|产业聚焦|普华永道的最新预测显示,2020年中国将成为全球最大电影市场。中国目前也是继美国之后的世界第二大广告市场,第一大消费市场。我们正经历一个不断聚变、创新增长的发展时期,机遇与挑战令人兴奋、激情饱满。随着5G时代的到来,用影像记录这个变革的时代,成为必然趋势,视频广告行业迎来新的发展机遇。从传统媒体时代的图文广告、户外广告,以及30秒、15秒的电视广告,到现在百花齐放的各种类型的广告形式,广告“身材”和“长相”都发生了巨大的改变。其中,视频所占的比例越来越大。随着影像工业的发展和产业链的成熟,以及全民创意、制作能力的极大解放,视频广告行业必将迎来新的爆发期。在广告领域,视频也将成为改变世界品牌格局最为重要的力量。在“探秘国家广告产业园——上海篇”专题中,我们调研了观池文化、二更、马马也、声力广波等代表企业,它们以各自的专长,在服务广告主的同时,积极创新求变,顺应和引领时代需求,开拓出了很多创新玩法。本文以观池和马马也为例,与行业探讨广告创意行业如何自我“毁灭”、创新升级?专注原创内容,催生影视精品作为国内商业影视制作的代表性企业,观池在视频广告领域表现也格外抢眼。其业务涵盖商业影视制作、创意数字科技、原创影视内容等。面对从成立至今二十余年广告行业的风云变幻,观池创始人、董事长张斌表示,之前我们说“三十年河东三十年河西”现在要变成“三十年河东三个月河西”,尤其是最近几年,变化特别快,包括新媒体、互联网、移动载体等领域的变化,导致传统的传播方式和营销手段都要顺应时代潮流进行大幅度变革。作为一家有着21年历史的公司,观池见证了诸多广告公司的兴衰。张斌表示,无论时代、媒体和消费者习惯如何变化,观池都不能摒弃自己的基因,一定要在夯实自己基础业务的同时,围绕市场的变化,大胆创新、转型升级,谋出路、活下去。“守江山是守不住的,进攻是最好的守护方式。新时代,我们要有自我革命的勇气,不然别人就会来革你的命。”观池把自己定位在大文娱领域里的实体经济板块,张斌把它比喻为一个创意内容的生产车间,主要是根据当下市场环境的变化和对消费者的预判,积极调整自己的生产线和生产模式,生产出在现在和未来市场上可能有用的“武器”,集中服务于商业视频营销和公益领域。专注原创内容,催生影视精品。数字科技赋能,蜕变才能重生推动自我革新,观池采取的一系列卓有成效的措施,可以为行业带来很好的借鉴:第一,成立“六能实验室”,在人才上进行革新。所谓六能,指的是能创、能导、能拍、能讲、能演、能卖。对新招聘人员的知识面、能力技巧方面,都有更高的要求,原来强调工业化体系的生产,胶片时代的作业模式的成本、生产周期已经无法匹配市场需求,所以观池在保留传统优势的基础上,大量引进新鲜血液,生产出符合当下和未来需要的创意内容。第二,组织“故事会”,用故事打动消费者。以前,只要把视频的画面拍得美,就可以吸引人们眼球,但是人们都有审美疲劳,现在,要用好的故事去打动观众,传递品牌价值。观池生产的内容十分多元,有纪录片、形象片、宣传片、TVC、微电影,还有抖音短视频、娱乐短片等,让消费者在轻松娱乐的氛围中接收信息。第三,用“特战队”的打法,高效出击。在组织结构上做了调整,原来观池一个团队的人员不比电影团队的人少,现在,以前的总监都变成了“特战队”的队长,每个队员都是精兵强将,身怀绝技,以极少的人数和极少的投入,打击“敌人”的有生力量。比游击队更专业,用相对高性价比的团队,打造高效、高质的内容。第四,成立“数字实验室”,用数字科技赋能。在2011年的时候,张斌已经意识到只靠镜头来表达内容是不够的,所以在2012年年初,观池成立“数字实验室”,用数字科技赋能,突破传统二维画面的内容表现形式,以VR、AR、AI、装置艺术及其他物理科学技术的应用,来增强创意的表现,让观众有更好的观赏体验,更有沉浸感,在收看的时候享受美和愉悦。之前做创意,张斌形象地比喻为被一个气球包裹着,创意的想象空间永远被局限在镜头上,现在变成特战队的拍摄模式,通过科技的赋能,产出更优质内容,在表现形式和思维方式上都有很大的解放。通过科技赋能,现在的观池除了产出视频内容,在线上零售、360度整合营销、儿童教育、老人康养、文旅升级,以及城市空间的改造和新的地标打造方面,都产出了很多优质的内容。张斌把它形容为自身的一次“蜕变重生”。勇敢“毁灭自己”,不走寻常路5G时代来临,视频内容迎来新的爆发,这对视频广告来说是一个很大机遇,同时也带来了挑战。机遇是,5G时代,网速提升,人们对内容的需求大大提升;挑战是,如何从浩如烟海的内容中脱颖而出,所以对于内容从创作到产出的要求会更高。张斌认为,内容为王、创意为先、脑袋最大,在任何时代都不会过时。观池创始人、董事长张斌接受采访关于通过大数据、通过标签来创意内容,张斌表示,之前拍东西确实是靠拍脑袋决策,现在更加精准、更有针对性。但是也要辩证地看待,因为你用大数据、别人也在用大数据,当大家都有大数据的时候,比拼的还是核心创意和执行能力,还是需要创新,还是要不走寻常路,“世界上本没有路,走的人多了,就会变成死路!”应对变化,观池锐意创新。首先,大量引进海归人才,让团队视野国际化。做出来的美的东西,一定是基于时代需求的,这种能力来自于工匠的视野和潜移默化的熏陶。其次,年轻态,拥抱青春。“天天要有和十八岁姑娘谈恋爱的心态,这是我们改变自己、融入年轻人的方式”,张斌开玩笑说。英雄是有时代性的,现在是年轻人的时代,管理者不能倚老卖老,要主动融入他们,跟他们去学习,学习他们对这个时代最前沿的认知。年轻人缺经验,相互融合是最完美的状态,张斌强调,拥抱年轻人,才是拥抱未来。“时代在变化,我们一定要好好学习,积极主动地学习。李佳琦带货这么火,一定有他成功的原因,代表了这个时代人们的认知和接受事物的方式。广告人切忌故步自封,要彻底地拥抱时代,毁灭自己的过去,义无反顾地向前走。”蜕变很痛苦,但是不蜕变就会被原来的壳困死,蜕变需要勇气、需要自信,不要怕毁灭自己,有时候毁灭就是重生。从4A到独立创意人,不变的是匠心说到国内广告业的发展,有一个人的名字是绕不过去的,那就是被大家称为“老莫”的莫康孙,他在国内广告行业可谓是无人不知,这位广告行业的“常青树”,是名副其实的劳模,浸润广告行业45年,经典作品不断、创新不断。著书立说、提携新人,用作品说话、以身作则,给行业贡献了数不尽的创意智慧和方向引领。老莫说他从1978年进入麦肯后,作为一个二十几岁的年轻人,在麦肯图书馆里面看了将近100盘录像带,他和小伙伴林俊明(与莫康孙、苏秋萍、孙大伟并称“华文广告四大鳄”)看得如饥似渴,这些从纽约总部寄过来的录像带,包含广告的理论、数据和奥格威的对话,当时看的这些经典作品,为年轻的莫康孙打开了一扇大门,看到了广告业的新天地,为他以后的广告生涯打下了坚实的基础。从20世纪80年代广告传播聚焦平面和户外,到90年代电视媒体兴起,再到如今互联网生态蓬勃发展,莫康孙见证了广告业近半个世纪的发展和变迁。如今,媒体环境的多样性和传播形态的多元化,要求广告人有更强的灵动性和更快速的学习能力。2017年,老莫大胆改变,和小伙伴一起创立“马马也”,在不到一年的时间里,莫康孙带领不到二十人的创意团队,做出了将近二十支充满幽默、活力和洞察的新鲜案例,其中以视频案例为主。新媒体、网络、手机、娱乐都可以做传播的平台,资金的注入很好地聚合了这些领域的人才。莫康孙表示,创意其实就是就是旧元素的新组合。身处时代洪流的我们都有切身体验,现在的世界是混搭的世界,是出其不意的创意的世界,胜出的一定是那些跨界“打劫”的人。创意并不玄乎,打破所有事物的疆界,以新的角度将它们进行组合,就能产出无限的创造力。莫康孙表示,任何行业都需要有匠心精神,无论什么时代、什么技术、什么环境,用心雕琢方出精品。“我们做的广告作品,不管是什么样的体裁,都离不开匠心,idea+craft,一个作品凝结了很多人的匠心。”信息庞杂的时代,有匠心的内容,才会被受众喜爱和传播。莫康孙与马马也的第十一位成员(猫咪)——
十一上海是中国经济中心、广告大市,改革开放后,创造了很多广告行业的第一。中广国际是第一批国家广告创意园区之一,不仅对于上海,对于全国创意行业的发展也作出了重要的贡献。和国内其他园区不同点之一是,上海中广国际广告创意产业园,已经不仅仅是物理上的广告公司的集聚,更多的是引领和规范着以上海地区为主的广告行业的创新发展。中广国际对于中国广告业的贡献必将在历史上写下浓重的一笔。上海市区寸土寸金,很难有充足的空间像其他城市一样建设大面积的创意产业园区;上海的广告业本身就是全国领先,拥有数量最多的创意热店和国际4A,这使这座城市充满了灵动与激情,也使得本就多姿的上海,更为多彩。上海的广告公司星罗棋布地分布在城市的各个角落,让自身都变成了一个个创意地标,它们像一颗颗小星星,闪耀着各自的创意光芒,把上海这座国际化大都市装点得星光灿烂、绚丽多姿。马马也创意案例分享《美好新年,奇幻上演》手机发布会年年有,如何打破文化、科技、时尚的界限?马马也为客户设计以时尚走秀的形式,来发布一款新年版的手机。中西方的文化碰撞,明星、Vlogger和媒体的助阵,创造了大量的内容和话题。在传播矩阵上,以高覆盖宣发为主,包括主流户外媒体、朋友圈广告、微博平台深度结合。深圳机场深圳大中华广告牌微博之夜的共同主题宣发,锦鲤点赞等推广,为这波品牌活动获取了大量的关注和互动。在热度维持的阶段,在同一概念下的新年版手机功能点广告,巧妙地把三幅画作进行再演绎,结合R17新年版NFC、超强夜拍和SuperVOOC超级闪充三个功能,进行了内容的二度创作,持续保持OPPO新年推广的热度,并向销售促进转化。渠道是临门一脚的转化,通过限时精品店的推出和电商渠道的双管齐下,推升了品牌战役的转化和营销效率。短短的几个章节,蕴涵了OPPO品牌项目组、马马也小伙伴和客户几个月的大量工作和产出协调,也让我们更加坚信创意其实是不同人、不同想法和执行的贯穿与融合,目的就在于提高品牌的溢价和营销效率,最终为品牌带来增长。

按照常见的市场规律推论,短视频已经是一个极其成熟的产业:产业上游看得见清晰的商业模式、产业下游看得见可行的上升渠道、投资者能够获得直观的价值回报,再加上网络环境的进一步建设、拍摄剪辑技术的进一步下沉、设备和相关人次储备进一步完善等因素,像极了每个改变人们生活方式的现象级风口。不过你也很容易发现,在行业语境中几乎很难发现有人用“成熟产业”来定义短视频,并且有两个很难反驳的理由。首先是所谓的产业下游上升渠道有归有,但却很难做到稳定。比如最常见的上升渠道“算法”,在短视频平台想要获得热门推荐的前提,是通过算法的初筛成为“待推荐视频”从而进入人工审核阶段,而推荐算法则通常参考作品在初期流量池内(比如前600播放量)的关键数据(点赞、评论、完播、分享等)来完成。可内容产业是先天与C端充分对接的,甚至某种程度上是由C端主导的,在政策环境、市场环境、行业环境等诸多因素的不断影响下,平台必须以天为单位不断对算法进行优化调整,要求人们投入更多的精力去研究透彻。另一个无法反驳的理由来自于上游的商业模式。一方面,短视频内容创作者们的确有丰富的商业模式,比如电商带货、内容采买等等,然而这些商业模式也充满了拿来主义的色彩——电商带货是电视购物的新渠道变体、内容采买更多由专业影视团队操盘、内容订阅往往局限于深度垂类——目前并没有任何一种商业模式是基于“短视频”这个内容载体的特性所原生的。当然并不是说任何产业都必须要有自己原生的商业模式,短视频区别于其他内容载体的新特性,完全有可能放大固有模式的优势。但同样无法否认的是,无论我们从什么角度去理解,“短视频”始终是被工具化对待的。它可以加速一个渠道的形成,可以放大一波流量的聚集,可以实现一次有效的推广,但当他独立存在时人们的印象随即就变得刻板而负面:“短视频不就是拍着玩,难道你还想红吗?”所以即使舆论已经呈现绝对的“一边倒”,我们也有充足的理由相信李子柒在2019年12月的忽然爆火并不是一次精心策划的公关传播。毕竟对于人民、对于产业、对于产业中求生的人民来说,这次爆火真的太及时了。抛开田园牧歌这样的内容契合了年轻人逃离城市压力的需求,从短视频这个产业行业来看“李子柒”,其实有另一种路径。如果将这轮“李子柒爆火”的关键词锁定在新媒体、全民认同和影响力出圈,这样的舆情节奏很容易让人联想起当年的papi酱。尤其是将成功出圈的核心因素、外部环境进行类比,人们很容易发现这两轮时隔3年的全民狂热有很多共同之处,比如对人们感官造成强烈冲击的“价值创造能力”。如上图显示,papi将百度搜索热度的巅峰出现在了2016年3月到5月之间。在这期间papi酱先后完成了首轮的1200万融资、以及成交价2200万的第一支广告位拍卖——要知道当时自媒体(或者新媒体)团队虽然也屡有融资,但基本都维持在百万人民币级别,papi酱直接将这个数字推上了一个新的维度。李子柒的情况非常类似。虽然在各种采访报道中李子柒都没有表现出过于强烈的商业野心,她的内容自始至今也没有多余的商业植入色彩,但人们也从不吝惜文笔来描写李子柒的收入有多夸张,第三方平台Noxinfluencer估算的“单个视频合作费用高达80万、一年的广告分红预计达4452万元”被大量引用。成长方式就更加重合了。如果将papi酱的内容解构为“收集网友们最热门的那些评论和段子,进行视频化的集中演绎”、将李子柒的内容解构为“寻找符合公众预期的理想生活方式”,不难发现两者成功脱颖而出的背后有着共通的逻辑,即一方面消除了人们长期以来固有的镜头疏离感,将视频能够承载的内容更靠近平民语境,另一方面也找到了全新的公众情绪/互联网文化的集中表达方式,与同类竞品们划出了泾渭分明的界限,也通过这一波新鲜感积累了大量流量。并且李子柒和papi酱都完成了圈层的突破。虽然从品类上看两人都是短视频创作者,但两人并不依赖于短视频内容平台。当她们进入微博这样更受众面更大、社交属性更重的广角平台后,仍然有出色的生命力,甚至能够有效利用微博的社交资源,进一步完成社交资产的积累。所以李子柒未来会有什么样的发展,理论上我们已经可以根据papi酱的发展轨迹来进行一个大概率预测。比如将个人升级为品牌再提炼成方法论、搞个“ziqitube”全媒体内容平台什么的,看上去只是个时间问题。但这轮全民李子柒狂热仅仅是重复了papi酱3年前的轨迹吗?显然不是。翻看两者爆火之后的舆论走势,又不难发现“papi酱爆火”与“李子柒爆火”表面上都成功地将公众注意力聚焦在了短视频上,客观刺激了产业向前发展,但在输出结果上却有着非常微妙的差异,并直观体现在舆论环境给予两者的待遇上。肉眼可见的是,papi酱在2016年的爆火也随之迎来了一轮全方面的质疑。比如在投资人层面,蓝港在线总裁兼CEO王峰在papi酱3月完成首轮融资后曾经在朋友圈说道“无论是投资者还是创业者,最好别迷失在所谓网红的鬼探中,那些眼球都是浮云”,充分表明了其“不看好”的态度;而到了4月,papi酱又因频繁出现粗口低俗内容,在“群众举报和专家评审结果”推动下被广电总局勒令下架修改。而人们对待李子柒的认同不仅是全方位的,更是以由内而外的姿态展现。除了来自资本市场和产业端的肯定,自媒体的“议程设置”在整个舆情发展过程中起到了非常关键的作用——自媒体发起话题、自媒体参与讨论、自媒体再将这种热论热度充分地表现出来,最终吸引来自官媒的认同——换句话说,“李子柒能成功”基本已经成为了专业领域内的共识。当然理论上两者之间形成这样的差异是一种必然,毕竟papi酱和李子柒分属两个不同的内容品类,受众不同也自然决定了她们面临的舆论环境会有所不同。但也正如郭德纲所说的那样“只有同行之间才有赤裸裸的仇恨”——能够让自媒体等内容产业从业者,尤其是被短视频大量分流注意力的图文类自媒体认同,这无论如何都是一件很难实现的事。再考虑到李子柒的最大“黑点”,即“过于田园牧歌式的内容策略”,本质上是帮助人们在精神上实现对现实生活的一种逃离——其现实意义仅仅局限在一次发泄压力的心灵马杀鸡,远不及papi对公共情绪的即时反馈——似乎与许多自媒体所坚持的价值底线相悖,这样的集体认同更增添上一层魔幻的色彩,也更值得我们去继续发问:从papi酱到李子柒,人们到底需不需要短视频?如果需要,人们又想通过这种全产业生态式的集体认同,对外界传递出什么样的信号呢?首先我们可以明确人们肯定需要短视频。最起码从非常功利的角度来讲,大环境越是信息过载就越强调传播路径的重要性,当短视频实现了低门槛、短路径和直观表达,人们没有理由去拒绝这种更符合当下传播环境的内容载体。而从这个层面上来看,我们开头所提到的“短视频工具化”其实也无可厚非,至少短视频在这样的设定里有明确的产业分工,能够为整个产业的繁荣程度提供一个稳定的下限。那为什么整个产业还需要为一个产业分工已经明确的内容载体,掀起新的一轮狂欢呢?这个问题我们或许可以从短视频产业的发展简史谈起。根据公开的资料显示,国内最早的一批短视频产品出现在2013年前后。比如快手成功GIF制作工具到短视频内容平台的转型,就发生在2012年11月;还有如今被重启并且砸入重金的微视,其初代产品的雏形可以追溯到2013年;美拍是稍晚一些的产品,最早的版本出现在2014年上半年。这种时间点高度集中的现象并不是孤立存在的。我们很容易在相关的行业报道中,看到这个时间区间的另一个称呼,即国内手机市场的“第二轮换机潮”——智能手机成为主流、4G流量资费进一步降低、网络环境得到充分改善、手机在供应链充分保证的情况下实现成功下沉,推动移动互联网用户开始超过PC用户。所以当你将这两个发生在相同时间点的大趋势结合起来看时,不难得出这样一个结论:如今大量的网民是原生于移动互联网时代的,短视频作为同样原生于移动互联网时代的内容载体,是他们最重要也最主流的互联网场景之一,并定义了他们的互联网画像。当然,如今我们站在上帝视角来看,正是这样的背景拓宽了互联网产业的赛道,让人们看到了许多新产业发展的契机(例如新媒体)。但对于当时的人们来说,至少有三个问题影响着人们对于新趋势的判断:-移动互联网时代的到来到底能不能带来一条新的生长路径?-新的内容载体到底有怎样的产业分工?-移动互联网用户仅仅是技术下沉的普惠者,还是能够重新定义未来的产业环境?这些问题显然决定了这个即将到来的新趋势的上限与下限,而原生于移动互联网时代的短视频创作者们显然是最合适的回答者,甚至没有之一。papi酱并没有很好地替人们找到这些答案。在她之前,草根内容创作者们(比如胡戈、叫兽、卢正雨)虽然也能够得到价值认同,但背后总是有“正规军收编”的影子(比如叫兽之于正统形态的影视公司万合天宜、万合天宜之于优酷),并没有跳出传统产业模式所设置的成长框架。因此当papi酱以草根创作者的形态获得资本市场的认同,能够顺利进入产业的上游时,人们自然会用足够的热度来匹配这样的尝试:至少我们看来了移动互联网时代所带来的新可能性——而遗憾的地方也在这里,随着papitube的建立以及经纪公司的签约,人们原本期望的“新可能性”再次妥协于传统产业模式所设置的成长框架——人民需要“papi酱”还是一个名为“papi酱”的娱乐明星,答案不言而喻。“李子柒”这个账号的成长过程显然更接近答案。比如在内容构成上,或许你会觉得李子柒“田园牧歌”式的内容节奏过慢,不如同类型账号“野食小哥”那样带来冲击感,不如“办公室小野”充实,甚至不如美食类综艺那样有绝对的注意力焦点(比如明星),但新内容载体的特性却也在这个过程中被发挥得到了一种极限:-画幅更小,意味着人们的注意力更聚焦,更强调对细节的把控;-时间更短,意味着人们需要鲜明的主题,更强调内容的完整性与延续性;-观看场景更随机,意味着人们的需求更直观:将时间交给你,你来替人们进行更好的规划……甚至在我们传统概念里互相孤立、品类不同的内容平台,也在李子柒的成长过程中被串联起来,以不同的分工组成了一个“极有移动互联网时代特征”的成长路径,比如微博。在人们的印象里,微博更像是一个进阶式的平台,代表着一个人的热度高低。比如双11到双12期间基本从热搜下不去的李佳琦,在通常的逻辑判断中,这就意味着“李佳琦红出圈了”。但实际上微博显然不仅仅是一个流量集散地。一方面,微博能够成为“出圈标志”的前提,是它囊括了容量足够大并且维度足够丰富的用户样本——这是其他任何平台所无法提供的,也意味着创作者面对着更大的可能性;另一方面,微博近乎于全品类的内容展示方式,也给创作者提供了与市场充分交互的手段。也就是说,如何真正意义上的激活“微博”平台的潜力,是每个内容创作者都必须处理好的问题。而李子柒的成长过程则提供了一组理想的答案。理论上微博并不是李子柒最主要的内容发布渠道,但拉通她的成长经历你很容易发现,李子柒的每个重要节点几乎都有一个“微博盖章”的过程。以2017年5月爆发的舆论危机为例(主要集中在李子柒是否为团队操作的成品、怒吃独立制作者人设的争议上),其最终是以李子柒在微博上官宣“停更”为最终节点。当然类似的例子也有很多。最典型的例子就是今年早些时候“办公室小野”所引发的舆论危机,从爆发到解决几乎每一个环节都是以“微博”作为节点进行扩散的,但考虑到不同内容载体的职能明确,和成长路径的完整性,“李子柒”毫无疑问是一个再合适不过的模板了。总之我们完全可以将“李子柒热”进行这样的提炼:人们想通过对于李子柒的共同认可,为这个时代的发展方式寻找一个参考答案。这个答案或许并不是最好的,但至少是它充分探索了这个时代的所有特性,并这些特性的优势尽可能地发挥了出来。现在的“李子柒”就像一个框,什么都可以往里面装。从文化输出到现代人的理想生活,李子柒在不同的通稿中不断更换着头衔,以不同形式满足着人们的想象,支撑起了一篇又一篇10W+。当然李子柒值得这样的褒奖,但可怕的地方在于,当这种集体认可上升到足够的规模时,无论李子柒的初心是否如此,她都很难在“寻找人们理想生活”的需求上选择独善其身,人们也很快忘记了当初追捧“李子柒”的真正意义,开始符号化地对其进行改造,然后又一个一地鸡毛的故事。所以李子柒必须火,也有充分火的理由,但如果不能在有限的时间里,快速找到“李子柒火”背后的真实诉求,那么随着“李子柒爆火”带动了行业的大量复制生产,当“李子柒热”的规模影响了产业的规划和相关法律法规的完善,当李子柒的意义被媒体当大到了社会问题的思考层面,这个本来可以很完美的模板的解读,也将肉眼可见地失去实际意义,最终被遗忘在了不断的迭代过程中。“留给我们的时间已经不多了”。

6秒广告一度是营销行业内具有开创性意义的新趋势。2017年YouTube最先将6秒广告纳入主流视频广告时长之列:当年他们宣布取消售卖30秒的视频贴片广告,仅售卖6秒和20秒的广告,且6秒广告无法跳过。此后不少大广告主便将6秒广告作为重要的视频广告形式,开始着力研究:如何在短短6秒里讲出一个好故事?但在6秒广告愈发被行业广泛接纳的今天,关于6秒广告到底是不是个伪命题也开始出现质疑了。被称为“美国春晚”的超级碗首先放弃了6秒广告——Fox宣布,今年2月2日的超级碗中场秀的中插广告次数会更少,但每个广告时段会新增一支30秒广告,整体广告数量不变。此外,今年超级碗的广告时长只有15秒、30秒、60秒——没有6秒广告的选择。CNBC曾报道过,要在超级碗投放一支广告,1秒钟就需要花费17.5万美元,也就是说,投放一支30秒的广告最少也需要525万美元。过去两年,6秒广告还是炙手可热的投放形式,Fox在NFL和青少年选择奖的中插广告都有6秒广告的形式,2017年Fox还特意表示将在各个电视热门赛事转播时出售6秒的广告位。Fox取消6秒广告的理由是“太零碎杂乱”。如果在线上,作为视频贴片而言6秒广告或许是个效率较高、不会让观众产生很差观感的形式,但对于人们注意力不够集中的电视媒介来说,6秒广告或许根本无法让人留下任何印象。事实上,舍弃6秒广告的不只是Fox,据Adweek报道,过去一年主流电视中插广告的6秒广告数量呈现断崖式下跌,从2018年的77个到2019年的不到10个。此外,行业内对于6秒广告的另一个争议是制作成本。广告主日常如果制作一支30秒广告素材,在其他平台将其剪辑为15秒的形式并不会增加多少成本;但6秒广告往往需要重新制作。尽管广告只有6秒,但制作成本和精力并不低。“你把30秒剪成15秒仍然不会影响品牌信息的传达,”睿狮广告媒介中心执行董事Carrie
Drinkwater说,“但你没法把15秒直接剪辑成6秒的。”不过在视频网站之类的线上平台,6秒广告仍然受到一些广告主追捧,主要还是观众的问题——线上视频网站的观众注意力更集中,且更没耐心观看长广告,短平快符合线上内容消费形式。早前我们曾报道过日本公司明治在YouTube投放的一系列6秒贴片广告,主要是为了宣传旗下的高端巧克力The
Chocolate。每支6秒广告都只讲述了该巧克力品牌某个颜色包装背后的含义,比如红色包装代表着“要元气满满”,蓝色则是“有点想念你”。该广告投放后,据统计产生了63%的购入意向增长和426万人的触达率。“人们总想用广告传递公司里各种各样的信息”,明治广告宣传部课长河原健二曾经对界面新闻表示,“但其实6秒广告里你只需要传递出一个核心信息就可以了。”来源:界面新闻
记者 | 刘雨静编辑 | 马越