。严格意义上来讲,在新世相的《神偷》中,与其说京东手机是广告主,倒不如说它更像是一次品牌赞助。一次完整的微电影式广告中,每一个元素设定应该都是能够和品牌有所关联或象征的。就如中国银联的《大唐》中,两个运送货币的官兵,是每一个银联人的映射;将钱币一分不少的运达到军营内,象征着中国银联每一笔转账虽远必达的使命…再反观《神偷》,一闪而过的京东纸盒和作为拍照工具的华为手机,京东或者说华为对于整个故事的走向并没有明显的推动作用,片尾的logo露出,让京东更像是一个赞助商,也自然没必要过分强调品牌露出的合理性与巧妙性。换个思路想,这并不是京东和新世相的第一次合作,精明的广告主能一次又一次同意新世相的“合作套路”,也说明这类“赞助式广告”是被市场接受的。而从用户反馈来看,品牌露出越克制,似乎越能激起观众寻找广告主的好奇心理。这种用户下场猜广告主的现象,未尝不是另一种营销方向。再深入一点,京东为何选择赞助这样一支真实故事的改编微电影?这点或许从片尾处祖孙三人的照片同框可以窥见一二。爷爷在北京拍的照片、爷爷的遗照、影片最后摄影师傅为石头拍的照片…照片同框的背后,不仅仅是故事中摄影师傅和石头的遗憾弥补,也映射出人们生活水平的改善和科技发展,照片成为三个时代的记录者,而这一时代性宏大内核恰好契合建国70周年的节点。故事推出后,还有不少网友表示,如果故事能更完整一些,几乎不输给《我和我的祖国》里的故事。不过略显遗憾的是,新世相将此次传播主题放在了“遗憾”,对于故事背后的时代变迁着墨不多。这种处理方式让《神偷》依然处于“小我”的情感范畴,未能体现出照片背后时代革新的“大我”格局,自然无法找到与爱国情绪的普适共振频率。三、小结当品牌发展到一定规模,挖掘用户故事已经成为必然的营销方向,也是拉近品牌与消费者距离的常用途径。问题是,如何在忠于UGC故事的基础上,打造出更能撬动大众声量的品牌爆款?正如前文中所提到,一部真正意义上的优质广告片,不能单单是品牌标识或slogan的露出,而应该是将品牌精神、品牌使命,具象化成为故事的一部分,并将故事成功推向观众,就像银联的《大唐》、腾讯为村的《盼归》。而这考验的,不仅仅是故事剧本的选择,更考验的是品牌对受众偏好的了解、对用户画像的清晰程度。此次新世相×京东手机的《神偷》未能造成现象级传播的原因之一,大概也是因为其对于用户的广告观看习惯理解有所偏差。不过没关系,就像《神偷》的核心观点:遗憾,是照亮我们前行的微光。营销传播也一样,最好的永远在下一次。共勉。