广告和文案最重要的作用是什么?是要将自己的产品卖给消费者这势必就要尽全力展示出自己产品的优势当然也意味着文案要会变着法子的夸但也不能一味地闭眼吹“夸”也是一门大学问有着不为人知的小技巧巧用数据如何让消费者最快的相信你对自己家产品的夸奖?那就是用事实说话,巧用数据。在很多情况下,我们用了大量描写性的语言去描绘产品有多么多么优秀,但其实消费者心里却一点概念也没有,甚至有些消费者还会对文案进行一番质疑。这个时候使用数据,就可以让文案显得更加真实可信。例100克,连喝杯水都可以测量到的精准度——小米体重计用100克这样的数据,直接展现了小米体重器的精准度,将小米体重计精准智能的优势体现了出来。而“一杯水”这样的数据,更是帮助用户直观地感受重量的变化,让这100克变得可视化。袒露无伤大雅的不足曾经有人做过这样的一个实验,他邀请了四个人和其他人普通人进行约会,看看普通人对他们的满意度如何。第一个人是颜值高又非常有修养,各方面都非常完美,在约会过程中的表现也非常良好;第二个人同第一个一样,内外在都非常美,但在约会过程中犯了一点无伤大雅的小错误;第三个人是颜值普普通通,但是约会表现非常温柔体贴;最后的那个人是各方面表现都很糟糕。实验最后的结果显示,第二种犯了一点点小错误的人是最受人们喜欢的。人们纷纷表示,比起第一个非常完美的人,第二个人会更让人觉得亲切,相处起来也让人觉得更加真实。文案也是这样,有的时候,在文案中承认一些微不足道的小毛病,反而会让消费者觉得更加真实可信,能更有效地缩短和用户之间的距离。例请想象寝室中床具旁摆放椅子的样貌,并非有什么特别,反而可说是相当平常普通。——无印良品无印良品在2006年的报纸文案大胆地承认了家居的平凡普通,但也用这样平凡普通的样貌,突出了家居“自然而然”的特点,强调无印良品专注凝视于身边这样的光景。巧用反语反语也就是我们平常意义上的说反话,这是一招非常高深的技巧。女生之间互相攀比炫耀的时候经常会用到这招。例如“他真是太败家了,我都说了没必要花那么多钱送我玫瑰花,结果他还是买来送我了”,这对单身狗大打击简直是十倍增加。文案如果巧用这种反语,比正常的说法会更加能被消费者记住,更加深入人心。例我们不生产水,我们只是大自然的搬运工——农夫山泉农夫山泉的这句文案,表面上说我们不是生产水的,我们只是个不起眼的搬运工,说了反语。实际上,通过“搬运工”体现出农夫山泉的天然与无害,让消费者深深地记住了农夫山泉这个品牌,同时也塑造了农夫山泉纯天然的品牌形象。突出受众的重要性对品牌来说,受众是最重要的。不论品牌和产品本身有多好,你的文案还需要让受众感知到温暖,让他们觉得自己是被受重视的,而不是一个可有可无的存在。通过文案给予受众情感关怀,也是能够大大增加受众为产品买单的机率。例愿每一个新生都让世界新生。愿你自立到独当一面,仍能被世界以拥戴。愿你自律如日出日落,锻造自己收获自由。愿你自强而不息不止,在新时代奋斗新生。——深圳大学深圳大学录取通知书的文案,充分肯定了新生的重要性,并且对新生送上了最美好的祝福,这大概是最让新生喜欢的夸奖了,也让人不禁感叹,又想去深大重新念书了。这些夸人的技巧让你文案升级还可以用在日常生活中帮你快速搞好人际关系多多联系这几个技巧你就是人群中最会撩人的那颗星

爆款,是件可遇不可求的事。对大多数公司可能如此,但网易例外。杭州的公司似乎都对品牌营销有着敏锐的嗅觉,阿里如此,网易亦然。无论是网易云音乐乐评地铁、网易严选酒店,还是《第五人格》做的人格测试都曾在朋友圈中不同程度地“爆”过。值得注意的是,这些爆款来自于网易集团内部不同业务线的持续产出。这种量产爆款现象的背后,必然有机制和方法论层面的规律可以探寻。优质的品牌宣传活动或许并不能必然保证市场表现,但将品牌营销视为可有可无,却几乎可以确定品牌的“短命”与不可持续。上周,网易传媒进行了一次新的架构调整,成立文创事业部,负责包括网易公开课中的精品课创作等工作。除此之外,这个新部门还将承担起一些为网易传媒继续创作“爆款”的任务,下辖的沸点工作室负责包括槽值、哒哒等在内的自媒体矩阵创作,能够影响到的粉丝数高达400万至500万。无论是槽值还是哒哒,都是为了建立起与年轻人的沟通渠道,并为网易创造出更好的品牌印象。网易哒哒团队最近的一个成功案例,是一个名为“她挣扎48小时后死去,无人知晓”的h5,你也许在朋友圈里见过这个标题。事实上,这是一个倡导社会关注动物保护的h5,最终获得了超过2000万的访问量。(点击视频查看完整H5)网易哒哒的发展颇具戏剧性,早期它是一个网易与年轻人进行沟通的内容平台,拥有自己的App。随后,内容平台停更、App下架,哒哒偏离既定航向,靠着制作h5将自己的名声重新打了出来。500万的访问人次是评价h5是否算是爆款的硬指标。相较于大多数的h5制作团队,网易哒哒有着不错的爆款制作效率,每年能够产出至少三个爆款作品。1为什么是h5文处萄对网易营销系统的发展历程如数家珍,他是新成立的文创事业部的运营总监,把控着网易哒哒团队的发展方向。当被问及为什么网易会成为营销爆款制造工厂时,文处萄快速地做了回答——“网易本身的机制”。他认为网易对于品牌营销的重要性有着充分的认知,并且愿意为此布局。在众多的营销内容中,h5是目前比较容易产出爆款的形式,因此网易内部也拥有众多的h5制作团队——除了网易哒哒之外,还包括网易云音乐内部新成立的M2工作室,网易娱乐也有自己的h5制作团队,除此之外,设计中心也有h5的设计者和技术研发者提供支持。网易哒哒团队在今年年底还将从沸点工作室独立出来,成立单独的工作室。对于h5形式的重视源于对这种营销载体的信心。事实上,h5的大规模发展也不过是2014年之后的四五年时间,背后的动力来自于朋友圈。朋友圈的场景决定了它只对图文内容比较友好,纯视频内容很难找到借力朋友圈实现裂变传播的方法。在这样的的背景下,h5的优势得以显现,它能够承载包括图片、文字、视频在内的各种内容,并且让多形式互动具备了实现的可能。看到了品牌传播的空间和可能性后,立马行动,这就是文处萄口中所说的“机制”。文处萄认为从h5的角度来看,除了笼统的表述之外,“机制”还由更多细致的方法论构成。虽然这些技巧与爆款的产出无法建立起必然的因果关系,但却能够在很大程度上提升品牌营销成功的概率。2爆款方法论一起来回顾下过去五年h5的演变轨迹:2014年年初,h5更多止步于ppt翻页的状态,形式层面虽然算不上新奇,却能给当时的人们带来不少冲击。随后伴随着“围住神经猫”、“吴亦凡即将入伍?!”、让古代皇帝唱rap、玩自拍和发朋友圈的“穿越故宫来看你”等h5的大火,这种通过技术呈现出的“奇观”成为了h5吸引注意力的主流方法。强刺激带来的新奇感稍纵即逝,内容回归在2017年至2018年的阶段成为营销传播的主题。例如2017年3月发布的“此处故意留白”就让年轻人找到了生活中的情感共鸣,最终一句“清明节,不该是你的节日”让人们在一丧之下按了转发。(点击视频查看完整H5″此处故意留白”)在文处萄看来,新闻客户端和微信生态的传播有着本质上的不同,前者侧重点击,后者偏重分享。况且每一支h5都算是从零开始,取一个好标题并不能够保证阅读量,内容的优质与否才是关键。这成为了技术流之后,h5营销回归内容本质的原因。“立足点是重要的,如果点歪了,不管你做得再好都有问题”,文处萄认为策划在整个h5制作过程中的作用可能比一般人认知得要重要很多。网易整个品牌传播体系之所以常常做出爆款,很大程度上就与“策划中心制”有关。在网易哒哒的团队中,策划有着最高的发言权,设计和前端则偏向于执行,策划在几乎所有的制作环节均拥有最终决定权,这使得策划水平的优劣决定了作品的产出效率。策划要对周边的社会议题保持敏锐感知,还要有着较为准确的直觉。哒哒团队制作的名为“这是成年人不敢打开的童年”就曾获得过不错的成绩,在3小时内的访问量突破了150万。刺激转发的原因就是人们的怀旧情节,在这支h5中,“灌篮高手”、“美少女战士”、“哆啦A梦”等动漫形象被串在了一起。这些形象背后的时代感成为了扣动人们情绪的扳机,人们表面在分享动漫形象,实际上却在分享自己的青春。(点击下方二维码查看完整H5)“最重要的一点是,h5最好是in-house生产出来的,请外包团队很难保证h5的产出质量”,文处萄特别提到。在瞬息万变的传播环境中,一个能够保证随时响应的内部团队显然更加敏捷。3什么样的h5让人想分享?文处萄认为只要提供充足的动力和利益,h5的分享传播就会水到渠成。至于怎样的动力和利益会触发用户的分享,则涵盖了四个层次:(1)共同的公司利益:自己公司产出的内容,人们往往倾向于传播,但极容易圈层化;(2)群体利益:与群体关注点相关的内容,例如乙方常常乐于分享吐槽甲方的内容;(3)兴趣动力:触发人们对某些事物的兴趣,常见的测试类h5就是利用人们的猎奇心理;(4)情绪情感及共鸣:让人们产生感性情绪,在情绪的驱使下人们容易产生分享行为。具体而言,有些内容就为用户提供了天然的分享动力与利益。例如腾讯公益推出的“小朋友画廊”h5,就将公益元素和自闭症儿童结合在了一起,对弱势族群的关怀使得h5的分享水到渠成;网易有道发布的“深夜,男同事问我睡了吗……”则成功地触发了人们的猎奇心理,最终搭配有趣的内容给用户创造了充足的分享理由。事实上,这种“猎奇式标题+趣味化内容”已经是爆款产出的固定公式之一。(点击下方二维码查看完整H5“深夜,男同事问我睡了吗……”)在多年从事运营工作之后,文处萄积累了不少经验,譬如与怀旧因素、动物保护主题相关的h5更容易被分享;除此之外,那些能够高效唤起人们亢奋、愤怒、高兴等情绪的内容也会带来更强的分享可能性。虽然也有质疑的声音认为h5正面临着一些瓶颈和质疑,甚至有评论直言不讳地表示h5已经烂大街了,但网易显然认为h5还有大量的可挖掘空间。在文处萄看来,每种营销形式都有自身的特点和规律,产出爆款的条件之一即是要适应所处的传播环境。“譬如在微信h5的传播环境中,推荐位和KOL所起的作用要比想象中小。这是一个真正考验内容的赛道”,文处萄说。

会员制最早起源于欧洲俱乐部制度,20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式,经历多年发展已逐渐走向成熟。亚马逊于2005年推出的Prime会员计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一,
以Prime会员收入为主的零售订阅服务,2016年营收达64亿美元,同比增加43.1%。“付费会员”这一概念已经悄然开始在国内开花结果。阿里、京东以及众多电商巨头均在布局付费会员。不久之前,以社交电商闻名的云集也宣布转型会员电商。付费会员并不是新鲜事物,那为何在最近两年又备受商家青睐呢?个人认为可以归纳为以下几点原因:1,流量红利不断流失。获客成本,运营成本不断攀升,需要商家对存量用户进行具体的精细化运营。从而达到留存用户,并挖掘出已有用户的潜在价值。2,会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,又让企业借势营销事半功倍。会员制电商可以实现企业梦寐以求的口碑营销,充分解决中产阶级消费者信任稀缺的挑战。3,会员制通过对权益的合理设置,可以吸引用户付出一定的沉没成本。用户在付出沉没成本之后,会大大降低其使用其他产品的可能性。企业通过付费会员可以为自己树立起护城河。对于企业获得现金流也是一种有效措施。4,除了上述三点以外,在这两年还出现了付费会员的跨界合作模式。典型的如京东和爱奇艺,双方通过这样的合作,将双方的用户共享,让用户在更多元化的场景下感受到会员带给用户的价值。当下,在消费者的决策之中,服务和品质的要求逐步上升。同时信息极度爆炸的时代,用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策。如醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月会员。用户成为会员后,每月会获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒,还可以获得品鉴红酒的相关资料,还可以和天南海北的同好在社群互动。醉鹅娘降低用户选择成本的同时提供了有价值的增值服务。会员制为用户提供更优惠的价格。事实上会员制让商家提前获得了现金流,也让商家能够集中资源去优化供应链,有可能为用户提供更为优惠的价格。另外部分用户会觉得成为会员象征着一种身份的差异。这种身份的差异会通过会员服务体现出来,如机场VIP客户享受接送机,贵宾室,提前登机等,这会让用户觉得与众不同,我有别人没有,满足用户的虚荣心和成就感。1.Costco会员美国第二大零售商Costco是零售业付费会员制的集大成者,用户要进入Costco购物,必须先付费成为会员,或是在同行人中有会员的情况下才可进入超市购物。会员分为个人用户和企业用户两种。Costco
2017年销售收入1261.72亿美元,毛利率11.33%,会员总数9030万,会费收入28.53亿美元,占收入2.26%,占营业利润的70.64%,2017年会费涨价的情况下,续费率90%。从上述材料中可以看出Costco的主要利润来源就是付费会员。Costco针对的是这样一类用户:有省钱的需求,同时时间有限,希望较快地挑选到商品和服务。把利润让给消费者,然后去向消费者收取“中介费”,这是Costco的核心思路。在商品上,Costco采取了精选SKU、大包装销售策略,砍掉大量SKU(最终SKU仅为约为沃尔玛的十分之一),覆盖各日常生活需求品类。这样一来,用户降低时间成本,商家提高单SKU流转速度和议价能力同时,减轻库存压力。运营上,集中资源服务付费会员,可以降低仓储,物流等成本,用户服务成本。2.亚马逊Prime会员亚马逊Prime作为线上会员制的鼻祖,成为国内外电商学习和模仿的对象。亚马逊中国官网上Prime分为三类:年度会员,季度会员,Prime+腾讯视频VIP联合套餐。Prime会员的设计遵循了:解决痛点,特殊权益,增值服务,免费体验,自动转换。解决痛点:以往海淘邮费是一笔不小的开支,亚马逊中国的会员权益突出了跨境满200元免邮费,通过付费成为会员,就可以在会员期内享受免邮。国内购物则直接0门槛免邮费。特殊权益:会员专享折扣和每周三会员日。给会员特殊权益的同时,还通过定期活动,强化会员和亚马逊的联系,养成用户习惯,有没有购物需求都会在周三登录网站看看。增值服务:电子书免费阅读。为什么?购物相对是一个低频行为,但阅读是一个相对高频行为。低频结合高频场景,可以进一步巩固会员壁垒,提升会员的续费率和忠诚度。这也是京东plus为什么和爱奇艺会员联合,让用户在更多元的场景下感受会员的价值。亚马逊也和腾讯视频推出的联合会员,也正是这一思路下的升级产物。免费体验,自动转换:Prime提供用户30天内免费体验,但是在体验之前需要绑定银行卡。30天后,则会自动续费。用户在免费体验中也就不知不觉地成为付费会员。免费体验会员权益也被国内各大电商借鉴并不断优化。如微信读书的组团抽免费体验卡,将社交关系和会员权益结合,实现裂变和传播。3.全家集享卡会员全家便利店的集享卡会员则是储值+积分双重功能。(虽然入会免费,但是由于提供了储值功能,也将之归入付费会员进行讨论)。全家的会员特点:储值,积分兑换,关系企业通用用户将钱存入集享卡,本身是用户一个沉没成本投入的过程。用户存了钱,需要便利店购物的时候首选会是全家,卡里有钱,自然是先消耗“花掉”的钱了。而积分是通过购物获得,这其实也是沉没成本的变形。积分可以享受优惠,用户付出成本(购物)获得积分,留着不用可惜,过期了也可惜。用户会惦记着这些积分,和全家的联系也就更深更密。会员在关系企业的通用,可以理解为为会员提供的一种增值服务。扩大会员的使用范围,用户的价值感也进一步扩大。4.喜马拉雅知识大使喜马拉雅的会员“知识大使”则另辟奇径,用户在成为会员之后,除了优质内容免费听之外,还可以参与到喜马拉雅的分销体系中。个人分销赚钱,同时可以和好友组队共同分销赚钱额外的现金奖励。分销体系成为了会员的增值服务。5.阿里88VIP会员2018
年 8 月 8 日,阿里在广州的年度盛典上公布了 88VIP
会员计划,打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际,以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。阿里会员体系最大的特点就是“杂”,可以看做是阿里系产品和服务权益的整合,用户成为会员之后,被捆绑在阿里生态内的可能性大大增加,毕竟“吃/玩/住/听/看/购物”都在一起了。归根结底,阿里就是要通过会员卡将用户留住,留住阿里生态体系之内,流量怎么转,都在阿里这个大流量池里。从某种意义上说和微信试图通过小程序和社交构建的生态是异曲同工。而阿里的筛选用户策略也很有意思。淘气值1000分以上的用户会员费是88元/年,而淘气值1000分以下的购买价888元。这一策略也说明阿里的88会员和亚马逊,Costco等的不同,不是针对大范围的用户,而是更将运营会员体系的重心放在了中高端会员之上。通过淘气值和88会员,阿里筛选出了一批更愿意付费,有更高付费能力的用户,通过打包各个维度的权益,进一步将这部分高价值用户培养成更忠实的用户。付费会员的本质和成功要素付费会员的本质是经营用户,而不再是经营商品。付费会员的核心是如何更好地服务用户而不再是单纯的销售商品。付费会员要求用户实行预付费,对于商家来说这是筛选用户,保障现金流的手段,但对于用户而言预付费需要有足够的说服力。通过观察上述典型案例,我试图梳理出付费会员几个关键节点:找准潜在会员的痛点解决方案,将之分离开来打造成部分人独享的权益。如亚马逊的海淘免邮费,腾讯视频会员可以提前追剧,都将痛点单独分离出来,你想更省钱,你想不用等一周看新剧,那就付费吧。会员制的基础和出发点就是这个痛点,也就是付费会员内的基本服务。其他的权益都是在这之上叠加的增值服务。用户未将来的服务提前付费,不单要有足够的基本服务,还需要让用户觉得物超所值。怎样是物超所值?有一个公式可以参考:用户的期待(围绕基本服务不断迭代的服务内容)+惊喜(意想不到的权益,物质和心理上的)+会员服务价值(基本服务)>实际支付价格付费会员的本质就是经营用户,而不是卖货。什么是经营用户?就是服务好高价值用户,通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销,而是通过不断迭代和完善的会员体系,来和自己的会员用户形成更近距离的互动,提高他们的使用体验和情感体验,最终获得更多的持续性的收益和口碑推荐。(就是AARRR中的留存和推荐)付费会员的本质是经营用户,核心是能够不断提供优质服务,服务还要可不断迭代优化。这两点都很考验商家综合能力,主要有产品设计能力,服务能力,供应链管理,售后服务,迭代升级能力等各项综合能力。推出付费会员很容易,但真正要把付费会员做好并且可持续性发展则需要商家在综合能力上狠下功夫。