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能不能不要老回答杜蕾斯?我会问,你比较喜欢/欣赏哪个品牌的文案,你看过哪些品牌的营销文案做得特别好。十个有九个会回答杜蕾斯文案,而问他们好在哪里,十有八九回答不出来,反正就是很吸引。我写过一篇文章《那些说杜蕾斯文案好的人一般都不知道好在哪里》里有说了,杜蕾斯借热点营销的成功绝不仅仅归功于文案,是整体创意(包含视觉)的呈现。但为什么老有人回答杜蕾斯呢?因为圈里面大家都在说,所以就是好,所以才知道。因为文案类型的自媒体公众号只拿案例说文案,设计类型的公众号只拿案例说设计,而文案人只看文案公众号,设计师只看设计公众号,所以都很片面和自恋。但是江小白呢、二锅头呢、百雀羚、宝马呢、钉钉呢、滴滴呢……?这些品牌的好文案与设计难道不值得被你拿上来谈谈?真希望你不要只看,盲目崇拜杜蕾斯,毕竟你做性用品行业的机会也不大。/#能不能把简历表填写完整?前程无忧、智联绑定了我的邮箱,每天大概收到十几封简历,有的简历资料都填不全,或者全是千篇一律的套话,百度搜索“简历自我评价”能给你一百个大同小异的答案。我一般跟人事说简历这么简陋的就不用通知了,人事说原来你也只看表面功夫啊。我说不是,很多人简历就一页纸,但简约不简单,该有的都有,这些简历都不用心写的,是想随随便便找工作吗?来到公司后,公司会给一份简历表再填写一次简历,我拿到很多人到现场填写的简历之后,上一任公司直属上司和联系人,空白。学校教学经历,空白。身高,空白。籍贯,空白。如果你面试过程表现出非常牛逼的能力或者潜力,这些都可以忽略不计,但是很多人往往没有。在上一家公司工作一年连上司电话没存吗?或者存了,在现场就不能拿出手机看一下写下来吗?这不是非要这种形式,而是看待你对一件事的认真程度。/#能不能给我看到你解决问题的思维?去年面试文案策划我会出个15分钟试题,比如想个劳动节方案,后来想想难免会让面试者有坑蒙想法之嫌,所以索性想到哪个试题出哪个,我出过很多奇葩的题目:如何以最浪漫的方式成功搭讪陌生女性?如何以夏天写一首诗?4个小时后到北京最快的方法?把你自己当商品卖给公司?从你的第一印象表达我有多帅?用一段文案打动我请你?设计师不肯给你做图怎么办?……十五分钟过后,往往很多人没怎么动笔,或者跟我说,我还没想好。其实哪有什么最佳答案,15分钟我也写不出来,但至少你可以表达出你解决问题的思路、逻辑,怕写错,就输了一半。/#什么是用心,什么是认真程度?我给你讲讲,举个例子,以前我刚出来工作很多广告公司不愿意要我这个专业不对口的文艺青年三流大专学院物流专业实习生。于是为了表现自己(把自己销售出去),在智联或前程无忧上,我都有写一份800字求职信,附带简历一起投递过去。有一些我特别想去的公司,我会考虑到这么牛逼的公司肯定很多人在前程上往他们家投简历,于是我去到他们官网,找到联系方式、人才招聘,里面有HR邮箱甚至电话,给HR发信息,发邮件。然后我再把自己的作品打印成一小本,哪怕没什么商业作品,我就谈其他品牌广告的作品,如果给我来写我会怎么写。我还记得第三次面试一家广告公司,因为没有商业作品,我拿着自己的诗对面试官,丝毫没有自卑,我认为这就是最好的。在简历页眉,我还写了一小行文字:水平大于年龄,潜力大于学历。当然我的只是例子,我一直把策划比作背后的销售员,而销售一件产品是有很多办法的。/#能不能不要看太多前程和智联的文章?前程和智联是什么平台,求职招聘类平台,但总归求职者百倍于招聘企业,所以他们的文章在于鼓励你换工作,鼓励你年后跳槽,教你怎么跟HR博弈更高的薪资,教你很多解答面试官问题的技巧。这是他们的业务,那些都是他们的软文。他们从来没有教过你如何看清楚你自己,看清楚这个行业。你在哪个水平,牛逼不牛逼,出众不出众,并不是一两个解答问题的技巧就能蒙混过去的。把薪资要求开到2万然后砍个价砍到1.5万这样的忽悠事件在我这是不存在的。很多面试者都会写着兴趣爱好是电影、音乐、旅行、阅读。既然这样,也既然一个广告策划人需要涉猎多种多样的事物拓宽视野。那么我会跟面试者聊聊这些。你平时关注什么公众号,你哪怕说一个我也开心,但很多面试者回答个:很多好的都看看吧。那就是有回答吗?我会问喜欢电影吗?有哪些导演或演员或哪部片子你觉得比较好?你哪怕分享一个《小时代》也好啊。但有的面试者回答个:其实我没有特别喜欢的某个导演或演员的,因为很多导演的作品都很好,影评好的我都会看吧。那就是有回答吗?我会问喜欢去旅行吗,喜欢哪个地方,讲讲你去过的哪个地方的人文或经历吧?你回答个:很多地方我都喜欢去。那就是有回答吗?我会问你喜欢看国内哪个作家的书?或者看哪类的书?哲学?都市情感?玄幻?心灵鸡汤?国学?结果你回答个:我很多书都会看,没有特别喜欢的作家。那就是有回答吗?你所说的喜欢电影、音乐、旅行、阅读,就是这样的?好比女朋友总问男朋友今晚吃什么,答:随便吧,都可以。/#怎么考量一份合适的工作与良好的公司?很多时候,在面试结束,我会奉劝面试者不要匆忙下决定,给彼此1-3天的时间考虑要不要谈恋爱,啊不……是上班,因为面试者要面试其他公司,我们也要面试更多的人,彼此之间有一个对比和选择。我会带面试者走一走公司,讲讲公司的文化和历程,好的不足的都可以聊聊,我会给面试者推荐公司公众号和官网,了解下我们过去的故事,以帮助你评判下这个公司和你面试其他公司的平台、福利、文化、团队等。我还会聊聊你的职业规划,给你些建议,但听听就好,因为我也可能是错的。哪怕最终没能一起做同事,也不枉你过来一场。如果最后能一起做同事,也真不希望你来十几天觉得不合适就走了。/#你必须学会选择学会热爱一个行业,并热爱你的工作。干一行爱一行是没错的。我见过很多面试者,觉得广告策划人是做什么行业都是那个套路,但其实不然,做餐饮、房地产、汽车跟做护肤品就很大区别,不然大型4A也不会设立那么多行业事业部了,等你渐渐在一个行业沉淀后,跨行如隔山的领口便会慢慢凸显,所以,我会问每一位面试者两个问题:1、你热爱这个行业吗?2、你热爱广告策划的工作吗?/#
薪资和平台,哪个重要?当然是薪资啦,别扯太多,我不会像其他公司的HR那样给你变着法子忽悠来公司。只有薪资满足你每个月生活各方面费用的前提下,才能去谈平台机会竞争。才能说同样的薪酬范围,你要考虑公司的文化福利、平台的锻炼、团队的整体强弱、岗位于公司的重要性,晋升空间、学习空间等等,能使你快速提升到哪个层次。然后你可以去跳槽,认真的。

业内一直传闻,做媒介的都很土豪。媒介是个神秘的江湖,传闻大家都是靠关系,靠回扣在做这一行。这些神秘传闻的意思是,媒介不用动脑子,买谁家都是买,也没什么策略性,有钱就多买,买了一定有效果。这是我一个外行对传统媒介的理解。传统媒介时代的确是躺着赚钱,形式就哪几种,平台就那几个,没太多选择,有钱多买没钱少买不需要策略。但现在就不一样了,一个月密集买了几个亿的媒介,竟然听不到声响,这是当下时常发生的。不要不信,我亲眼见过几个亿媒介资源下去没有回响的。我的偏见认为,现在的媒介费用有80%甚至以上是浪费掉的,有些看着热闹实则无用,有些连热闹都没热闹起来,直接是无效投放。问题出在了什么地方?媒介到底有没有策略?如何让媒介投放更加高效?我有一些思考,讲给你听。问题:用户注意力分散用户注意力分散是最大的问题,而且在可见的未来,用户注意力将会越来越分散。在一线做项目的营销人一定感同身受,做一个微博话题,几百万的KOL采买费花了,话题阅读量也过亿了,怎么就是感觉不到热度呢,只好出一篇总结文章,把一亿阅读量的话题截图放进去,标题就叫《XX又刷屏了,凭什么?》然后一堆截图证明,大家看着也都高兴,但实际上就是自嗨,对吧?线下媒介,分众楼宇,户外大牌,公交站牌,电视广告,电影前贴等等。线上更多,视频前贴,网剧中插,朋友圈广告,各种开屏,信息流广告,百度专区,还有各种软广,各种KOL植入,要买哪一种?现在没有哪个品牌敢说,要在短时间内饱和式投放,能买的都买下来,不可能全部买下来。就算双十一期间,阿里和京东在半个月之内各投放10亿以上的媒介,也不可能饱和。前互联网时代,基本打透央视就覆盖全国,所以那会的标王也没多少钱,现在一个双十一就顶当年一个央视标王,那会的媒介是有数的,是能买完的,脑白金就是靠着饱和式投放崛起,而现在的媒介环境已经不可能复制脑白金了。现在的媒介环境是无底洞,多少钱都买不完,必须要有很强的媒介策略。所以,当下的问题是媒介形式太多,用户注意力分散,不可能像当年那样让一个广告风靡全国。这是要解决的问题:用户注意力极度分散的情况下,以怎样的媒介策略,更有效的影响用户?洞察:传播的本质是洗脑有些人觉得“洗脑”这个词太负面,不配用在广告这种高端行业中,如果不能认清传播就是洗脑的本质,就没法解决今天要讨论的问题,必须面对现实。洗脑也并不一定是贬义词,我们把它当中性词来使用,品牌传播就是改变消费者的固有认识,产生新的认知与共识,从而建立品牌。那么,洗脑的本质是什么?这是核心问题。洗脑的本质是,在封闭空间内进行信息重复,让信息在该空间内形成共识,改变观念。记住这句话,非常重要。举几个例子消除下负面感受。杀人是犯罪,这在全球是一个共识。地球就是一个封闭空间,在这个封闭空间内杀人是错的形成了共识。但或许在宇宙另一个空间内杀人是善良的,谁知道呢,但在地球上的上所有人,数千年来一直重复杀人是错的这个信息,那么地球人就被洗脑了,杀人是错的,是犯罪,不能杀人。当年我在村里认为,猪肉大葱馅饺子是全世界最好吃的食物一样,在一个封闭环境中重复同样的信息,全村人的共识是猪肉大葱馅饺子是最好吃的食物。同理,村里的中产阶级刘麻子认为,脑白金是最好的送礼礼物。因为刘麻子不会上网,在中央电视台看到送礼就送脑白金,他认为中央电视台就是最高指示,说的都是对的,所以产生最好的礼物是脑白金的认知。总结一下,洗脑的本质是封闭环境下的信息重复,通过重复达成共识改变观念。在前互联网时代品牌洗脑是比较容易的,买央视就好了,大家也不上网,能接触到世界的窗口就是电视,电视里一直重复某个信息,大家就会被某个信息所洗脑,从而改变观念。所以问题就来了,在互联网时代,媒介形式极其多样,用户注意力非常分散的情况下,能否完成对用户的洗脑?要知道互联网是开放的,是没有边界的,即便有防火墙也能翻墙。用户是流动的,全球随便飞,没有封闭空间,框不住用户了,以上逻辑还适用吗?还能给用户洗脑吗?我的答案是,还可以,但要换个角度思考“封闭空间”的存在。现状:用户认知茧房在一个开放的互联网环境中,不再存在封闭空间,品牌一直重复某个信息,但用户并没有被洗脑,品牌信息覆盖了一亿人次,但同一个人在同一个地方看到了一次,转化效率非常低,怎么办?所以就要重新思考封闭空间的存在,互联网是开放的,但人是有局限性的,在开放的空间内每个人都有自己的认知茧房和信息边界。这个边界是无形的,但很难突破,这是当下人们真正的封闭空间,从个人到圈层,到一个群体,就形成了群体茧房。品牌真正要思考的是,如何在一个群体茧房内进行品牌传播,改变用户认知。我想所有人都不愿意承认自己生活的某个茧房里,毕竟你想打开什么网页随时就可以打开,你想去什么地方随时都可以去,怎么可能有茧房呢?一说到圈层,营销人脑子里冒出来的第一个标签是二次元,然后是一些什么亚文化,这都是固有标签,这种固有认知也是茧房。朋友圈是当代城市人的核心社交场所,它就是我们精心筛选装扮的茧房,我们舒适的在朋友圈畅游,晒自己的生活,看朋友晒自己的生活,发自己的牢骚,看别人发牢骚,转发自己喜欢的文章,朋友也转发同样的文章,最终我们和朋友们的兴趣审美保持了惊人的一致,朋友喜欢的文章我们也很喜欢,我们转发的文章也被朋友们转发。我发现,竟然一个新闻资讯类APP也没有装,因为不需要新闻APP,朋友圈的新闻已经足够我消化,通过被我添加、关注、删除、拉黑、屏蔽、取关等一系列操作后精心筛选的朋友圈,比AI算法都智能,非常适合的满足了我对世界的认知,认为朋友圈里发生的就是全世界正在发生的,我的认知被局限在了朋友圈。朋友圈就是我的认知茧房,大概也是你的。朋友圈是一个例子,如果你能抽象的理解这件事,你的人生,你的生活,你的活动范围,都是被自己精心筛选的,你生活在一个自己创造的茧房里而不自知。所以,当代开放的环境中,复杂的媒介形式里,还是能够发现封闭空间,还能够完成洗脑传播行为的,只是比之前更加复杂。策略:制造认知穹顶我们先简单梳理一下前面的逻辑,以便你理解接下来的策略:现在面临的问题:在开放的现实和互联网环境中,人的流动性越来越复杂,媒介形式越来越多样,用户的注意力越来越分散,媒介费用产生了极大的浪费,怎么办?有没有一种媒介策略可以提升投放效率?传播目的:是为了改变消费者认知,达成新的共识。传播的本质是洗脑,而洗脑的本质是,在封闭环境下进行信息重复,让信息在此环境下达成共识从而改变观念。圣母婊和理想主义者就说了,产品足够好,创意真牛逼,不用信息重复说一遍就能改变用户认知啊。我:请立即关闭网页离开我的互联网世界,越远越好。继而是用户洞察:当我们苦苦思索如何创造一个封闭空间来给用户洗脑时,发现我们错了。人们自己给自己创造了封闭空间,而且牢不可破。我们媒介策略只需要发现这些封闭空间并把它包围住,这很抽象,希望你能理解。好,接下来讲解决方案,采用什么样的媒介策略,如何影响用户。先解释一下“认知穹顶”的意思,这个词可能不完全贴切,我临时想出来的。我们知道每个人都有认知局限性,都局限在自己无形的封闭空间内,群体亦有群体的局限性,也局限在群体的封闭空间内。所以我们的策略是把这个无形的封闭空间包裹起来,形成一个穹顶。举个例子解释,某互联网公司品牌经理,29岁,单身,北京东四环独居,望京上班。两点一线,每天做14号线地铁上班。在线上刷微博,朋友圈,偶尔逛知乎,最关注的行业是市场传播,其次是互联网,追各种热点,爱凑热闹。一个典型的认知画像,而媒介要做的是覆盖这个画像中的各个触点,形成一个封闭的穹顶。举一个成功案例,以便证明方法是可行的。今年的爆款品牌luckin
coffee,当所有目光都聚焦于流量池和增长黑客时,它的媒介策略被极大的低估。我身边知道这个品牌的人普遍认为他们的广告铺天盖地,意思是没有十个亿根本下不来,哪哪都是,他们的成功就是拿钱砸的。而实际上他们的媒介费用远没有大家想象的多,甚至比较有限,那为什么有人会形成广告铺天盖地的印象?这就是他们媒介策略的厉害之处,媒介效率极高。(关于luckin的复盘可查看历史消息)如何用媒介组合制造穹顶,先说结论:针对同一人群传达单一信息,以不同内容,在不同场景下重复覆盖。同一人群:每次做方案都提到目标用户和针对人群,而做媒介投放的时候对人群的划分就显得很粗放,就开始放开人群抓媒介形式。在媒介策略上首先要转变一个观念是:从打透一个媒体形式转变到打透一个群体。我们经常看到类似这种投放策略:承包全北京的公交站牌,北上广深的分众广告全买了,全国2万家电影院全包下等等诸如此类,这是很低效甚至很无效的投放策略。从品牌端的感知是,我买了所有的电梯框架,全国的城市人群都看到了,阵势真大啊。但从消费端的感知是,今天在电梯看到一个XX品牌的广告牌,一个月之后换成了另一个品牌,没了。消费者完全感受不到阵势。所以,不要把一个媒体全部买完,买自己需要的,买能够覆盖目标受众的,通过不同的媒介组合打透一个群体,形成群体穹顶式覆盖。单一信息:你要沟通的内容是什么,性价比高、好用、品质、安全等等,要想清楚沟通的核心信息,一定要在所有媒介组合全都沟通同一个信息点,让不同的媒介重复形成叠加的累计认知。我建议所有的投放都是战役型投放,用术语说就是“品牌广告campaign化”,在短时间内集中资源做一轮战役,所有媒体沟通一个信息,形成叠加效果。不同内容和场景:之前是一支TVC和KV搞定所有媒体,只需完稿拓展不同尺寸和出血就能直接出街。现在我觉得这是偷懒和浪费,在打透一个群体而非一个媒体的原则下应该是:同一个信息在不同媒体环境下延展不同形式的内容,使内容与媒体形成有机配合,媒体与媒体之间形成协同。就比如聊安全,在分众和公交站牌用来做告知;在网络贴片和电视讲概念;在微博话题讲故事;在朋友圈广告做互动并直接跳转转化。不同的媒体在不同场景下各司其职,形成协同,最终达成目的。广告和媒介都变得越来越复杂,必须开始思考复杂的逻辑,才能保证品牌传播持续有效率。重复覆盖:最后说重复,在以往的认知中,重复是浪费,更愿意覆盖一亿人而不是一亿人次,对于消费者来说重复很烦,比如世界杯期间的几支广告,那一个月期间看恶心了,前几天又爆出马蜂窝数据造假,所以我不得不怀疑世界杯广告做的这么密集是否有用。叶大师时代的重复是同一个内容的重复,让人形成看着就想吐的肌肉记忆。那现在基本没有那种机会了,因为人们选择太多了,不可能看一个广告看到吐了。我所说的重复分2点,一是沟通单一信息,讲安全就所有媒介组合全都讲安全,始终重复讲安全;二是人群的重复,始终针对同一人群沟通,所有媒介组合全都覆盖的同一人群,至少保证有80%的重合度,保证一个人被2个或以上媒介重复覆盖到。重复的是信息点和人群,不重复的广告内容与场景,这种组合下,消费者基本感受不到重复,因为都是不同的内容。以上,就是这次所有的知识点,所有策略性方法在以上篇幅中都讲完了。但应该还是有很多人问具体应该如何操作。每个品牌每个阶段的每个战役传达的信息点不同,目的不同,你问我怎么操作我怎么知道,需要你们自己理解清楚并变通着使用,或者找我做顾问我们好好聊聊。一些小建议接下来给到一些小建议,不一定适合你,但希望对你有点帮助和启发。不知道你们有没有意识到,品牌传播领域也是二八法则,80%的品牌针对20%的人群做传播,也就是说绝大多数品牌针对一小部分消费者做品牌,在当下这一小部分消费者就是所谓的“五环内”人群,北上广深一二线城市高学历青年人群和中产阶级,他们消费力旺盛,他们了解最前沿的趋势,他们被所有品牌围攻。这部分人群在线上和线下的轨迹重合度比较高,是可以以媒介组合创造出认知穹顶来包围住他们的,当然我自己也属于这部分(青年)人群。首先他们生活在北上广深几个城市的核心城区,这个范围就极大的缩小了,他们会看电影,他们大部分是地铁通勤。然后是线上,朋友圈永远在线,随时关注微博热搜,会看热门综艺和网剧,因为那是他们的谈资,一定会有置顶的微信KOL,比较关注的微博大V。这些核心触点应该占据了这部分人80%的生活,剩下的20%可以忽略。那么在媒介组合上,线下加线上,硬广加话题加KOL,基本就能形成一个穹顶将他们覆盖。比如跨平台硬广+话题,当下我所看到的是广告就是广告,内容就是内容。硬广就是硬广,话题就是话题,能不能结合起来?硬广加话题传播同一信息,是比较基本的媒介组合,也是比较有效的。比如线下分众+微博信息流硬广+微博KOL带话题+朋友圈硬广+微信KOL深度稿,在短时间内传播同一个品牌信息,以一组软硬兼施的媒介组合深度影响用户,效率一定极大的提升。我觉得在信息点比较清楚的情况下,各个媒介的内容做到60分及格的情况下,在短时间内这一个组合打出来,能洗脑的必然被洗脑,能转化的必然被转化。这里我想提的一个案例是去年APPLE跨界陈可辛拍的影片《三分钟》,名字叫三分钟,其实是一支七分钟以上的影片。首先这是品牌内容,注意它不是广告是内容,公众号首发后就引起了大范围的讨论,几天之后在微信朋友圈做了一轮投放,我记得我朋友圈里大概看到的人都点赞了,互动量惊人的高,我没记错的在微博也有买硬广资源,自发讨论也上了热搜最终还成为社会新闻,至于背后是否主动找KOL做了推广不得而知。这是一个示例,软性内容做硬广投放,硬广做成话题,在不同媒介形式下进行协同,软硬兼施在最大程度上提升效率。今年在媒介组合操作上最好的是luckin
coffee
,在线下开店扩张的同时,针对城市办公室白领群体进行了线上线下全面的穹顶覆盖。我看到的有分众框架、朋友圈LBS定投、朋友圈品牌广告、百度品牌专区、微博明星红人街拍背书、行业跨界活动、微信KOL讨论等。在办公室白领群体变着花样重复覆盖,形成封闭的穹顶,而且最终达成转化和销售。今天聊了这么多关于媒介的组合,最后我还发现一个现象是,几乎所有人在做方案时习惯纵向逻辑,在时间轴上的逻辑,比如先预热再引爆,然后扩散,再收尾总结,而且时间都很短很密集。我不评对错,大家可以认真思考一下这个纵向逻辑的合理性与用户的接收度。以上的媒介策略讲的是横向逻辑,是在空间上的逻辑,一个信息点同时以不同形式内容覆盖同一个用户。我也不评对错,或许可以结合起来重新思考传播的逻辑。道理就讲这么多,最后我们来说一下这件事的执行难度。上一篇聊的是创意必须独裁,那么这件事的难度就在于,有没有一个强大的操盘手整合内容与媒介,整合广告公关social,把这个体系内的所有人都整合在一起进行有效协同,完成一件复杂的事情?我觉得很难,乙方不太可能整合起来,甲方也挺难搞定的。道理虽然复杂,但最复杂的还是人啊朋友们,祝福大家。

喜欢看快手抖音的你,会介意在短视频平台上看广告吗?昨日,在快手以广告为主题的媒体沟通活动上,快手公司创始人兼CEO宿华宣布,“经过一年多摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台”。有业内知情人士透露,2018年初约有10%的用户可以在快手看到广告,而目前这个比例已经上升到了60%,预计年底会进一步增加。如果说2018年是快手商业化的元年,那么预计从明年开始,快手广告和快手营销平台将以更快的速度发展。“卖用户”,是平台的一贯商业模式在国内视频网站发展初期,为了迅速扩张自己的名气,为了吸引更多用户点击观看,各路视频网站们争相提供免费的内容。对于视频网站们而言,他们手中握有的资源无非就是内容和用户两种,既然因为市场竞争把内容给免费了,那网站们也只能“卖用户”来获得收入了。因此视频网站们运营的基本逻辑,就是在做流量生意,通过内容获取大量流量,引流到广告、电商或其他地方——究其本质,网站们售卖的其实是用户的时间和关注度。因为享受着免费的内容服务,所以在很长一段时间里,用户们都默认了这种广告先行、内容免费的模式,视频网站们从广告商手上获得收益的数额和比重都在不断增高。比如优酷土豆在2014财年第四季度的净收入为12.6亿元,其中广告净收入就有11亿元,早就超过了公司早前公布的广告净收入预期上线。但是从2015年开始,国内网络视频付费用户的数量实现了爆发式增长,而正是这一年,也被业内称为“国内视频网站转型年”。当然,从财报分析来看,视频网站们转型的理由是版权费用的不断提高,使得以广告为主的营收不足以抵消过高的版权成本,网站们才开始了“扩招”盈利渠道的探索。但如果我们站在用户体验的角度上来看,网站们转型恐怕与用户诉求的改变密切相关。商业逻辑赢不了“不看滚”一个很现实的问题,视频网站们由于盈利模式过于仰赖广告,所以为了谋求更多的收益,自然也需要更多的“空间”投放广告。这就导致各大视频网站的广告时长不断延长,有时甚至会出现一个1分钟的视频就有半分钟的广告。大多数观众们本身就对需要强制性观看的广告天然地抱有一种抵触的心理,在加上一段时间内视频前的广告大多相同,第一遍或许还有那么点新鲜感,到后面就只剩纯粹的厌烦了。另一边,视频网站的运营者们也很不开心,因为用户最喜欢看的电视剧、电影、综艺节目等,动辄几十分钟到2、3个小时,最长也只有1-2分钟的广告,使得收益相当不平衡。曾经有段时间,网络传言视频网站运营者相当羡慕短视频运营者——一个几十秒的视频,前面哪怕只加入3-5秒的广告,同样看两个小时,短视频的“效率”可比长视频高多了。于是,能让运营者和用户双赢的付费会员模式开始兴起。爱奇艺的高级副总裁曾在公开场合引用有关数据称,“2015
年整个付费市场的规模是在 51.3 亿,预计今年 5000 多万会员数,2016
年(市场规模) 98
亿”。而会员用户的大幅增长,也在很大程度上证明了用户虽然能理解平台打广告的初衷,但如果有机会能不买账,很多用户就是不乐意买账。面对前车之鉴,快手秀出“老铁”操作很早之前就有业内人士分析,对短视频平台来说,信息流广告或是最佳变现方式。因为从根本来说,短视频最好做的就是流量的生意,这个逻辑和视频网站运营初期是一样的,这也就意味着短视频平台们注定要走长视频平台们的“老路”了。然而走这条路可能想活下去不难,但要过得好,还得微妙地保持好广告主和用户群体之间的平衡。那么快手将如何做呢?从目前来看其主要核心优势有两个“AI”和“社交”。快手给自己的定位,除了是一家短视频平台,更是一家快手“大数据AI公司”。根据其官方数据显示,目前快手平台上有70多亿条库存短视频,每天有1500多万条短视频上传,精准推送给1.3亿日活用户。所以快手目前的预计是从视频生产,视频理解,到用户理解,最后到视频分发,整个流程用AI技术来实现。具体来说,快手的信息流广告会将广告主提供的短视频内容,利用长期积累的大数据AI技术,与感兴趣的用户进行匹配。快手的另一个优势“社交”,按照官方的说法,是一种“老铁经济”。快手商业化副总裁严强认为快手“老铁关系”的核心是有温度、有信任度、有忠诚度。在此基础上进行广告和电商等商业行为,可以明显提高转化率、复购率。简单来说,你在快手平台上关注了大半年的“老铁”和淘宝某商家售卖同样的商品,价格又差不多,那么快手平台的商家可以凭借这种“老铁”的关系,让用户们跟光顾自家的生意。当然,需要注意的是,上面提到的都还只是快手对广告业务的理想状态,最后平台的广告是否真的会这样温暖人心,还有待检验。作为在国内短视频行业中颇有影响力的一家平台,快手商业化落地的具体成果,或许会深刻影响整体行业在商业化道路上的发展方向。但如果未来的短视频APP上充斥着各种广告,你还会保持今日的热情吗?