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提要算法之于今日头条,已经是过去时了。…腾讯在两个领域,长期以来都特别纠结。一个是内容平台,一个是短视频,其实都和字节跳动的崛起有关。短视频就先不说了,这几年差不多是养了一个航母战斗群,去围攻抖音一家,但也没能占到上风。内容平台就很有意思了,众所周知,微信公众平台几乎可以说是中文互联网最繁荣的内容水池了,但是微信事业群(WXG)在腾讯集团的组织架构里偏居一隅的特点,使它不适合承担对应的行业角色。换句话说,微信公众平台的设定是用来服务微信社交生态的,禁军惯例不御外敌,外仗还是得靠蕃兵。所以腾讯一直留着几条线——还是内部赛马的模式——去和今日头条正面作战,以前是各干各的,像是腾讯新闻和天天快报这样的自行经营App,而手机QQ和QQ浏览器这样的就往主App里加功能,总之就是不惜代价的加码信息流。后来跑出来的,算是QQ看点,这个本来是塞进手机QQ菜单栏里的尝试,留存、日活都是最可观的,在腾讯最新一次组织架构调整、独立出平台与内容事业群(PGC)之后,腾讯又索性把看点这个品牌拿了过来,去年年底也宣布要把信息流服务统一整合到“腾讯看点”上面。简而言之,腾讯是给自己旗下名目繁多的内容产品搭建了一个中台,以SaaS的方式提供支持。这是很有想象力的尝试,腾讯这么做的原因之一,是基于一轮数据摸底:把手Q和QQ浏览器的信息流用户拿来交叉对比,重叠率还不到20%。这说明什么呢?腾讯的理解是,在移动互联网时代,用户被割裂到了多个场景里,他们在QQ里聊天时,可能会刷一刷QQ看点,在用浏览器看小说时,也可能会点一点新闻推送;还有更多的用户,是在微信的看一看和搜一搜里,或是独立的新闻类应用里,刷着新鲜资讯。那么,这个世界上也就大概不存在一款产品,足以覆盖这所有的场景。就好比说,你不应该用手掌去湖里舀水,水注定会从指缝里漏出去,你要修建够长的水渠,把水导向田间。于是就有了“腾讯看点”的问世,把信息流当作一个U盘,插到各个产品里去接触用户,复制QQ看点之于手机QQ的成功。无论如何,内容产业的战争都在升级,隔壁的今日头条也在改变形态,要往搜索引擎的地盘扩张。根据Quest
Mobile的数据显示,最近一年以来,今日头条的DAU几乎没涨,始终都在1.2亿左右徘徊。但是,今日头条着眼于的瓶颈,恐怕也并不在此。自从生机大会举办之后,有个说法甚嚣尘上:算法之于今日头条,已经是过去时了。这话其实大抵没错。业界在概括互联网信息分发服务的演化过程时,常以门户—搜索—社交—算法作为四个阶段,好处在于结构清晰,便于理解,但是缺点也有,即不够精确。事实上,所有的互联网公司,都是力求克服周期的,它们并不遵从固定人设的剧本,至死都要停留在原地,只是扩大边界有成有败,结果会干扰到认知。比如门户时代的代表雅虎是有做搜索的,Google也长期向自家社交产品投入过量资源,它们没能做成,倒并不意味着信息服务的聚合趋势不成立。今日头条的新任CEO说进军通用搜索不是出于竞争的目的——百度也许会认为这是一枚烟雾弹——而是因为用户的需求本身就是多元化的。今日头条的客户端所内置的,也早已不只有算法分发的产物,用户可以关注他人账号,可以提出或是回答问题,可以定制感兴趣的话题领域,未来再加上一个可以搜索任何有意了解的内容,整个版图就完整了:连接人与信息,促进创作与交流。毫无疑问,搜索可以激发更有想象空间的广告库存,其商业模式也仍然是这颗星球上最有效率的一种。但在中国市场,搜索同样带有独具特色的原罪,也就是对于广告性质的连带责任。这是一个老生常谈的关于收入增长和用户体验之间如何权衡的事情,如果今日头条无法处理好这个选择,那么它就不能证明自己要比百度——或是整个搜索引擎行业——更加适合未来。社会学家忧心忡忡的所谓“信息茧房”或许存在,但是如今来看,热衷于建设这个茧房,多数时候都是对立场深信不疑的用户自己,画地为牢的另一面,是对舒适区的迷恋和依赖。今日头条愿意帮人迈出这一步,是大有裨益的,就像亚马逊要成为的是“万物商店”,今日头条想做的,也是“万有引擎”。欢迎进入本剧的第二幕。

国内营销篇  导语  2019年的户外广告人,置身于整个广告行业的大气候之中,晴时有风,阴时有雨。经济形势的严峻,是影响行业收入的风向标。  户外媒体应时而为,也不过是以变应变,谋求策略上的随机应变和局势上的破风而行。谋求行业的生存之道,布局行业的价值优势。  在这一年的“以变应变”之中,业内人士应该感慨最深。太多举措数不胜数。活动多,广告人穿梭在不同活动现场为户外LED媒体行业发声,为行业媒体人互相打气;路演多,2019年广告人深入客户一线,为实现品效合一,精准营销诉求,倾听客户的心声;数据多,2019年行业内部积极进行数字化的探索和革新,让户外媒体有据可查,有数可依;资源多,2019年户外媒体资源全面开发,有三四线城市的下沉,有联盟海外资源的拓展。付出多,这其中更有广告人的不断努力和奋斗。  本期,在经历刚刚结束的2019年之后,我们和多位广告人一起聊一聊过去,也谈一谈未来。  “  天冷更要抱团取暖  一同着眼行业未来  凤凰都市传媒高级副总裁兼首席战略官  郭力群  2019年户外LED广告行业出现了一系列变化,一是户外LED媒体运营企业整体收入和利润空间下降;二是品牌广告主投放额收紧、客户数量减少;三是户外LED媒体资源整体数量减少,优质媒体价值凸显。  从户外LED媒体资源角度来看,2019年户外LED媒体广告行业无疑是艰难的。今年国内各大城市管理要求更加严格,拆除不合规范的户外LED广告力度加大,虽然留下来的优质媒体资源价值凸显,但依旧导致行业整体资源容量减少,收入规模缩减。此外,户外LED媒体资源成本包括媒体场地租金和运营成本等均有一定程度提高,致使企业利润空间不断受到挤压。  自凤凰都市传媒成立以来,我们始终坚持大力发展自有媒体资源,以自批、自签、自建以及全买断方式为重点资源开发方向,稳居行业自有资源总量第一名位置。而这一主体资源开发战略,伴随市场形势在今年发生了重大改变,我们走向了资源开发与合作并重的方向,特别加强了凤凰都市LED联盟业务的展开,在全国7个城市召开凤凰都市户外LED联盟路演大会,邀请近400家媒体供应商深度面对面沟通,分享先进的播出模式、经营方式、大数据应用和新创意新技术开发等方面经验,从而真正提高户外LED行业整体水平,更好地服务于客户,增加广告主的投放积极性与黏性,共同提升户外LED媒体市场占率。目前,凤凰都市传媒已与全国170+户外LED媒体运营商、210+户外LED媒体资源保持着长期深度性合作,合作金额和投放量就2018年相比有大幅度提升。我们希望天冷更要抱团取暖,一同着眼行业未来。  2020年,通过我司与LED联盟供应商及其它地区和全国性媒体运营商间的紧密合作,努力开拓欧洲、北美、日韩、东南亚、俄罗斯、印巴等国际媒体市场,将会在一定程度上带动户外LED行业整体发展,推动品牌广告主在国内三四五线市场投放,加速下沉,同时满足企业和产品走向世界的需求;传统投放量高的行业类客户,如酒类、金融、服装服饰等行业将保持高投放量稳定性;此外,就目前市场环境来看,除西安、郑州等当地房地产行业发展形势稳定的城市外,其它城市中媒体资源数量少的户外媒体运营商企业,预计2020年生存更加困难,发展更为被动。  2020年,我司在户外LED媒体新资源开拓上,势必更加谨慎,但与之相对的是,我们将会把开发重心放在现有媒体资源升级及技术开发方面,求变求新求奇,不断提升市场竞争力;2020年凤凰都市户外LED联盟将着重加强与供应商之间的客户双向流动,海外资源合作上也将秉持这一重心,全面扩大户外LED媒体市场份额。    以大客户路演  强势扭转销售被动局面  凤凰都市传媒副总裁兼首席营销官  冯小庆  相较往年最常上演的“几家欢喜几家愁”,今年户外广告行业整体情况演变为“无欢仅愁”,这一现象不仅发生在户外LED媒体,其它户外细分渠道也都呈现出此煎熬态势。  2019年户外媒体销售市场发生重大改变,第一在广告主行业构成方面,过去两年户外媒体投放量排名靠前的互联网行业、3C行业、汽车行业,今年均发生大幅缩减;传统户外高投放的白酒行业和金融行业投放量保持稳定和活跃;化妆品行业、奢侈品行业以及高端豪华汽车品牌广告投放则异军突起。第二在广告主投放需求方面,高端客户呈现户外LED媒体集中投放化趋势,高端品牌越来越注重投放渠道与自身调性的匹配度,最好的示例为2019年某国际高端奢侈品集团与凤凰都市传媒针对旗下多个品类都加强了紧密合作。第三,在广告主投放形式方面,众多品牌主加大代言人营销投放力度,开展了新的户外媒体投放形式。例如拥有众多知名品牌的某国际日化集团,除保持常规品牌及产品投放外,更侧重于利用户外媒体制作话题营销,通过短期高曝光的代言人营销投放形式,触达粉丝受众,更好地发挥粉丝经济市场效应。  面对2019年销售市场出现的种种变化,我们采取了LED资源联盟战略、整合全球媒体资源布局C网,以及加强推动大客户路演力度等措施以变应变,持续扩大公司市场份额。以加强大客户路演措施为例,通过市场策划团队、4A团队和销售团队与广告主的面对面沟通,一方面有效提升了客户对于凤凰户外LED大屏的认知,深化凤凰都市传媒在资源、产品、服务、技术、数据能力方面等优势,直接带动广告主与我司间的深入合作;另一方面,我们也更明确客户对于户外媒体投放的诉求和顾虑,后期着重加强后台播控数据对接,坚定客户在我司投放的信任度。可以说,2019年,我们通过大客户路演为广告主实现了真正意义上的品效双收,并强势扭转了销售被动局面。  2020年,户外广告销售市场预计将延续今年广告主行业构成情况,白酒行业、金融保险行业、美妆和奢侈品行业将蓄力爆发;品牌高端化投放趋势,毫无疑问将是2020年的核心发力重点,为此凤凰都市传媒将继续投入自有户外LED媒体资源升级;另外,在部分下沉市场中,可能出现当地房地产行业加量投放的新变化。而户外广告资源方面,明年依旧受政策影响,超一线城市如北京、上海的户外媒体资源开发上加大收紧;新一线城市如深圳、成都、武汉等地,为与当地城市升级配套,会在一定程度上扩大优质户外媒体资源发展力度。预计2020年,还将会有一批户外媒介整合代理公司,在转型过程中,取得重点区域资源,加入到户外广告行业竞争中。    户外广告行业正处于  触底反弹的关键时期  中广融信媒介咨询公司总裁  田涛  2019年,户外广告行业在整体广告市场不振的背景下,遭受了巨大的下行压力,预计户外广告行业2019年下滑将超过15%,特别是汽车和快速消费品,由于市场压力,缩量投放明显。但是,随着宏观经济的复苏,中美贸易前景趋于乐观,整个市场的观望气氛将减弱。下线城市的消费规模被快速激发,消费意愿上升,户外广告行业正处于触底反弹的关键时期。整个户外广告媒体通过2019年的调整,整个行业正在进行供给侧的改革,从粗放经营向精细化运作转型,向全面数字化、数据化转型。  2019年,整个户外广告媒体的新技术、新应用层出不穷,新技术的成功应用,使户外广告市场形成了新的突破点,形成了下滑局面中的承压能力,吸引了品牌的注意力,吸引了消费者的注意力,给人留下深刻印象的成功案例是裸眼3D技术应用于户外电子大牌,在上海主要繁华路段,靠近品牌专卖店的案例。  在我与户外广告领域今年的紧密合作中,有两件事留下深刻印象:一是长城凤凰杯的成功举办,为整个户外行业的发展和突破提供了动力和趋势,二是亚洲户外特别为5G在户外媒体的应用在上海举行了高端研讨峰会,会议对整体户外市场进行了深刻洞察,对5G时代的户外广告市场提出了前瞻性的研判,对户外广告市场的发展具有指南针意义。  2020年,户外广告行业预计出现五大新趋势:  趋势一,数字化。明年户外广告市场数字化进程会加快,会有更多的户外广告媒体进行数字化转型,无论是硬件技术或者是大数据应用,都会加速应用在整个户外广告市场。预测2020年,将有超过30%的市场容量转型为数字户外市场,而全部户外广告市场的收入,将有超过50%由数字户外媒体提供;  趋势二,新场景。2020年,由于5G的加速推广普及,户外广告市场将创新更多的新场景,通过新的应用场景,构建新的传播价值;  趋势三,消费者主导。2020年,户外广告市场将更以更快的速度,从媒体资源主导向消费者主导转型,更加深刻的洞察消费者,更加深入的满足消费者需求,更加以消费者为主导展开传播,是2020年的一个主题特色;  趋势四,市场下沉。2020年,下线市场的活跃程度将提供整个户外广告市场的发展动力,更多的发展动力,更多的传播价值,更多的市场收入,将来自下线市场以及与下线市场相关的行业。  趋势五,融合。2020年,户外广告市场会进一步加速进行线上线下传播的融合,特别是打通移动终端、打通社交媒体,与短视频结合,会出现突破性进展。    对行业未来发展的不确定性  让我们这一年有点慌  中天盈信(CODC)业务总经理  王精  2019年对于户外广告行业来说是整体艰辛的一年,广告主信心和花费进入“波动期”,更看重营销效果,投放更趋谨慎。对行业未来发展的不确定性让我们这一年有点慌。这个环境下,需要用数据帮助市场描述和分析客观的市场状况。  据CODC监测数据显示,2019年户外广告投放刊例花费实际增长预计同比下滑8%左右,媒体运营商间拼价格成为无奈之举,媒体刊例涨幅同比减半,销售折扣运用更加灵活;北上广一级市场实际广告投放同比降温,二级市场喜忧参半,三级市场投放稳中有升;金融、娱乐休闲、酒行业成为2019年户外投放亮点行业;网站类品牌户外广告投放降幅明显,带动户外广告市场品牌投放结构新变化。  2019年,户外广告行业在数据应用方面坚守传统的同时拓展技术应用。鉴于户外广告因环境带来的特殊性,CODC坚持在数据采集与媒体监测方面以现场实地勘察为主,同时引入互联网流量及人群肖像大数据,将线上数据与线下数据有效结合,形成支持户外广告投放的重要工具。  个人认为户外广告行业今年以及未来最需战胜的难关,是如何解决资源成本控制与资源价值最大化发挥的问题。资源成本控制需要用理智的心态,以数据为支撑,以可能影响未来媒体价值发展的相关因素作为考量,客观专业的评估媒体成本与媒体收益之间的关系。在环境不明朗的当下,很多行业的品牌主会更加审慎的进行户外媒体投放,而作为户外广告从业者,如何提升媒体价值和引申价值就变得至关重要,提升媒体价值有很多可以实现的点,如技术加持,创意提升,文案吸引,策划与落地执行的结合,投放效果的有效验证等等。  关于2020年的行业发展趋势,有以下几个猜测:第一,5G的到来和普及将推动广告行业发展,今年中国政府发放了5G牌照,正式启动了5G的商用服务。随着5G的到来和普及,使用场景将被重新赋能,最终创造一种线上线下统一的网络环境,广告行业即将迎来重大变革。第二,2019年跨界联名大爆发,各个圈层都热衷于跨界联名,跨界联名让品牌背后的附加价值变得更大。2020年跨界与抱团,实现品牌价值的最大化将会继续持续。第三,“广告分账”时代已来,2019年广告主预算流向更多的赛道。广告主除了投放传统的电视、户外媒体外,还投放了多种媒介形式,如综艺和电视剧植入,自媒体和KOL的内容营销、网红直播等,户外媒体将在营销的概念上迎来更大规模和更多层面的挑战。    抓住这个方向  未来户外广告可期  尼尔森网联AIS事业部总经理  李蔷  2019年户外广告行业整体情况有所增长,在互联网广告投放水份较多的情况下,广告主在增加户外媒体投放的预算。从数据上看,整体增长的背景下行业投放构成发生了变化,其中像饮料食品、互联网公司这些都在有不同程度的增长,但是像3C、白酒、汽车这类广告由于预算减少问题也有部分的减少,而户外媒体投放的趋势也从一二线城市转投到三四线城市,下沉趋势明显,从整个户外盘子看,全国一线媒体经营方的投放在减少,区域性媒体经营方投放在增加。  在数据应用层面,很多头部户外媒体做了数字化的新尝试,在户外屏上加入可与数字化连接的工具和设备,让户外媒体实现真正数字化。户外媒体和移动设备是一个天然的合作对象,它们的结合可以让品牌和消费者建立更深入的合作关系。移动设备让户外广告能够更直接的沟通、传递更相关的信息。具体做法可以是:移动定位与户外媒体结合使用非常有效,它可以为那些“选择加入”某个APP或其他交付系统的消费者提供个性化服务,通过户外媒体位置周围设置地理围栏,当消费者经过这一围栏区域时,移动定位可以被“推送”到户外广告系统。  今年户外广告行业在发展中遇到了以下几大问题难关,第一是广告资源拍卖成本的抬高,让户外媒体主生存更有压力;第二是数字化转型过程慢,并且在面对数字化的转型过程中,处在摸索如何平衡传统户外售卖方式及互联网售卖方式带给户外广告行业更多的赋能,如何把这两个优势发挥到更好;第三营销监测手段和效果评估缺乏更科学的行业测量标准;第四同行业竞争激烈,尚未形成成熟的媒体平台资源整合及融合。  由此,户外广告行业可在接下来的发展中做出改变:  1.积极进行数字化探索和革新;  2.注重第三方调研的数据分析,为监测手段和效果评估提供有力支持;  3.整合媒体资源,形成更不可代替的媒体优势。  2020年,我认为户外广告行业将出现两大变化亮点,一是户外媒体数字化过程的探索会加快,新的测量体系会出现;二是随着5G的技术发展,由户外为首的场景化营销的价值会凸显,出现更多收益于5G技术的广告形式出现(这些广告形式是像VR/AR这样类型的技术模拟实际场景立体地出现),增加未来更多的户外媒体展现形式,同时也可以和户外现有的媒体形式形成更好融合,增强户外广告影响力,谁能更快地抓住这个方向,未来户外广告可期。