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近两年来,低线城市的增长潜力开始得到食品饮料行业的重视,然而,这里机遇与挑战并存。

据统计:中国2.7亿家庭约25%存在家庭暴力;全球中某些国家70%的妇女遭受暴力;受家暴影响,70%的孩子长大后会把家暴带进自己的家庭。

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在低线市场,食品饮料行业面临着两难的营销痛点:一方面,传统的分销体系仍然扮演着重要的角色,但是效率偏低;另一方面,电商渠道迅猛发展,更多低线城市消费者开始选择电商作为消费渠道,但食品饮料行业仍未找到更加高效的线上线下协同方式和营销方式。

除了有数据可查的身体暴力,生活中还有诸如职场性别歧视、语言暴力、丧偶式婚姻等不可无视的无形暴力,在侵蚀着当代女性本应各自精彩的人生。

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2018年10月24日,2018秋糖会×阿里妈妈食品饮料行业沙龙在星城长沙圆满举行。数百位食品快消行业的企业主、资深品牌营销人参与了本次沙龙。在现场,阿里妈妈重点分享了食品饮料行业在低线市场的趋势洞察与见解,并针对行业在该市场的营销痛点发布了有针对性的解决方案。

随着女性社会、经济地位的提高,自我价值、自我意识的觉醒日益受到不同年龄阶段女性的认同。

低线城市的食品饮料消费发生了怎样的变化?

11月25日是“国际消除对妇女暴力日”,值此,移动资讯平台一点资讯与奢侈品电商平台寺库联合打造了一家主题为“拒绝妥协
勇敢一点 对暴力SAY
NO”的酒吧快闪店,号召年轻女性打破传统束缚,勇敢追求自我。而活动发起者的初衷,就是从当代女性内心需求出发,通过“面对暴力,沉默就是参与”、“可以分手,但别动手”等一系列贴合主题的精彩文案,通过墙贴、杯垫、桌签、海报等展现形式,与女性群体展开对话,吸引了不同年龄阶段的女性参与活动。

根据阿里妈妈研究发现,低线城市消费总体进一步高速增长。其中,零食饮料和酒水消费在所有类目中处于中上游。但是,由于以小镇青年为代表的低线城市消费者对于食品饮料的品质要求提高,而购买量收缩,行业品牌的竞争正面临进一步加剧的态势。在这种情况下,只有深刻洞察消费者的需求,才能有的放矢,制订更有效的营销策略。

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一、低线城市的消费需求:四域跨层找寻价值认同

随着碎片化时代的来临,金字塔/阶梯式需求模型日趋崩塌。

阿里妈妈认为,消费品对消费者的价值包括四域:感官刺激、功能供给、情境共鸣与认同归属。价值取向的多元,使消费者可能跳跃式地跨层寻找价值的认同。

比如,在零食消费上,小镇青年总体表现出以下四大趋势:味觉与泛趣的感官交响、健美与专精的功能诉求、独处与欢聚的确幸陪伴、弄潮与怀旧共处寻找圈层认同。闲暇的碎片化,失控焦虑的产生,生活轴心意义的找寻等,都在某种程度上改变了人对零食消费的观感与期待,从日常陪伴迈向仪式确幸。

而在酒水消费上,小镇青年则经历了从仪式感到日常化的反向转变。比如从泛饮到专享的口味分化、酒精到饮品的精致微醺、宴饮到小酌的日常陪伴、陪伴到兴趣的格调认同等。酒水逐渐褪去仪式感的标签,转向一种日常化的轻陪伴。

在这种需求跨层的情况下,食品饮料品牌应当根据类目特点,转变传统的营销思路,探寻对低线城市消费者更有影响力的营销策略。

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