提到广告人,可能大家首先想到的,要么是街头贴小广告的小摊贩,要么是街头喷画装修平面设计的广告商。然而作为一个有理想高逼格的广告人,怎么说都会天天幻想在曼哈顿的麦迪逊大道眺望纽约帝国大厦,要么就是在巴黎香榭丽舍大道走遍最华贵的奢侈品店。怎么舍得将自己的青春奉献不孕不育人流之类的医院广告呢?而且进入广告圈后,天天面对的就是对甲方的各种吐槽,加班到深夜,改稿改到吐血,头顶脱发还凉凉的,那个初心是不是被狗吃了。为了维持广告人最高的精神生活,为了做一个金光闪闪的广告总统,而不是专干脏活累活的广告狗,为了那么一点小钱拼死拼活。我们就要好好提高自己的生活质量,审视我们自己的精神家园,更重要的是,提高自己的逼!格!否则妹子要怎么看上你呢。多穿搭,让人一看就是广告人人靠衣装,做一个高逼格的广告人不能邋遢。有钱就多买点新衣服,去办个健身年卡,烫个头发、早上涂点防晒霜。不要万年优衣库了,作为一个广告人,许多品牌必须要了然于心。COS、I.T、Massimo
dutti、levis这些时尚品牌不得不了解,没钱的话去看看zara、GAP、asos、pull&bear这些都不错,还有各种运动品牌AJ、NB、Puma、vans、UA等等。多去商场走走试试穿穿,找多一点新品牌,一件好夹克胜过十件烂羽绒,该剁的还是要剁的!外表这上面,我觉得最重要的还是审美!审美要做好搭配,休闲、运动、商务、艺术,各种风格统一。鞋子也不要万年阿迪耐克,马丁靴和滑板鞋都是百搭。各种小配饰例如手表、包包、帽子、皮带等等好好选择。相信你换好站在镜子面前容光焕发,也更有自信了。没有妹子的男同学,赶紧上网学起来吧,顺便把女生YSL、Dior、chanel、mac这些口红包包品牌扫一扫,以备将来能送个礼物啥的,说不定有惊喜。记住广告人就是要时尚、潮流!不能土!有自信!多读书,上知天文下知地理广告人不能只注重外表而忽略了内在,很多知名的广告老总,一直都注重学习,提升自己知识储备。“书中自有黄金屋”真不是一句废话。否则,
面对大量涌入的文学类毕业生,个个出口成诗、胸有成竹、学富五车,你这个小文案还要怎么混?中国古典文学总得了解吧,唐诗宋词熟读几遍,写文案真的下笔如神。如果你还知道很多品牌的名字来自《诗经》的话,还不赶紧来一套放床头?四大名著都不看一看,怎么写出扣人心弦又豪气勃发的故事软文,那些聊斋、史记、浮生六记、菜根谭之类的小故事,没事看看,别总将文案写的跟街边吆喝的大妈一样。好吧,这都看不下去的话,就看一些通俗易懂的。金庸的“飞雪连天射白鹿”武侠小说总不会看不下去吧,古龙写人物心理非常出彩,值得借鉴。王小波思想深邃而又通俗有趣,会让你上瘾的。如果你还不够过瘾,再往上找找大仲马,看看狄更斯,读读奥斯汀。兴趣不减的话,整个西方文学界都浸染一下,卡尔维诺、奥威尔、勃朗特之流可以看,凡尔纳那种故事也十分迷人,莎翁就不提了,巴尔扎克、莫泊桑、毛姆都很著名。西方经典名著就足以可以看一辈子,如果对这些没兴趣的话,或许可以找找俄国的托尔斯泰、陀思妥耶夫斯基?或者日本东野圭吾、村上春树,看他们是如何描绘普罗众生,如何制造剧情和矛盾冲突,他们的浪漫和情怀。搞定这些,你已经可以打败98%的文案。惊心动魄的虚构小说故事很容易看腻,或许看一下文学批评和描述社会百态的真实,你总得清楚社会上、历史上的运行规律,了解各种风俗和文化。例如鲁迅的文章就很有启发,对中国文学兴趣浓厚和需要精美的语言雕琢的话也可以看看木心的文学回忆录,还有他的散文,中国各种当代文学也很有参考意义。这样,文学作为一门艺术,与广告文案挂上钩,让广告人具备基本的文学素养,那是文案的必备技能。多看艺术展,少在家上网看完这些,你以为这就够了吗。活到老学到老,广告人要终身学习。著名的创意大师伯恩·巴克就认为广告必须是感性的,是艺术的。作为一个广告人怎么能宅着不动,对于idea死板沉闷,一点性感的感觉都没有呢?广告人必须要有极高的艺术修养,这才能塑造出特别的审美特点。艺术本身就有极高的创意特点,在这个全社会变得千篇一律的时代,广告人怎么甘心沉沦在这种重复的制造中呢?所以跟做广告一样,你也必须亮出你的特点,这个过程中,你就要不断学习提高自己的艺术修养,体现出你的艺术品味和独特价值,艺术跟广告设计是真的息息相关的。意大利的文艺复兴是必须要知道的,作为艺术家梦寐以求的艺术圣地,意大利一直是绘画、雕塑、建筑的艺术前沿地。文艺复兴期间将古典艺术重新突破,是艺术界的一个巅峰。作为广告人,各种艺术风格一定要知道吧。巴洛克、洛可可艺术,新古典主义和浪漫主义,还有各种新旧印象派,古典艺术简单浏览一下,这些流派都对生活生产各行各业的设计和审美产生巨大影响。到20世纪的现代艺术一定要跟上,各种前卫、先锋的艺术思潮不正是广告人的真实写照吗。无论是毕加索的立体主义,还是二战后的抽象艺术,都对当今的设计界产生及其重要的影响。太远的不谈,离我们身边最近的包豪斯学派总得知道吧,无论是家具设计,还是apple极简都与它的影子。波普艺术也在整个商业界占有重要位置。再到后边的极简主义和装置艺术、行为艺术,都是广告设计赖以发展的艺术基础,这些缤纷灿烂的艺术流派塑造了丰富多彩的广告视觉标识。当然,随着科技和新媒体的崛起,新媒体艺术应运而生,利用各种新技术表现艺术成为主流。新媒体传播和广告也一样,相信广告人在艺术世界里游荡,肯定会产生出更多不一样的想法。当然,随着多媒体技术日渐成熟,作为一个广告人最好当然也擅长一门艺术或者技能,摄影、绘画、音乐等等,这样会对艺术有更深的认识,更好地通过切身体会来做出扣人心弦的广告。做广告人不易,坚持学习才最令人敬佩,祝愿广告人们比稿顺利,不用加班!

文:空手
|ID:firesteal13自互联网兴起以来,一直都有一团乌云笼罩在广告业的头顶:广告公司是不是已经凉了?2011年1月,美国杂志《Fast
Company》就做过一期专题——“被谋杀的麦迪逊大道”。报道中毫不客气地指出:“广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻,
但整个广告业毫无准备!”中间夹杂着广告人的哀叹:“我觉得数字时代就是一个敞开了大门的世界,
可我却不知道如何进入它。”麦迪逊大道是纽约曼哈顿区的一条大街,美国许多广告公司的总部都集中在这条街上,
因此麦迪逊大道逐渐成为了美国广告业的代名词,现在这条街要拆迁了。2个月后,国内的《第一财经周刊》跟着报道称:互联网公司正在瓦解传统广告业。互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事。广告公司谋杀者——这是Facebook的新称呼。“先是新闻传媒,再是唱片业,现在轮到了广告业。”曾担任路透社和环球唱片新媒体部CEO的Andy
Nibley喃喃自语,他现任广告公司Materteller
的CEO:“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗?”七年过去了,广告公司还活着。但不会有一家公司承认,自己这几年来一片坦途,顺利极了,躺着就把钱赚了。日子的确越来越难过了。这几年出去比稿、接项目,我发现我们遇到的竞争对手越来越多。以前只是和其他4A广告公司、媒介代理公司竞争,现在还有各种互动公司、营销咨询公司(国际和本土都有)、技术公司、媒体公司。我们今天都知道,击败你的往往并不是同行业内的对手,而是来自于你可能完全想象不到的领域。那么击败广告公司的又会是谁呢?管理咨询公司埃森哲成立了自己的互动部门,近5年来,埃森哲互动先后收购了22家创意公司、内容制作公司、数字营销公司。今年5月份,埃森哲收购的触角首次伸到中国本土市场,收购了一间中国本土数字营销公司伙传播。全球第三大广告集团阳狮收购美国IT咨询公司Sapient,并将其整合成Publicis.Sapient,随后麦当劳任命Publicis.Sapient负责自己的数字化转型战略。而阿里和腾讯正计划买下全球第一大广告集团WPP中国业务的20%股份。随着互联网的大发展,数字技术将一切更紧密得联系在一起,传统广告和媒体预算的时代已经成为过去,数据与创意与媒介的融合成为显而易见的趋势。企业对营销一体化的需求越来越强烈,广告与咨询的边界已经模糊,营销生态正变得前所未有地复杂,跨界竞争也越发普遍。在今天这个移动互联的年代,有两个显而易见的特征:一是产品大爆炸。货架空前饱和,消费者的各种需求都能得到满足。新产品必须更加注重体验营销和品牌设计,否则就没有出头之日。二是信息大爆炸。消费者的时间日益碎片化、注意力缺失,资讯的过剩使得广告和品牌传播信息要想被消费者注意到、要想打动消费者变得愈发困难。企业必须更加重视广告传播,以及整合各种技术手段连接消费者。所以在今天,广告业不是一个夕阳产业,恰恰相反,它是一个朝阳产业。一个社会经济越发达、竞争越激烈,对广告营销的渴求就越强烈,就越需要广告营销人才。对于现代社会而言,懂营销就是一个人最基本的能力。无论你从事什么行业,你都应该去了解你的目标客户需求、去连接更多人并建立关系,以及打造个人品牌。所以广告人理应越来越吃香才对。不过等等,并不都是好消息的。虽然今天的广告公司还叫广告公司,但你深入了解一下就会发现,今天广告公司的作业内容,和七年前我们被喊着“广告已死”时已是天壤之别。七年前,我们还在用着传统的三板斧来做广告,不管什么行业什么客户奉上的从来都是:电视广告、平面广告及物料、促销活动。而今天,越来越多的新媒体、新形式加入到我们并不豪华的工作套餐中去,比如H5、微电影、短视频、表情包、微信长图文、热点话题、DSP、植入广告、综艺IP合作……广告公司的作业内容已经发生了天翻地覆的变革,但广告公司的作业理念和流程和半个多世纪前并没有多大差别。美国麻省理工教授尼葛洛庞帝,曾经写过一本非常牛逼的书《数字化生存》。在书中他讲过这样一个故事:如果有时光隧道的话,把18世纪的医生带到今天的手术室里,医生会茫然失措,完全无法应对。因为现在的医疗科技改变了手术室里的一切,甚至改变了过去医学的操作概念。所以18世纪的医生到今天的手术室,是要被彻底淘汰的。但如果是18世纪的教师来到今天的教室,教师会迅速拿起教科书,拿起粉笔,接着上面的课程进行。这个故事很残酷地描述了教育体制僵化固化的状况。对于广告公司来说也是一样,如果一个上世纪50年代的广告文案穿越到今天,在短暂理解今天消费环境和媒体环境之后,他就可以很快上手写文案了。虽然我们做的广告内容已经融合了更多新媒体、新技术,但我们关于如何创作广告的观念依然停留在上个世纪。观念的变革总是落后于技术的变革。营销学上的很多理论、观念都是基于大时代背景下特定的问题而产生,以解决因时代变迁而产生的新问题。上世纪50年代产生的USP理论,60年代产生的品牌形象论,70年代产生的定位论,都是在回应时代的问题。今天,我们必须回应企业因移动互联、跨界融合、消费升级带来的新问题,如何应对新挑战,如何利用新机遇。从这个意义上讲,每一代营销人都需要新的革命。如果我们抱残守缺,还在用着上世纪的理论来解决这个世纪的问题。那么借用一下胡吗个在1999年发行的新专辑,人人都有个小板凳,你的带不入二十一世纪。对不起,你离死不远了。环境在变,理论在变,对于广告公司来说不变的是什么?是帮助企业解决问题。企业总会面临问题,特别是在今天,企业面临的问题越来越多,总会需要广告公司帮助他们解决问题。从这个意义上讲,广告业长存,广告业常青。因为企业总会面临问题,总会需要乙方帮他们解决问题。但是,因循守旧抱残守缺的传统广告公司、传统营销公司将死。即使传统公司将死,但对于一个懂品牌、懂营销、有内容创作能力、有创新思考的广告人来说,不管他在不在广告公司混,都永远吃香。市场经济越发达,就越需要这种人。那么你是想当朝阳还是想当落日呢?

“我的不幸,恰恰在于我缺乏拒绝的能力。我害怕一旦拒绝别人,便会在彼此心里留下永远无法愈合的裂痕。”太宰治在《人间失格》中的这句话戳碎了多少读者内心的面具。一些做广告公关的乙方,又何尝不是这样。如今,国内广告行业僧多粥少,买方市场转化趋向严重,市场竞争白热化。为了讨好甲方,乙方往往拿到需求,事无巨细,照单全收。生怕自己因为拒绝而得罪甲方,到手的费用最终打了水漂。然而这样做真的对吗?我身边太多乙方公司因为不懂得拒绝,最终玩儿火上身,反倒给客户留下了“无法愈合的裂痕”。毕竟,甲方看重的是你的专业能力与是否靠谱,如果不能很好地展现它,不妨韬光养晦。以下几种情况屡见不鲜,遇到后千万不要犹豫,该拒绝时就拒绝。有时候,拒绝客户也是吸引客户的一种手段。01
项目无商业价值却耗费巨大精力如果甲方提出的需求从利润、业务战略意义、团队或个人能力沉淀、资源开拓与累积等维度均不具有价值,但需要很大的人力与精力投入。遇到此种情况,乙方应该委婉拒绝甲方。遇到很多甲方,往往以“帮帮忙”“别人干不了”“这是信赖你们”等说辞将一些薄利却耗时的项目交给乙方,希望获得乙方的“苦力”。面对此种需求,一定要谨慎,这类项目一般不受任何一个乙方青睐。你需要做的首先要明确甲方为什么选择把这个项目交给你,是其他人没人做?还是另有意图?利润只是评估的一方面,更重要的是要看项目是否具有其他商业价值。比如,客户把这个“不讨好”的项目交给你,你是不是通过此能涉入甲方更多其他的业务?这个项目做下来虽然没有业绩的提升但是不是也有能力的提升?团队能否通过这个项目获得成长或者能否总结些方法论并应用到其他类似项目?如果这些都是否定的答案,那么只能对甲方说,“生为乙方,我很抱歉”。02
项目需求时间紧迫却没把握很好地完成“一入公关深似海,从此休息是路人”。相信这句话在做广告公关的乙方群体流传甚广。因为甲方下需求的时间从来就不分上下班。其中,有一些需求时间较为紧迫,要求在极短的时间内产出内容。那么,作为乙方接还是不接?如果不接,那岂不是辜负了甲方的信任且丢了收入。如果接,那需求太急要求太高,项目恐怕很难完成。面对此种选择,就应该考虑团队本身,我们目前的时间、人力、精力、能力能否保障输出优质的内容。如果没有把握,做不如不做。我有一个乙方朋友做事很踏实,经过和所服务客户几个月的磨合,终于取得了他们的信任。但建立信任难,摧毁却很容易。她有一个特点就是面对客户的需求不懂得拒绝。有一次,客户要求她救急,短时间内出一张海报。她想都没想就答应下来,最后公司设计刚好都没时间,各种外包质量参差不齐,提交的作品过不了关。最终,客户的火没救成,反而引火上身,客户对此很恼火,把项目失败的气全撒在她头上。好不容易建立的信任,瞬间崩塌。这就是我们平时所说的“费力不讨好”。03
自身服务能力匹配不了甲方的需求坦白的说,任何一家广告或公关公司的能力不可能面面俱到,无法解决客户的所有问题。所以,当你的能力无法满足甲方的需求时,应该坦诚拒绝,并推荐合适的解决渠道给他们。当然,你可能会说,不管什么需求,先接下来再说啊。然而如果后期能侥幸完成也好,如果做砸了,其实并不利于在客户群和同行中建立口碑。对于竞标,乙方更应审视自己有无所需的服务能力。客户所看重的指标,如基础能力、资源、创意、价格等是否具有优势。对比竞争对手我们是否有赢的可能?如果丝毫没有希望,那也应该果断拒绝。04
甲方无明确需求,万事看心情对于甲方,有一种需求叫“随便弄弄”,有一种信赖叫“你看吧”。这种情况一般出现在新手甲方,他们不知道自己到底想要什么,没有明确的营销需求。下需求时云淡风轻,验收时电闪雷鸣。“随便弄弄”的结果往往都是“这不是我想要的”。经历了九九八十一遍修改,最终说,“唉,要不就这样吧”。你看,至始至终,甲方都没有提出自己到底想要什么。这类需求,一般我们都会在一开始就刨根问底,慢慢引导客户把需求进行完善。而如果经历了一系列的追问后依然没明白客户想要什么或者他压根就不知道自己想要什么。那么,对于这类需求我们也应该拒绝。之前经历过一个客户,在下需求前说得明明白白要按A的方案去做。结果执行90%,客户突然说要按B的方案去做,而且要按之前的排期推进。和甲方解释,他还理直气壮,“当时是有当时的考量,现在不一样了”。对于这种飘忽不定的需求一定要谨慎,因为这类客户往往是一群人,他们刚开始会因为一些轻微的措辞或者不怎么相关的细枝末节进行拉锯战,最终方案要经得住所有人的同意。所以,面对这样的需求做也可以,前提是这群客户统一明确了需求。05
项目没有预算之前有个做营销的前辈告诉我,“如果客户自己对花多少钱做营销都不清楚,要么是装傻,要么就是纯粹忽悠”。作为甲方,他们对自己有没有预算,有多少预算必定是清楚的。即使没有具体的费用,但费用区间还是有的。如果甲方没有告知乙方项目预算,这样很有可能造成策划案天马行空,浪费双方时间与人力成本。我明白很多甲方为了防止供应商虚报价格,于是不给预算。其实大可不必,如果你对市场价有一个大概的认知便可以避免这种情况发生。如果你一味不明确项目预算,乙方完全可以拒绝你的需求。另外,先看策划,再决定花多少钱也是一个严重错误的决策思维。甲方需要做的是从商业目标倒推商业投入,而不是从商业行为推出商业投入。如果甲方实在不清晰不同预算取得的传播效果会怎样,乙方可以发挥专业能力,适当给几个价格区间并匹配不同的效果,以供甲方选择。06
项目需求接二连三却没有一个出街“半年了,做了很多项目,结果没一个出街的,不是做的不好,而是甲方根本就不知自己为什么做这个项目!”一位乙方朋友吐槽道。这种情况做乙方的朋友想必也会遇到,尤其是一些体制冗杂的传统行业的甲方企业,内部决策弧度较长,往往企业老大随口说一句会引起下边的人像疯了一样的跟随。比如老大说一句,最近短视频比较火。这下可好,市场部、公关部、品牌部齐上阵,开始想短视频的方案,当然乙方公司也会成为他们的外脑。最后,乙方提了一大堆创意,甲方对接人说,行,先做着试试看。于是乙方调动内部可调动的所有资源倾力去做,很快物料就出来了。但你急并不代表甲方急。“来吧,慢慢改,这个剪辑应该再大气,这个调色应该再有朝气些”。而且意见不是一并反馈哦,因为甲方并不着急出街,只是陪着你一轮轮修改。等到你我都累了,甲方才拿着成品给上级看。因为项目本来就是可做可不做,最后很有可能的回复是“这个暂时先这样,等领导反馈”。结果,再也没反馈。所以,对于接二连三的项目一定要明确甲方做项目的意图和时间周期一定要把握清楚。不然,做了那么多没一个出街,时间和人力成本损失且不说,结款更是遥遥无期。07
潜在客户仅通过线上沟通便要方案互联网的发展给人们带来了极大的便利,人们往往不用见面就可以进行商务洽谈。但对于那些没有可靠人介绍、第一次接触的客户,仅仅凭借电话、微信或邮件就要方案的需求,我们也要拒绝。如果有意向合作,一定要当面洽谈,后期线上补充。这么做的原因想必大家也清楚。双方尊重是前提,双方姿态摆对了才有合作的可能。另外当面会谈也方便乙方了解更多的背景和项目细节。当然,更重要的是防止精心制作的方案打了水漂。08
项目有违道德法律做营销,虽然是商业行为但一定不能违背人性道德。香烟广告、劣质品广告等要慎重考虑,不要因为眼前的利益而失去公司的未来。有违背伦理道德的项目要果断拒绝。以上是在服务甲方过程中比较典型的病态场景,还有很多情况乙方高层要审时度势,做出判断。这么多年来,乙方在营销生态中始终面临两大生死谜题:角色和价值。但一个优秀的乙方公司绝不是跪舔式服务,用专业能力撑起应有的姿态,给予甲方价值,才会赢得尊重。有时候,拒绝甲方也是吸引甲方。