插画作者:连心路易十五说:“我死后,哪管它洪水滔天!”结果他儿子路易十六被人民送上断头台。谈到洗脑广告,大家第一时间联想到的想必是铂爵旅拍、Boss直聘、知乎等近来广受关注的个案。追求记忆度无罪。金主和你,谁愿意自己的广告被看完后一转身忘个精光?“重复”是个好办法。他们失策之处在于粗暴运用重复,加上反人性的高密度投放,每次进电梯都“拍拍拍”、“跟老板谈”。防不胜防,不堪其扰。当事人的论调是“白猫黑猫”,说明今天部分中国企业家只顾一己之私,缺乏企业公民意识,“哪管它洪水涛天”。我一向认为,广告即冒犯。除开广告从业者,人们看电视、看手机目的从来不是欣赏广告。冒犯别人,是需要跟人家说对不起的。更好的办法,是弥补人家的损失。“广告创意”,就是给观众的一种补偿。相当于“不好意思,打扰你了,我表演个杂耍,逗你一乐吧!”
下面举几个例子。洗脑广告1:麦当劳用高明的手段来“重复”,麦当劳的这支洗脑作品可谓深入人心,广受赞誉。很多人因为看了这支广告,走上广告人的职业道路。可爱的婴儿坐在摇篮里,正对着一个开着的窗户。当摇篮来回移动时,婴儿随之一下一下。当摇篮上升接近窗口时,他就开心笑;当摇篮下降时,他就皱起眉头哭。这个过程重复多次。镜头转向摇篮正对的窗外,那里挂着一个大大的麦当劳标志M。这支广告最初是为1996的”美国春晚“——超级碗制作。在美国引起轰动之后,金主决定将其推广至全球。在亚洲,该创意使用本地演员,制作了本地的版本。这么多年来,超级碗佳作迭出,但真正穿越国界,打动全球的经典作品,除了这个《摇篮篇》,我还真想不出其它。作品还收获业界赞誉,拿下1996年戛纳广告节影视类的全场大奖。麦当劳摇篮篇港版这样的洗脑作品,才真正是取悦百姓,又提升品牌,增加销售。这样的洗脑,才是真正的高!高!高!背后的创意人和策划者功不可没,正是他们的出色才华,让一个小小的灵感,打动全世界。洗脑广告2:央视这是a哥创作的一支洗脑作品。从2015年12月16日起,这支60秒的广告在CCTV的1、2、3、5、7、8、9、10、11、12、14等11个频道密集投放。面对大佬的炫耀,90后年轻人懒得多说,一句“我23岁”足矣。a哥接拍这个广告事出有因。2015年大学毕业生数量达749万,堪称“史上最难就业季”(嗯,2019年会更难)。与此同时,社会经济下行压力较大,国际经济形势欠佳,公招性岗位招聘数量大量缩减,例如阿里巴巴2016年的校招名额就由3000缩水为400。年轻人陷入一毕业就失业的恐慌中。国家出台多个疏导措施,鼓励自主创业,鼓励到农村和中西部就业,鼓励入伍等等。给749万毕业生打鸡血,让23岁的年轻毕业生勇敢向前,正是这支广告片的目的。后来收到一些简历,偶尔有人提到这个作品,没想到还有疗愈效果。恭维也好,实话也罢,能鼓励年轻人勇敢面对困局,也算是我和团队为社会做出的一点点小贡献吧。后面还有更离谱的事,险些被不可描述的组织带歪。洗脑广告3:美的空调这是a哥创作的另一支洗脑广告,在央视新闻联播黄金时段投放。跟铂爵、Boss直聘等一样,时长15秒。我选择声音的重复,让剪辑师编辑出充满动感的节奏,给人以强烈的感官刺激。当时,“一晚低至一度电”的广告语经过几年的传播,已被大家广泛熟知。但继续讲省点电的好处并无新意,要进一步强化和加深对消费者的影响,换种方式可能会更好,声音是个不错的认知符号。“一晚低至一底电”给美的空调带来极大的成功,销售业绩一路高歌。这支嘀嘀嘀洗脑广告,为业绩锦上添花。什么样的洗脑广告,不会被消费者口诛笔伐?怎样“重复”,才能创造大家喜闻乐见的作品?a哥总结以下几个方向,抛砖引玉。第1种:有悬念的重复麦当劳《摇篮篇》就是一个经典例子。听过“企鹅打kiss“的故事吗?一记者来到南极访问,问企鹅平时的生活怎样。企鹅a说,吃饭睡觉打kiss。企鹅b说,吃饭睡觉打kiss,企鹅c回答也一样,一直到企鹅n。它说,吃饭睡觉。记者问,为什么你不打kiss,“我就是kiss”。有悬念的重复点燃大家的好奇心,让大家有耐心看下去。谜底揭开,大家精神一振,自然对广告赞叹有加。第2种:有深意的重复如《我23岁》。“23岁”这个概念是如何得来的?当时微博流行一招毙命式对话:“我买了香奈尔包包!”
“我有男朋友啊!”“我刚去冰岛看极光!” “我有男朋友啊!”“我考上斯坦福了!”
“我有男朋友啊”90后的这种对话,看似答非所问,蛮不讲理,实质饱含深意,背后的优越感表露无疑。“我23岁”揭示一个真理:青春,正是人生的最大资本。在这看似一无所有的年纪,毕业生拥有最昂贵的资产!当前的既得利益阶层,貌似把控时局,翻云覆雨,可惜没有人能万寿无疆,长江永远后浪推前浪。第3种:有节奏的重复美的空调《嘀嘀篇》用的就是这一路数。研究表明,人类有随着音乐固定的节拍、周期性的旋律而同步自己的动作的倾向。蒙特利尔的科学家通过核磁共振研究发现,当一个人随着音乐的节奏打拍子,比如用手指击打桌面,他们的大脑听觉皮层、运动皮层,和皮层下的基底核、小脑区域会被激活。在广告中,基于生理学的重复,是能给观众带来愉悦感的。其中做得最为极致的,当属耐克的街舞风雷
(freestyle)广告,超乎想象地洗脑,带感。第4种:荒诞的重复这是更高端的洗脑手法,属于不按常理出牌的重复。通常有不同的场景,不同的人物,不同的事件,循环往复,貌似沙雕,却能逻辑自洽,一盘散沙的内容能产生有机联系。其中比较出色的是Old
Spice最近发布的smell amazing
forever,抓住forever(永远)这个利益点,极其无厘头,堪称洗脑神作。目测又是今年戛纳的一座狮子。第5种:烧脑式重复这种风格的广告片a哥至今尚未见到,如果你看到了,麻烦留言靠诉我。每一次重头再来,都会比上一次有进步。电影倒是有不少例子,如科幻片《明日边缘》、惊悚片《忌日快乐》、喜剧片《土拨鼠之日》,以及心理悬疑片《恐怖游轮》。这种重复需要非常高超的编剧技巧。话说回来,想出这样的剧本,干嘛不卖给21世纪福克斯或者阿里巴巴影业?《忌日快乐》海报一言以蔽之,洗脑广告不但不是过街老鼠,而且恰恰是对金主负责任的表现。创意的目的,正是让广告深入人心,久久不忘,使金主的每一分投入都换来更大的回报。麦当劳的《摇篮篇》甚至还提高了广告业的魅力,吸引众多热血青年加入创作队伍。但洗脑也是一把双刃剑,一不小心就把自己割伤。近期被围攻的暴力洗脑广告就是反例。解决这个问题,不能靠大干快上的硬来,要靠精巧的构思和大胆的创想,用趣味十足的故事去“重复”。洗脑之余,让消费者感到开心,乐意转发你的作品。纯粹为了记忆度,那还不如让你的金主去街上裸奔,立竿见影。

2019年开年,加多宝广告强势登陆中央电视台《新闻联播》栏目开播前的黄金时段,同时还在《新闻30分》《今日说法》《晚间新闻》等高收视率的新闻节目前后播出。其围绕“招财进宝,喝加多宝”的营销主题,开展了春节广告多渠道铺陈。让我们来分析本次活动传播方式及效果,探寻加多宝集团的春节营销策略有哪些可学习借鉴之处。加多宝CCTV广告种子粉丝+KOL+头部媒体力挺中国味创意短视频迅速“吸睛”一、传播路径信息传播渠道丰富多元,加多宝双微发挥信息传播策源地功能2019年1月1日,加多宝广告亮相央视黄金时间,在广告正式播送的前一天,加多宝官方微信公号“加多宝凉茶”与官方微博@加多宝凉茶
利用首发信源优势,率先在双微平台发布广告预热,网民反响热烈。传播平台“双引擎”作用凸显,微博大V高密度接力传播造势电视广告一经播出,各大主流媒体争相报道,诸如新华网、央视网、光明网等央媒也发布和转载了相关报道,网页平台新闻传播量迅速上升。观察清博舆情系统热度趋势图可以发现,分别于1月1日和1月7日形成两次传播高峰。据分析,第一个传播高峰源于加多宝官微以短视频的形式提前曝光了登陆央视的广告内容,随即发酵升温,在网络上得到了热烈反响。第二个传播则来自于部分微博大V、自媒体等用户的高密度、高频词发布相关内容,如@余丰慧、@老徐时评、@媒体人张晓磊
等知名大V发布有关博文中所插入的广告视频短片“漂亮的破局之举”“《新闻联播》的‘头条工程’一直是实力品牌登陆央视的首选”“加多宝以初心致坚持”等累计获得网民点击观看10万余次。另外,通过相关信息传播平台分布可以发现,此轮加多宝广告登陆央视,网页、微博、微信、客户端以及论坛等多个网络平台均有相关信息传播,且丰富的传播渠道有力推动了相关信息的跨平台扩散。期间,微博和网页平台信息传播占比量合计超过七成,发挥了传播“双引擎”作用。搭载央视《新闻联播》超话题,创意短视频广告片“吸睛”央视作为国家级电视台,辐射面为全国观众,其影响力是聚合性的,且电视广告收入一直处于国内电视端龙头地位。《新闻联播》更是全国观众获取权威新闻资讯的主要来源,搭载两者话题,密集推广,强势发力,迅速扩大品牌美誉度。短视频广告片色彩与语言并举,巧妙地利用色彩造型,选择大红色和金色符合了中华民族传统的审美文化,象征着权威、喜庆、兴旺发达等美好情感。语言表现直抒胸臆,宣传“招财进宝加多宝”的精神内涵,激发了国人的同理心,广告一经播出,舆论迅速升温。47341次转发,高频正向品牌联想好口碑快速传递二、传播大数据加多宝广告借力央视至高平台,筑梦民族品牌收获舆论信心通过热门主题词图可以看出,“加多宝”“广告”“登陆”“央视”“新闻联播”“CCTV”“凉茶”等热词出现频次最高,充分表明了“加多宝广告亮相央视《新闻联播》前的黄金时段”的话题传播量,大大增加了企业品牌在舆论场中的曝光度。另外,“国家”“品牌”“民族”“强势”“春节”“新年”“漂亮”等词也出现了较高的频次,说明舆论对加多宝凉茶筑梦民族品牌以品质维护国家形象有着较高的认可度,同时对加多宝凉茶品牌在未来一年的发展也充满了较高的期待和信心。热门词频图正面中性情绪占比超九成,加多宝品牌正面声量稳步提升根据情绪分布图可以发现,网络舆论对本次“加多宝广告荣登央视”的情感倾向主要以正面和中性为主,占比分别为61.69%和30.38%,总占比高达92.07%,这一数据表明网民对此话题多持肯定、理性的态度,且通过网民观点可以发现,对加多宝广告登录央视褒奖度较高,诸如“漂亮的破局之举”“在春节市场争夺战中抢得先机”“开年将一鸣惊人”等热赞之语多次出现在网络跟帖评论中,加多宝品牌正面声量稳步提升。舆论情绪分布图从内容到圈粉,探秘加多宝版“热点”诞生记三、传播亮点融入新春元素增强传播仪式感,阖家团圆式场景重构品牌符号时值元旦之际又临近春节,加多宝凉茶广告登录央视,广告非常应景,植入诸多新春元素,比如红黄白色的主色调,窗花、爆竹、春联等春节元素,阖家团圆欢聚一堂的“家元素”等等。在这些元素和场景中融入加多宝凉茶产品,并配以“拜年团聚加多宝,新年招财又进宝”的广告语,很好的将产品本身作为一项文化符号,融入到整个新春文化传播体系中去,使得品牌符号得以重构:喝加多宝不仅不上火,而是新年的象征,是一项欢聚、团圆的小仪式。广告投放定位精准,目标受众与消费群体重合度较高加多宝凉茶广告在《新闻联播》《新闻30分》等央视重磅新闻类节目前后播出颇有深意。首先,央视新闻类节目特别是《新闻联播》,极具权威性,且充满正能量,影响力广泛、耳熟能详。而加多宝作为凉茶界的引领者,也被广大消费者所熟知。加之加多宝近年来热衷公益,在助学、扶贫领域均有较大贡献,积极履行社会责任。二者在业内影响力和价值观方面有相通性,广告产品和电视栏目吻合度较高。另外,上述央视新闻栏目,特别是《新闻联播》的受众在家庭结构中,多为长者,具有较强的物质创造能力,甚至多为家中经济主导者或财务分配者;而这部分受众中还不乏供应商、经销商、零售商、政务采购部门负责人等潜在客源群体,具有较强购买力,使得电视节目的受众和加多宝消费者有一定重合度。再通过广告强化加多宝凉茶的“新春”“团聚”“招财进宝”等象征性符号,使得受众在面临相应选择时,将加多宝凉茶纳入优先考虑方案之列,最终达到提升潜在用户转化率、实质性增加销量的作用。依托央视黄金栏目影响力,羊群效应凸显助力品牌美誉度在我国由各级地方及中央构成的电视媒体生态圈中,央视始终处于传播结构金字塔的顶端,具有覆盖面广、影响力非凡、权威性十足的特点,而《新闻联播》《新闻30分》等几档王牌新闻类节目更是品牌美誉度的象征。加多宝凉茶能在纷繁的广告市场中披荆斩棘,跻身央视黄金时段,便是产品竞争力的彰显。在这一极具影响力平台的加持下,加多宝凉茶高端化品牌战略初显,已然和同类产品拉开一定距离。

在现代社会中。我们身边无时无刻不充斥着各种各样的广告,一定程度上,品牌借助广告得到了推广,但是消费者一天要看的广告太多,因而要做到让消费者能够自动过滤其他广告只被你吸引,你一定要有一个品牌记忆点。一:正确看待广告的作用有这样一种现象:随着人们知识水平和文化程度的提升,大众在收看广告时,并不会完全相信关于产品的所有信息,而是除了广告之外,还要听取朋友、同事以及家人等多方面因素意见。这说明什么呢?显而易见,广告在一定程度上并不能等同于品牌推广了。广告虽然不能等同于品牌推广,但广告仍是品牌推广的重要组成部分。品牌不断涌入市场,传统的广告商会认为只要广告投放的多,随着消费者接触的多了,自然而然就能记住品牌,但实际上消费者的心里会觉得:“我应该冲个会员,或者换频道的。”不过话说回来,广告作为宣传新事物和新创意的载体,依然承载着提高口碑的重任。举个例子:你经常在电视上看到脑白金的广告,今年过节不收礼啊,收礼只收脑白金…不可否认的是,这样大规模的广告投放,本身也是对自身品牌的推广。广告控制着产品所要传达的信息,品牌推广则通过二次加工使得信息经过过滤筛选后引发大众兴趣,本质上是有区别的,切忌将广告和品牌推广画上等号。二:巧用忠诚营销忠诚营销(loyal
marketing)
是企业发展忠诚顾客的策划过程。企业的忠诚顾客越多,公司的收入越多,发展忠诚顾客的获利率也往往高于公司的其他业务活动。为了追求忠诚度,有些企业会采用“购买”的方式。比如许多企业采取会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等无数个忠诚计划,但往往是被仓促地建立,由于成本和执行等方面的原因,又被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“
VIP
”的折扣卡时,当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时,单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客,而这种购买来的忠诚度往往是一种负债。所以说,忠诚度不是用来“购买的”,而是“赢得的”。比如房地产行业的龙头万科集团,他将忠诚计划与营销战略、物流管理等有效的结合起来,从而获得集团品牌的美誉度。比如参加展销会时,万科并不急于项目销售信息的宣传,而是以展示自身形象为主,此后消费者一旦想买房,都不不自觉的想起万科的房子真的好,这个时候,万科就已经“赢得”了消费者的忠诚度。三:公关宣传不能丢一个企业获得美誉度之后,就要靠公关来管理品牌的声誉。所以品牌的公关宣传也是一个能否创造记忆点的有效环节,通常现在企业常用讲故事的形式来进行公关,故事是不是要真实呢?答案自然是可以真,但得有度。GoPro
相机公司的公关宣传是建立了一个平台,用户可以在平台上“分享、交流”高清特技和冒险视频,通过这些高度刺激的冒险、精彩的故事,这种公关宣传使得自己在相机中脱颖而出。公关有时候除了保持已有的美誉度之外,一些公司为了增加曝光度,还会选择负面消息来进行公关宣传。毕竟“臭名远扬”总比“默默无闻”强吧,更何况“臭名”是可以“逆风翻盘”的你,最典型的例子就是杨天真控评,把张雨绮塑造成了一个敢爱敢恨的大女人形象。四:辩证看待名人效应企业为了增加消费者的记忆点,常常会利用名人效应,但你有没有发现,一旦名人代言了这个商品,很有可能这个产品并不如所说那般好,这时名人在消费者心中的信任度反而会降低。另一种情况就是名人直接当品牌创立者,这两种方式是有区别的,最大区别就在于:由名人创立品牌不等同于名人“认可”品牌。名人“认可”品牌指的是他会选择鞋子、衣服、首饰、包包等佩戴来进行品牌推广宣传,这也是所谓的“带货”能力;而名人创立者更多的是对于品牌理念的一种阐述,近年来品牌的市场份额呈增长趋势,初创的名人品牌大可不必担心,眼下重要的是如何利用自己的社交能力有效的进行推广,将名人与推广做稳定的链接,而不仅仅是限于旋钮。五:必要时采取“非整合化”营销纵观如今的销售趋势,你心里肯定有个疑问:“市场营销体系这么复杂,我们是不是应该尽快实现整合营销传播的‘非整合化’?“确实,为了应对严峻的市场形势,品牌为了提高传播效率,开始转向品牌推广人和
和社区推广,因为如果不改变陈旧的思想,势必会被瞬息万变的市场淘汰,而拆分面临的风险较高,进行拆分时务必要注意以下几个问题:不能单单只是将消费者看为消费者,更多的是要把他们当成是我们的”朋友“。另外,我们需要拆分整合营销传播,并对打散的各部分重新评估,那就一定要弄清楚要整合要拆分的都是哪几部分,作用如何,其次,我们要重新看待品牌营销“学院派”思想与消费者体验的关系。最后,小编想告诉大家,想要品牌有记忆点,品牌态度以及其传达的价值观是否与大众“共情”是非常重要的,如果能做到”共情“,拥有绝对忠诚的消费者对品牌来说可以算是一件很简单的事,而这样的品牌也是更值得追随的。