作为一个广告人和营销人,广告效果一直是一个必懂的课题。将广告效果实现最大化是每一个营销人梦寐以求的。就像那句耳熟能详的名言:广告费至少浪费了一半,但我不知道究竟浪费在哪儿。上个世纪沃纳梅克提出了这个广告界的“哥德巴赫猜想”,如今正在通过技术检测手段一步步实现。互联网传播大行其道,监测体系也逐渐变得容易。广告人关心企业的广告投入能否产出相对应的回报。那么实现广告效果最大化,就是终极的课题。这个课题甚至完全可以用IMC整合营销传播的内容去解释,没有一个链条是断开的,每一个传播环节都关系到传播活动的成败。知名度和差异化对于绝大多数主流产品,都是有需求有市场的。我们做广告的目的,就是要激发这种用户的需求,要让他们觉得使用这款产品是值得的。所以,万变不离其宗,产品要让用户体验到切实的利益,要解决实际的问题。广告就可以着重宣传这种问题,进而让消费者关注到产品带来的效益。但是,在这个产品高度同质化的市场,企业必须还要“分类讨论”,用不同的策略应对。当用户有需求,但并不知道你的产品时,你就要打响知名度、曝光率。这就是为什么我们一直谈流量,没有流量和曝光,消费者对你一无所知,营销从哪里讲起?这个时候,我们做广告的目的就是要让用户记住你的品牌,记住你的产品如何解决他们的痛点,记住你的产品有有什么明显特征,产品对痛点起到什么样的效果。不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然最好,不行就算差的也要让他们记住。这是脑白金时代史玉柱说过的一段话。不要整天追求广告的极致,搞什么造神运动,最终你的产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。当用户知道你的产品,也知道其他产品时,营销的关系就变成了竞争。不过,营销的本质也就是竞争。用户已经知道你的产品了,曝光量已经有了,这时大家品拼的就是转化率了。广告的目的就是要让用户看到你的卖点,要突出你的差异化、个性化的东西。这也是USP差异化营销的手段。这样,消费者才能在同质化严重的市场中发现你,让你脱颖而出。所以,企业要一直思考“为什么消费者要选择我的产品”,当自己对这个问题有了答案的时候,自然就有了营销的方法。但是,即便这样,消费者往往也不买账,因为需求不匹配,即使产品和服务做的不错,广告也得到很大认同,但消费者就是不买。这应该是大部分企业做广告最苦恼的一件事了。明明花了这么大功夫,讨好了这么多消费者,可他们偏偏不买账?!这个时候,企业可能就要想的更进一步了,我们不妨回到原点:用户真的有这样的需求吗?你花重金尝试激发了他们的强势需求,但你的产品再好,他们依然没什么兴趣。所以还要进一步想一下:你的产品是在什么样的场景下,用什么样的产品形态,去满足什么样用户的需求呢?就像产品广告会做成用户想要的样子。微软surface平板电脑二合一,苹果的轻薄,他们都会在广告里将这一需求放大,将各种实际场景融入进去,从而赢得消费者青睐。需求是个大话题,涉及到生活的方方面面,特别是用户的隐形需求,在一些新产品和垂直细分的产品都需要特别注意。行业里有一句话特别有趣:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。强调的就是要分清表面的伪需求和隐形的真实需求。当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我想要一架跑的更快的马车”,那消费者的真实需求是快,不是马车,这就是最基本的市场洞察力。总之,产品包装的再好,如果没有与用户的真实需求匹配上,没有命中那个关键的地方,很多东西都是白费。广告重复投放。一个广告出来,需要经过一段时间的积累才能看到效果。大规模的广告投放只有一个目标,那就是占领用户心智。广告重复主要包含了三点:一是广告内容重复,二是长时间重复投放,三是广告中核心关键词重复。在一段广告时间内,广告必须要始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要杂乱无章,太过贪心,把什么都放进去,造成消费者云里雾里的。一个广告需要长时间的投放才慢慢看出效果的,所以要足够耐心,没有重复的进行是成就不了记忆的。所以请不要变来变去,否则又将消费者搞的云里雾里的,费钱费力。投放广告就是要聚焦和高效,达到“洗脑”的目的。广告中也必须重点突出你的关键词,比如你的产品核心特色,你的卖点,等等。那个关键词是重复的最重要的部分,你会发现最终消费者只会记住你产品的那几个关键词,这样就够了。广告投放的目的就是告知、说服、提醒、强化,不要觉得品牌有多么大了就不需要推广了,像可口可乐这些耳熟能详的品牌都会花好大一笔钱在投放上。市场竞争如此激烈,品牌得不到强化,消费者很可能会关注你的竞争对手而忽略了你。广告效果检测要准确和有效,这样才能清楚自己的投放情况反馈是怎么样的,及时调整自己的广告策略,确保不会在某一个环节上出错。这样在效果上面及时调整和反馈,才能逐渐达到目的。

10月31日,LV官方微博宣布吴亦凡成为品牌全球代言人。    至此,吴亦凡成为首位Louis
Vuitton官宣的全球品牌代言人。  而由吴亦凡出镜并亲自配音的英文宣传片也已在11月1日进行了全网曝光:  相信有很多不关心的人看到这个消息的反应是,看过就过了,心中毫无波澜。    但事实上这是一件很值得感叹一句“哇好厉害!”的时尚圈大事件。  其实我们平时经常能看到一些流量明星成为XX奢侈品品牌的形象大使、谁谁谁成为XX奢侈品的品牌挚友,好像对于这些消息都已经见怪不怪了。    迪丽热巴担任Dolce
& Gabbana亚太区形象大使    2016年杨幂担任MICHAEL
KORS品牌挚友  这时候就不得不说说代言人中的“鄙视链”了:全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人>品牌大使。而品牌挚友就是代言人的“备胎”,在这期间明星会帮助品牌进行无报酬的宣传活动度过这段“考察期”。  吴亦凡本次所担任的LV全球代言人,可以说是顶奢的食物链顶端了。    另外值得一提的是,吴亦凡在和Burberry的合约结束之后几乎是无缝对接上了LV的代言人,完全没有奢侈品常见的“考察期”,说不定LV早早就盼着吴亦凡和Burberry合约结束的那天?  其实以前类似LV这样的顶奢品牌在选择代言人上会非常小心谨慎,很少会选择流量明星。但是近几年随着品牌年轻化,越来越看重带货能力,也开始陆陆续续有了很多流量明星担任奢侈品品牌代言人。    2017年杨幂担任MICHAEL
KORS全球代言人    许魏洲担任Coach首位男士产品全系列中国区代言人    唐嫣担任Bally
首位亚太区品牌代言人  代言人代表着品牌形象,代表着一个品牌对明星的认可。而吴亦凡在此前因为黑料形象大打折扣、口碑出现两极分化的情况下,LV似乎是毫不犹豫地选择了他。再加上近年流量明星的代言邀请来看,品牌的小心机似乎不言而喻。  代言人越来越年轻,品牌本身也在变年轻  近年来常谈到品牌年轻化,邀请当红流量明星作为代言人,是接近年轻人最为直观快速的方式。  其实年轻群体本来并不是奢侈品的主要目标消费群体,因为大多数追星女孩男孩都处在学生阶段或是刚踏入社会的阶段,经济能力并不能支撑起像LV、Burberry这样的奢侈品,当然富二代当我没说。    但是每一个年轻人都是品牌的潜在客户,指不定以后就都成为有钱人了呢。对于奢侈品牌来说,它们害怕错失良机,害怕错失年轻一代的消费群体。  而在代言人越来越年轻的同时,品牌本身也在变年轻。这些奢侈品也逐渐放下身段,开始加入亮片、印花等潮流元素或是街头文化,在产品设计上变得越来越大胆。      流量带来快速反响,争夺超强带货能力  上文有提到,吴亦凡之前因黑料出现口碑两极分化,黑粉数量剧增,再加上之前在《中国有嘻哈》中的“你有freestyle吗?”和“skr”的梗,以及虎扑炮轰事件,使得路人也对他有了一定的关注度。    不得不说LV这次的选择大胆而又明智,尽管外界对他有一红一黑看法,但这依旧形成了他超高的人气,毕竟黑粉也是粉。吴亦凡在微博上有4400多万,远远超过LV的官方微博粉丝数量,在LV官博发布消息仅仅一天的时间,转发量就来到了200w,宣传效果十分显著。  不论是粉丝对他的褒奖和宣传或是黑粉对他的争议和讨论,都给这次宣传带来了极大的关注度和话题度。  而他崩坏过又重新回暖的人设也使他抵御未来再次崩坏的风险能力要强很多,粉丝们似乎更加抗击打了,相比于其他的正能量小鲜肉,一旦出现反面新闻导致流量下降的可能性也会降低,对于品牌来说所承担的风险貌似更小。  符合品牌形象的选择  还有很重要的一点,代言人需要符合品牌形象。  我想这次LV选择吴亦凡作为代言人,除了诸多小心思之外,他无需多说的时尚感非常符合品牌形象也是一大原因。 
 
  自从去年LV和Supreme联名获得空前成功起,LV似乎盯上了潮流嘻哈路线,从Virgil
Abloh接手LV就可以看出,他们想从潮牌中获得新的力量。  而吴亦凡作为嘻哈元素的标志性人物,成为LV的代言人似乎就变得更加顺利成章。  另外,
众所周知,LV以箱包出身,男装并不是LV的主打,而这次吴亦凡所代言的男装,则是LV想要打入年轻群体的新着力方向,可见选择吴亦凡作为代言人,对于LV来说并不是一个随随便便的“流量”选择。

品牌可以通过打广告的方式,给消费者制造焦虑与灌输价值观,用各种各样的办法塑造一套关于美的认知,然后让消费者去消费。在这100多年以来,化妆品广告会让消费者觉得自己很丑,通过这些影响,开始关注外表,对外表挑三拣四。并想方设法让女性购买自己的产品,或者心理上,外形上的满足。早期十几年前,纽约麦迪逊大街办公室的广告人,通过在口红旁装点上珍珠、丝绒、柔软的羊毛织物的方式,让女性联想到优雅和精致;或是让电影明星拿着它作出日常使用的样子,便能吸引大批渴望同样生活的女性购买。带给消费者的联想都是积极的,但未必影响都是积极的。现在流行的时装走秀中模特大都是纤瘦身材,是对以瘦为美价值观的加深,相反就会对肥胖进行羞辱。现在很多品牌逐渐学会了“肥胖羞辱”的这一套,还会侧面教育男人不要去爱胖女人,从而让女性消费者感到压力。随着女性意识的崛起和现在社会对平权讨论的增加,女性广告陷入了两个极端。一个是有声音旁敲侧击,你必须变得更符合主流意义审美。比如大眼睛、小脸,在任何年龄段都有少女气质,才能获得成功。另外一种是宣传一种价值观,鼓励女性不被社会嘈杂干扰。比如2016年某品牌拍摄的广告倡导“独立、自信、懂得掌控自己的命运才是美丽的”。这两类广告的本质,都影响了消费者对于“美”的认知。100年前,广告就在刺激你要变美早在1930年的上海,,当时的美妆日化国货就开始在《申报》刊登图文和软文广告了。那个时候,针对女性的广告大多是产品功能型广告。比如:1925年的美国,lsdl也做过一条漱口水报纸广告,同样是教女人如何恋爱:一个姑娘读着朋友的婚礼请柬悲伤到捂着胸口,文案写着“你做了那么多次伴娘,却从来没当过新娘”。下面洋洋洒洒的一大段则解释了为什么结不了婚——因为你口气太臭了。言外之意都是,男人不会爱你不修边幅的衰老样貌,只有用他们的产品才能让你永葆青春,获得真挚爱情。它们不断给你制造焦虑在口红的广告中,有一句话是“斩男色”口红,通常是中国男性主流审美中偏爱的玫瑰色系——攻击力强的大红唇必定不是“直男斩”。很多品牌就是以一种“我是为你好”的教育姿态告诉女性,按照我说的做,就可以变得更好,给消费者制造焦虑,并让消费者陷入焦虑。在《消费者研究》学术期刊的结论中。他们发现,从消费者心理学角度,那些非功能型产品——香水、口红、眼影、高跟鞋,它们的广告本身就是一种焦虑制造机。遮瑕、腋下止汗剂这些生活必须的功能型产品并不会达到如此效果。相貌平凡也没关系,自信就是一种美在中国市场,90年代外资化妆品品牌进中国的时候,品牌们便开始捕捉到价值观表达的趋势。彼时中国女性消费者对美妆日化的理解主要在护肤。国货品牌小护士、羽西,卖得最好的都是护肤类产品;即使是彩妆卖的最好的也是粉底液——因为粉底液意味着妆后的好皮肤,当时的国货化妆品广告也在倡导这一点——白、抗老依然是主要诉求。1996年,露华浓(Revlon)成为第一个进入中国的彩妆品牌。名模辛迪•克劳馥的代言海报出现在中国商场一层的柜台边,以一种国际高端彩妆的姿态。紧接着Dior、Chanel与Givenchy陆续开始开拓中国市场。用另一种温和的方式营销——像闺蜜一样站在消费者身边,教育她们“女性可以取悦自己、让人生变得更丰富自信”。尽管背后仍然有浓重的产品宣传意味,却多少是如今普遍的价值观宣传广告的雏形。化妆品品牌抓住的就是女性对于彩妆跃跃欲试却又小心保守的心态。90年代中国女性对欧美系彩妆的接受度不高,品牌们做的是通过宣扬女性化妆带来的自信,鼓励人们多尝试欧美品牌的彩妆。另一边,品牌的化妆师也开始根据中国审美来调整示范妆容和推广的产品,比如先卖颜色较淡的眼影、黑色弱化为咖啡色的眼线笔等等。“自信”是不少以女性为主要客群的品牌,在广告中最早的价值观表达。关于美有了更多元的解释近几年广告中涌现围绕“女性之美”的讨论,不再只有自信这一种声音。从正面意义上,当代的年轻女孩可以从广告中读到多种不同的价值观——比如胖女孩也有资格并值得被爱;比如年龄不能成为禁锢你前进的枷锁;比如除了你自己,没人能左右你人生路上的任何决定。身体护理品牌多芬是最早开始将价值观讨论作为核心精神的国际品牌之一。2004年多芬在全球范围发起了“真正的美丽”(Real
Beauty)营销,并以此衍生出各种女性面临的深层社会问题讨论,比如“如何面对同龄人霸凌?”“如何练习有效地与他人沟通?”等等。在该品牌此前的消费者调研中,40%的女性消费者对日常看到的PS后过于完美的广告感到在意,有20%的女性因此而自卑。这类倡导真实美的品牌宣传帮助品牌赢得了大规模的消费者好感。宝洁旗下的某品牌近几年也一直活跃在价值观营销的前线。“她最后去了相亲角”是其全球“改变命运”营销战役的一环;今年,SK-II又请来有村架纯、春夏、汤唯等6位不同年龄的女星拍摄了一组无底妆的素颜照片,并将拍摄故事制作成纪录片广告,取名为“我行我素(Bare
Skin
Project)”——呼吁女性抛开底妆的修饰,勇于展露真实的自己,美并不只有精致的妆容这唯一的形式。对美的不同定义,本质上是为了制造你的需求广告和营销的本质都是卖货。现代广告追求的是创造需求,而不是满足需求;它们只会促使人们新增更多焦虑,却并不会让你旧的焦虑消失。df广告中出镜的女性,无论是看似生活优渥、环游世界的旅游博主,还是追求个人梦想的潜水教练;又或是在某品牌的相亲角广告中,独立、高收入的女性高管,她们提供的当代女性样本,同样营造了现代意义上的价值观焦虑。这种对个人意义的探索带来的新焦虑,是引发女性思考、并刺激她们对某个品牌产生情感联结的方式。并且媒介的多元化让营销语言的传达不再只是自上而下的单一传递。与其说社会思潮与经济文化影响了广告审美,女性大可觉得:如今其实是女性自己对于美丽的理解,影响了品牌营销的风向。商业广告先是捕捉和反映了与其目标消费人群相关的意见领袖所体现的价值观,然后通过商业化运作或创意广告的形式强化此类价值观,从而对更广泛的人群产生影响,继而产生对广告商品的销售。而如今价值观广告迸发的同时,产品功能型广告仍然重要。当今的商业社会,没有一个成熟的品牌能脱离二者谈销售。“从带货能力上讲,卖产品功能性和卖社会议题两种营销方式,很难讲哪个更有效,”凌嘉说,“要看品牌出于什么样的阶段、面临什么样的社会文化,以及未来的品牌策略。单纯谈产品策略或是价值观都是不够的。”毕竟奥美创始人大卫·奥格威说过“我们除了卖,什么也不做(We
sell or
else)”。即使是某品牌看似与产品本身毫无关联的品牌价值观讨论——那个让你感同身受、并因此红了眼眶的相亲角,也在之后的9个月让品牌销售暴涨50%。那些品牌希望吸引的高收入职业女性,也许多少都会因为这支广告买了一瓶功能为保湿抗老的神仙水。