本周二盘后,哔哩哔哩(以下简称B站)发布了公司截至2018年9月30日的Q3未经审计财报。整体而言,B站Q3业绩延续了Q2的大体情形,但趋势更为明显——总营收继续维持增长步伐;游戏业务占比显著下降,直播与增值、广告业务突飞猛进式增长;成本上升明显,净亏损率大增。B站或许正处于一个历史性的转折时期。Q3成绩单:亏损扩大
收入结构调整生效具体数据来看,B站Q3实现营收10.79亿,同比增长48%,净亏损达2.46亿(人民币,下同),净亏损率为22.8%,相比Q2大幅上升。分类业务营收中,游戏业务7.44亿,同比仅增长24%,环比下滑6%。直播与增值业务收入1.69亿,同比增长292%,广告业务收入1.37亿,同比增长179%,收入结构有了较大的调整效果,Q3平均月活跃用户已达到9270万。B站的游戏业务占比从2017年80%以上到2018年持续下降,2018年Q2达到77%,在这份Q3财报中更是显著下降至约69%。从增长率可以看出,游戏业务仅增长24%的同时,直播和增值业务、广告业务增长率十分惊人,占比上升,共同作用下使得B站的收入结构有了松动的迹象。除了《FGO》《碧蓝航线》两款常青支柱外,2018年B站又宣布了《公主连结Re:Dive》《魔法记录
魔法少女小圆外传》等多部独家代理手游。B站上市之后,“披着视频、社区外皮的游戏公司”一直是外界对其收入结构的解读,游戏业务占比过高成为潜在的投资风险。对此B站董事长陈睿在2018
Q1财报电话会议曾经预言:“在未来三到五年内,哔哩哔哩总收入的大约50%会来自于游戏,30%的收入会来自广告业务贡献,剩余20%的收入将来自直播业务。”Q3直播与增值业务292%的增长里,很大一部分来源于付费用户。付费用户数量Q3达350万,同比增长202%,增速创下新高。据“腾讯科技”报道,在11月21日的财报会议中B站CEO陈睿表示:“从今年第三季度来看,付费会员主要是为我们的动画片和纪录片付费。对这两方面,我们接下来也会持续加强。我们对于付费会员的策略会紧紧围绕着用户属性以及平台优势内容而开展,不会盲目的去投资或去投入很宽的领域。”从结果来看,直播和增值业务、广告业务迎来的大幅增长,逻辑上而言必然归功于内容投入的加码。除了一直持续投入的新番领域外,B站的纪录片板块内容也已经有了不俗的吸引力,和美国探索频道Discovery达成合作后上线专区,提供了海量的纪录片内容,且B站自《人生一串》到《历史那些事儿》,也一直在自制纪录片领域有着不错的口碑。除了自制综艺《故事王》算一个拓宽边界的项目外,B站的内容扩张确实是目标明确的——新番、纪录片是类型目标,加码自制、控制成本则是发展方向。B站此时自制内容、自制游戏未成气候,但却处于用户增长速度最快的一个时期里,亏损扩大也在预料中。财报显示B站Q3总运营支出为4.536亿元,较去年同期增长达120%,毛利率也下降不少。从财报业绩来看,B站如今的问题主要在于,如何降低内容成本,并从单一的游戏代理模式中跳脱出来发展自研,才能在用户规模不断增长的同时改善盈利状况。谨慎扩张:B站的发展节点成立电竞公司、腾讯增资达成战略合作、与阿里也传出“绯闻”、收购网易漫画、自己的哔哩哔哩漫画APP已经上线……虚虚实实,B站已经将腾讯阿里网易都撩了个遍。综合此前这一系列动向,笔者认为B站Q3财报所呈现出的业务收入结构变化和付费用户的大规模增长,或许使得即将结束的2018年成为B站的一个变化节点。10月25日与腾讯达成的战略合作影响深远,这项合作内容包括动画、漫画、游戏等ACG生态链条的上下游,如互相开发动画片库、共同参投自制ACG项目等具体举措。【同相】在当时曾撰文分析,概括来说这项合作几乎一举改善了B站的内容状况:腾讯在国创领域布局已久,腾讯系的阅文集团、腾讯影业、企鹅影视等公司在IP、制作方面具备不俗实力,已经出品了诸如《魔道祖师》《斗破苍穹》《全职高手》《斗罗大陆》等知名IP改编动画在腾讯视频上线。从内容库的数量或是质量考虑与腾讯的合作都是对B站的大幅增益,11月12日哔哩哔哩上线漫画APP,内容《航海王》《火影忍者》《犬夜叉》《精灵宝可梦》等在内的正版日漫以及海量国漫,其中不少作品国内版权都是归属于腾讯。除了内容的数量和质量外,两者的合作还包括未来项目—“分摊成本、同步首播、开放优先投资权等”,这也意味着导致目前B站亏损的内容成本有望得到控制。陈睿也在电话会议上表示,“两家在动漫领域进行这么深的合作,可以丰富B站内容数量也能有效减少内容成本。”B站正在“谨慎地扩张”自己的边界,建立起更高一层次的规模化优势。“扩张”是必然的,B站从ACG圈层用户的“小破站”已经变成月活超过9000万的大型平台,不可能再局限于此前的简单布局,游戏制作、漫画平台、电竞战队、虚拟偶像等领域的各种尝试都基于此。但“谨慎”之处也在于,B站自始至终没有轻易进入与平台文化标签不同的领域,而是把方向维持在游戏、动漫、纪录片等相关领域。洛天依商业化至今,游戏业务独力支撑的B站其实不过是处于发展的前期积累阶段。搭配《FGO》这样与B站用户极为契合的项目,虽然成为收入的主力,但归根到底,海量的UGC加上近年发展起来的版权内容,B站仍是一个视频为主的内容社区,基于视频内容发展的业务——如广告、付费会员,都与优爱腾等视频平台有着一定的一致性。Q3财报里,广告业务增长了179%,但从实际观感来看,B站的广告用户体验仍然优于优爱腾等视频平台,创始人徐逸曾经“新番无广告”的承诺依然大部分有效,新番的片头、暂停这些广告位置仍然空置。广告收入的增长主要源于效果广告。对广告业务的大幅增长趋势,陈睿表示看好:“第一,第三季度基于信息流的效果广告的比例进一步提升,超过总收入的40%,体现出我们在效果广告方面变现能力的提高。第二,品牌广告方面,我们在不断挖掘出更多样的广告形式,比如基于综艺、原创广告以及特有内容进行广告售卖。第三,第三季度我们总的广告主数量达到了664个,同比增长超过了1500%。”广告业务、付费用户收入份额的增长,或许意味着B站在谨慎扩张中即将摆脱前期积累阶段,在下阶段各项内容自制投入成型后,盈利并非遥不可及。B站的隐忧:社区文化和监管风险从这些数据、分析来看,B站似乎完全处于发展的正轨之上。但笔者通过自身体验与对某些社群里的B站核心用户的观察,得出的结论并不完全是乐观的,这种隐忧主要来源于用户规模扩大后对既有社区文化的冲击。冲击首先体现在用户搬运内容方面。抖音、快手等短视频平台刚刚崛起时,B站上的鬼畜等内容就经常被搬运到抖音,最后很多B站视频都被打上了“禁止某音搬运”的标签;但随着短视频平台成为流量霸主,反过来B站开始出现了从抖音快手搬运而来的短视频,播放量通常也并不低。B站上的抖音集锦这种现象至少说明了在UGC内容本身以及B站用户图像两方都在产生变化——B站圈层门槛并不像过去那样高,而是与更为大众的内容彼此亲近。据陈睿在第五届互联网大会上演讲所言“89%的播放量是来自于PUGV”,其特有的用户创作内容是B站社区牢不可破的主要原因,如果随着用户规模的扩大后短视频平台内容入侵,是否会对内容的独特性以及弹幕文化产生负面影响?B站还特殊吗?这不仅是B站的问题,也是横亘在所有以圈层文化起家、走上大众的内容社区的共同问题。笔者认为,除了内容运营层面,B站或许希望借助品牌文化来强化凝聚力,以加强用户的归属意识,抵消大众化过程中对社区文化的削弱,咖啡厅、篮球队、便利店——小电视、2233娘的形象正在借助各类跨界活动不断扩张。除此之外,监管风险仍然需要重点关注。在11月7日的乌镇第五届互联网大会上,陈睿仍旧在强调“Z世代”这一用户年龄层的特点和优势。“为什么他们会喜欢哔哩哔哩?因为这里有属于他们的内容和文化。”陈睿说。“在过去四五年的时间,我们用户的增长是60倍,用户的快速成长其实本身就说明了90后和00后,他们对于内容和娱乐的需求是有差异化的,而哔哩哔哩可以满足他们对内容和娱乐的需求。”同时考虑规模和用户年龄的话,B站是国内最大的年轻人文化社区,陈睿曾经说“我们82.1%的用户是90后和00后”。这是一项极大的优势,但也意味着B站今后必将承担起更多的监管责任义务。今年对网络视频内容监管严格,B站也曾受罚APP一度下架,虽然目前B站在内容审核上比2017年或更早以前都谨慎了非常多,但仍存在不少风险地——如搬运内容的版权风险、舞蹈区的色情擦边球、不良弹幕等等。B站董事长陈睿B站的成长史是充满了坎坷与难得际遇的,如今它早已超越了日本前辈niconico,也将国内的先驱AcFun甩了一条街。“Z世代”意味着无限可能,意味着未来的审美文化趋势,如果它能够牢牢抓住“年轻人”这一群体,B站的重要性或许在将来会更加明显。只不过在目前,陈睿与B站仍需要谨慎进取,在商业模式和内容运营、社区文化等诸多层面达到理想中的平衡。

近期,美国财经媒体Marketplace调查了中国“知识付费”的发展现状,并与美国播客们的生存条件进行了对比。文章表示,中国知识变现多靠用户订阅付费,且经济规模越来越庞大。而同时,美国的知识变现仍然多是依靠广告。Marketplace在报道中分析,在中国的收费播客中,听众可与专家或名人的互动问答,在线观看直播讲座,并按照自己的意愿参与和支付,这就是典型的“知识付费”经济。数据统计,2017年中国播客收入约73亿美元,其中大部分来自付费播客。这个数字只集中在消费者直接在线支付的内容,还不包括播客的广告收入。相比之下,美国播客行业则主要通过广告赚钱。据互动广告局统计,美国群体2017年广告收入达3.14亿美元。Marketplace详细调查了“知识付费”在中国飞速发展的背景。如对有用信息和相关信息的渴望、在中国竞争激烈的就业市场中不断更新技能的需要、手机支付的便利、害怕错失机遇的恐慌心态等等因素的协同作用下,助推“知识付费”成为规模达数十亿美元的产业。刚签署了一项协议,成为了中国一家音频平台的播客。泰勒撰写了一篇名为“与经济学家交谈”的博客,他说不打算在美国播出。他表示,一家中介组织曾帮他联系到该音频平台,并惊讶地发现人们对以他的著作《斯坦福极简经济学:如何果断地权衡利益得失》为蓝本的播客感兴趣,该书解释了基本的经济术语。泰勒说:“我怀疑在美国(播客)是一种商业冒险。现在你知道,麻省理工学院的所有课程都是免费的,所以如果你想上一堂经济入门课程,你就可以去。”到目前为止,泰勒的播客有大约7000个用户。“我向你保证,即使你不想学习,也有很多人愿意学习,如果你不学习这些课程,他们会比你更有优势,”一位订户在播客的评论中写道。泰勒说,如果该平台在90集制作完成前取消他的播客,合同允许他保留预付款。“我们全家将度几次不错的假期,一旦合作不成也不会有损失,因为我们有预付款。”

“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目是央视推出的公益性扶贫项目,自2016年9月1日项目启动以来,已经免费播出了贵州、青海、云南等多个省份的农产品公益广告片,惠及贫困人口170余万人。今年起,寿宁高山茶、政和白茶、南平竹笋、建宁黄花梨、武平百香果、浦城大米、建阳桔柚等七种福建农产品列入央视“广告精准扶贫”免费推荐项目。福建的农家宝贝们上了央视后,推广的效果到底如何?能够带动当地产业发展,推动农民群众增收致富吗?在建宁县溪口镇高圳村的春花农场里,最近这段时间都是一片忙碌,农场负责人陈春花正和工人师傅们一起在黄花梨果园里挖沟、清土,陈春花种植黄花梨已经有七八个年头了,她的农场里有两百多亩黄花梨,今年的产量有三十多万斤,距明年夏天黄花梨上市还有多半年的时间,按常理眼下正是果农们休息的时候,陈春花却早早地启动了准备工作,因为她期待着明年有更好的收成,“央视对我们进行推广的话,我们肯定要把水果的品质做得更好一点”。今年8月,建宁黄花梨广告在央视8个主要频道上集中亮相,陈春花说,广告播出后,很多客人慕名前来购买,果园的黄花梨销路不错。同样不愁卖梨的还有做农业电商搞网络营销的陈健

“今年的话走了五六万斤左右,市场还是以福建、广东地区为主,但是今年像浙江和湖南地区也会有一些”。据小陈介绍,黄花梨的上市时间是七月上旬到八月中旬,今年以央视广告播出为分水岭,销售变化相当明显,原先今年黄花梨有些滞销,但到后期的价格突然一下子升起来了,增长幅度达到50%左右,往年销售黄花梨时价格一般呈现逐渐下降的趋势,对于今年在销售中后期价格上涨的现象,小陈有自己的分析,央视的广告播出以后,大家对黄花梨有了更多的认知。对于福建福鑫莲业公司负责人曾小福来说,借助央视平台把建宁黄花梨销到更多市场,“广西是我们刚刚开发的市场,本来广西人不是很了解我们的黄花梨,他们在中央电视台上看到我们的黄花梨,就觉得这个公信力比较高,所以就带动了我们市场的销售”。现在,建宁县的果农和企业家们已经尝到了央视广告的巨大推力,或许在不远的将来,这个每年3亿多的产业还会有大的发展。而对浦城县的种粮户们来说,利好的消息也即将到来。12月,央视将在8个主要频道,以每天20次的频率播放浦城大米的公益广告。浦城县是全国产粮大县、全国商品粮基地县,在粮食的种植面积和产量上,浦城县都高居全省第一。浦城当地自然环境优越,土地肥沃,气候适宜,种植水稻有天然优势。除此之外,水稻品种选育的好也是成功的关键。目前浦城已经启动了”浦城大米”、”浦城贡米”国家地理标志产品的申报工作,准备用三年时间创建”中国好粮油”示范县,进一步提高大米产业的附加值。浦城县农业局副局长表示,浦城是个农业大县,全县农民达到30多万,一旦浦城大米整个品牌打出来,受益面就非常广,也促使浦城大米往更优质方面发展,为整个县的百姓和社会带来财富,这是我们所希望的。“广告精准扶贫”项目启动以来,中央广播电视总台和省、市级媒体播发福建农产品公益广告12000多次(幅),刊发相关报道200余篇,项目覆盖贫困人口5.3万人、带动相关受益农户50多万户,上广告的品种同期总销售收入增幅从7%到63%不等。(文字整理来自福建卫视新闻等)