写在前面:人口红利消失、消费分层、信息爆炸、场景碎片,企业获取用户增量的成本越来越高,众多行业开始从商品交易为重心的模式,向以用户服务、存量闭环经营为重心的模式转型。在此新商业背景变化下,传播和销售分离的传统模式,已难以满足企业经营需求,效率降低、成本高企、虚假营销等痛点频现。企业亟需更高效的营销解决方案,市场上有很多创新企业已在探索实践。基于此,国家广告研究院与中国传媒大学广告学院于2018年联合发起新营销趋势研究课题,联合汽车营销创新实验室、内容银行实验室等机构,历时半年,对消费者、企业品牌/销售/渠道负责人、营销代理机构负责人、媒体负责人、专家学者、社群群主等产业角色,重点针对汽车、房产、快消等行业领域,进行深入的调查访谈,研究梳理新商业环境下更适应市场规律、更具效率的新营销解决方案,完成了《2018新营销白皮书——营销一体化变革与趋势探索》。白皮书的纸质报告今日已正式发布(文末扫码),在此我们先献上研究中的精华内容,与业界分享探讨。商品经济向资产经济转型在今天,我们身处的商业环境已经发生了深刻变化,卖方市场刚性需求主导的“黄金时代”已经过去,买方市场弹性需求占据舞台,商业体系自然相应发生变革——商品交易不再是终点而是起点,紧随其后的是将商品服务化、资产化,持续运营与消费者的关系。环境急遽变化,高速增长市场中潜伏的危机无所遁形,诸如流量造假、销售转化低下、营销资源浪费等乱象在近几年集中爆发。在商业底层逻辑发生变革的背景下,对营销进行体系化升级的需求愈发凸显。传统营销乏力,营销、销售割裂的问题亟需解决时移,世移,事移。环境剧变对传统营销模式带来了重大挑战。消费者媒介接触行为碎片化、卖场接触行为随机化,新商品、新服务、新体验层出不穷,消费者就像一个个移动的靶心,难以捕捉。越来越多企业感觉营销乏力、陷入困局,亟待突破。企业营销成本居高不下,而相应的转化和收益却落之尘后、难以同步,不论是宝洁这样深耕中国市场30年的巨擘,还是伴随新兴市场新进入的其它品牌,都在深感传统营销模式失效带来的压力。同时,压力下市场乱象频繁发生,营销效果造假越演愈烈,在流量、线索等重点评估指标中更为凸显,让本就疲惫不堪的市场更添混乱,造成企业极大的资源浪费。究其原因,传统营销效果的每况愈下,很大程度上受制于传播和销售环节割裂、用户路径过长、各环节缺乏效果目标共识等问题。由于营、销不能形成合力,企业与用户的关系也难以得到有效连接和持续沉淀,难以形成企业增长的内生驱动力。在当前经济形势下行压力下,传统营销的弊端更加凸显。如何让营销真正带动销售?如何提升营销效费比,使获客、转化更具效率?在传播和销售边界已经模糊的当下,营销分离的模式无法破题,必须打通两者界限、共同以用户为中心,构建新型的商家-用户连接关系。营销一体化的理念也就呼之欲出。营销一体时代来临营销一体化的本质目标,是要建立企业与用户的高效连接关系,从而持续、长效运营用户,提升企业营销和经营效率。其实施中,强调传播和销售同步进行、相互促进,传播销售化、销售传播化。通过构建用户连接关系,企业在用户增量获取、存量激活、闭环经营方面将获得有力抓手。短期目标,形成高效获客的新路径、提升单次营销实施效率;中期目标,打造持续连接用户的新通道、大幅度降低重复获客成本;长期目标,构建起用户闭环运营的新机制,挖掘用户全生命周期价值、夯实用户资产形成企业的核心竞争壁垒。新要素组合营销一体的底层逻辑,实际就是重新梳理在新商业背景下具有更丰富形态和创新特征的基本商业元素:人、货、场、内容。企业需打破固有的营销、销售等界限,以建立企业与用户的有效连接为目标,重新进行要素组合、资源统筹布局。新实操手法通过研究中对实际企业的大量走访以及案例研究,《营销一体化变革与趋势探索白皮书》中也提炼总结出营销一体化落地实施的核心方法体系:内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地。五大实操手段各具价值、又协同关联,共同形成企业在营销一体化实施中的有力工具武器。同时,多种实操手段协同作战,也要求企业具备更强的营销统筹能力,需要有智能化的大数据体系、人性化的服务体系等底层基础设施作为支撑。通过系统布局、资源整合、机制创新等多方面的共同努力,达成营销一体化目标。内容赋能,激发用户共鸣内容发挥作用的关键,在于对话消费者感性的大脑,激发共情、信任与消费者进行深度沟通;从而缩短消费者的决策时间、驱动销售转化。高信息密度、快流转速度的媒介环境下,内容分发需要具备一定密度和持续性,才能产生规模化效应;需要有总体性的规划布局,把控效果走向。利益激励,短路径连接用户利益天然带有传播扩散、刺激转化的势能,企业作为利益分发的“链主”,要利用好这一元素,将利益直接传递给营销链条中的关键主体,目标精准、去中介、短路径地传递商品价值,获得高效的传播和转化效能。价值最终将回流进企业,形成更大收益。社交裂变,聚合碎片、导向销售移动互联网下,消费者成为散落、动态的点,仅通过中心化媒体已经难以有效与他们形成沟通,需要借助社交力量来对他们串联、聚合。社交裂变是让分散在全网域的消费者通过社交关系连接、形成自驱动传播势能的有效手段。企业在营销一体实操中,一方面要善于挖掘活跃的意见领袖和种子用户,让他们对营销内容进行再创造,扩散营销声量;另一方面,也要策略性地设计产生社交裂变的路径,推动用户自发传播,形成规模效应。经纪人进场,承接用户需求、持续服务营销中企业形态是抽象化的,即便通过IP赋予品牌形象、个性,企业也难以在消费转化中与无数的个体消费者进行沟通和连接。企业需要有C化的主体来与用户连接,以此获得对用户消费转化流程的更强把控力。目前很多行业开始引入“经纪人”体系,通过利益激励、工具赋能,让代表企业的“经纪人”成为市场主体、与无数散点场景中的消费者进行连接,通过一对一交互,提升消费转化。经纪人作为底层设施,可以通过数字化手段对线上线下多种场景的消费者需求进行快速承接,甚至是主动连接。由此从根本上改变了传统营销体系中企业与用户之间的游离管理关系,使企业获得用户连接的有力抓手。零阻力+场景化的结点,传播和销售同时出击、转化落地将用户在营销、销售流程中的关键性触点,通过完善消费体验、铺设闭环路径,变成可同步完成传播和交易的终点(“结点”),从而进一步保障营销一体的落地效率。“结”既指“结合”,传播与销售两个拳头同时出击;同时也指“结束”,消费者在此可以完成从知晓、了解、决策到购买的全流程,避免消费者在转化中“惊险一跳”流失。新的底层支持身处崭新的资产经济运营为核心的新商业环境,新营销操作不是对传统方式的修修补补,而是系统升级,这就对底层重构提出新要求。营销一体系统的实施,需要企业在组织管理、资源统筹、运行机制等方面进行变革和部署。同时搭建数据化管理、用户服务等基础设施体系,建起数据和人的联动体系,通过持续的数据管理、工具优化,赋能给可以调动的各种角色的“人”,建立、维系和运营与消费者的关系。作为研究者,我们慷慨分享,也谦虚求教,更真诚希望我们的梳理与总结能够与您的营销实操相结合。在此,发布这历时半年的研究与您共享,请您扫描下方海报中的二维码,留下联系方式,我们将与您联系,分享报告。期待与您继续交流!(PS:《2018新营销白皮书——营销一体化探索与趋势研究》完整版报告,100页、三万余字)

小时候一直觉得广告行业很酷。虽然总有人把广告和推销搞混,但我觉得还是有必要告诉人家我是“做广告的”,比告诉人家我是“做销售的”听起来高大上多了。但是,对于创意我并没有什么概念。后来看多了广告获奖作品才茅塞顿开,原来这就是创意啊,看起来也不是很难的样子。曾看到过一张平面作品,是藏在字母里的公共汽车、牵气球的小女孩和小狗,提醒大家驾车时请勿传简讯。在戛纳广告节曾看到一组“帮你提前发现危险”的平面广告,画面中是一个人的身后有危险的物品,但是可以很清晰的看到,映射到车辆后视系统可以看到身后的危险。不得不说,独具一格的创意让人倾佩不已。可是,谁还记得那两家广告的品牌?除了中国时报和中兴百货,许舜英老师还写过松下(时间太久已记不清了,错了勿怪)电器的广告,我依稀记得是这样写的:“再好的洗衣机,也洗不掉记忆的味道。”嗯~非常好,好文案。然而,直到今天我也没有想买松下洗衣机的冲动,因为我不知道除了日本货的背书之外,它比起小天鹅到底好在哪儿。类似的案例我还能列出一千条,不可否认这都是很好的创意。但对我来说确实没有什么实际意义,想必和我想法相同的人有很多。那我们现在实在干嘛?费尽心思弄一些似是而非的东西逗自己玩儿?当今的亚洲视觉艺术大师,知名导演庭浒大人当初还混迹广告圈时曾说过,有那些傻逼客户愿意掏钱让你玩,你就玩咯,想那么多干嘛!恩,他说的没错。佛说,不要胡思乱想。可广告公司除了讲创意了还能讲什么?难道跟麦肯锡去比战略咨询的方法论?甲方爸爸找我们,从理论上来讲不就是冲着我们的创意来的么?可“理论上”是什么意思?理论上就好比你从车商哪里那拿到DM单,上面明确写着0-100加速3.8秒,百公里油耗0.8升。但是等你提了车,上路一跑马上就明白了什么叫“理论上”,因为设想中的真空无阻力实验条件是永远都不存在。在360°品牌大罗盘的理论体系里,产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大板块分门别类按部就班。伟大的企业能够轻而易举的把产品的研发、生产、物流运输、经销商管理、终端铺货、销售人员培训、对内的人力驱动,对外的公关影响……都清晰地整合在名为“品牌”的大盒子里。而广告,只在这个罗盘形象大板块下末端位置的一个小小分支上。所以在理论上,广告公司接到甲方的brief的时候,可以非常清晰的看到该产品或品牌的市场形势,营销目标,准确的目标人群,利益诉求,产品支持点,竞争优势,品牌知名度,充足的预算……在这样的理论上,广告公司当然可以踏踏实实精益求精地琢磨创意那点事。这也不难,或者没有那么难。但是现在地中国,至少99.99%以上的企业都做不到,或者说他们不需要这样。他们所谓的品牌,而是建立在产品力和渠道力的基础之上的——牌子。尽管他们已经做到了几十亿或者上百亿的年销售额度,但是他们所急需的,还是销量!他们认为短期销量,远远要比整合内外资源,夯实基础,打造百年品牌重要。WHAT?百年?中国有什么百年的企业?再说,真地做到了百年企业,那和我有什么关系,最多也就是加一个名字。所以找上门来的企业大都会说,喏,我们也就这样了,你们比我们专业,你们给想想办法呗。我能怎么说?我有一个创意,挺不错的,分分钟得奖啊……从这个数据看,如果我们的人群在这三个产品间流动性比较大,那就说明消费者对这三款产品地体验并没有什么区别,那我们在营销上到底该强调差异优势还是继续做品类教育……幸而还有意携数据支撑。那些卖了十几年也没有数据的怎么办?你问他,老板产品的消费人群是谁?河北河南山西山东江苏四川浙江……不不,我的意思是消费群体或者年龄层,都卖给了什么人?这个嘛,大人小孩都有,从8岁到80岁的都会卖啊。我们的人群很宽泛的,广告要都打到啊,千万不要漏掉任何一个消费者……他们应该是知道自己是有问题的,但是并不能明确的知道自己的问题在哪儿,更不知道怎么解决问题。所以,他们他们需要一家广告公司,但是这家广告公司具体是干嘛使的他们并不知道,通常都是把市场相关的工作全部扔给你,提一堆要求,你们看着办吧。特别岁数略大一些的企业管理者通常会认为,广告公司的职能大概只是想个点子,出个主意。在这样的环境下说创意,说的早已经不止是创意了。就像big
idea你以为就是比普通idea更big一些的idea吗?它包括了从发现问题到解决问题的方法,不再是before/after,重新组合旧元素,或者干脆在产品包装上画手脚,然后跟我讲你看我这个创意怎么牛,怎么优秀,能拿奖吧?拜托,你想多了好吗!岂不闻奥老先生早就断言过:We
sell, or else.

中国广告网北京消息2018年11月29日,第三届ECI
Festival国际数字商业创新节(以下简称ECI创新节)在北京中关村软件园顺利举行,本届创新节以“NEXT”为活动主题,通过探究科技、营销、创投发展趋势,洞察商业市场潜能,将年度十大行业创新力榜单与高峰论坛相结合,表彰年度创新人物,深度呈现创新对于生活、商业、未来的重要意义与创新应用成果,共同探索下一个创新风口。中国广告网作为特约专业网站到场支持,并进行采访。图为ECI活动现场立足2018探索2019,大咖齐聚ECI创新节现场ECI
创新节作为全球4大创新节之一是基于ECI
Awards(国际艾奇奖)创新案例评审,通过观测行业发展,洞悉创新趋势进而衍生的一场致力于汇聚全球创新思想、人物机构、商业应用的节日。29日上午9:30中国商务广告协会会长李西沙、IECIA国际数字商业创新协会常务副主席苏雄为ECI创新节进行开幕式致辞。2018
ECI年度商业创新领袖人物Patrick
Humphreys教授来自英国、印度等国家的代表国际创意产业联盟主席、英国社会学家Patrick
Humphreys教授,InMobi创始人兼首席执行官Naveen
Tewari,thenetworkone主席Julian
Boulding等现场分享了国际创新趋势。中国科学技术大学大数据学院常务副院长陈恩红博士以及网易、360、小米、京东、猎豹、搜狐视频、百度、上海美术电影制片厂、GVC引力资本、luckin
coffee瑞幸咖啡、深兰科技等国内知名互联网、科技企业代表,现场分享中国创新力量,深入探讨下一个创新趋势和商业前景。“2018
ECI年度机构创新力榜单”现场发布ECI创新节上ECI
Awards(国际艾奇奖)组委会联合益普索Ipsos、中国人工智能产业发展联盟、易观、IP生态商业委员会(IPEC)、及策、奔跑财经等各领域知名研究机构、专业媒体和行业协会,基于ECI
Index创新指数和ECI
Awards(国际艾奇奖)获奖案例研究,对人工智能、新零售、区块链、超级IP、在线教育、小程序、营销、品牌、媒体、大健康十大行业进行研究,现场共同发布了《2018
ECI年度机构创新力榜单》与行业趋势报告。深度分享了形象化IP的成长之路、营销的智能升级、新零售引发的新物种变革、AI如何赋能产业落地、区块链如何赋能实体经济等内容,解读下一个创新引爆点。“2018
ECI年度商业创新人物奖”现场揭晓有创新界的“诺贝尔”之称的“ECI
年度商业创新人物奖”,以人物为视角,洞察每一年商业趋势与变化。旨在表彰创新引领者与推动者,并持续影响未来商业世界的创新人物。并在现场颁发了2018
ECI年度商业创新领袖人物、影响力人物、新锐人物以及营销创新人物、商业创意人5大奖项。其中获得领袖人物的中国代表有:创新工场董事长兼首席执行官李开复和猎豹移动董事长兼首席执行官傅盛。ECI向推动创新应用的人致敬。乘政策新风
增强企业发展势能产业园区是政策、资金、运营、资源甚至思维层面的创新集合地,对当地经济有巨大的推动的作用。ECI与其他行业活动不同,希望通过对园区经济和发展的解读,帮助创新企业从政策、运营方面进行战略升级。本届ECI创新节,特邀全国各地富有创新意识的产业园区代表,针对产业园区如何在保持自身优势,更好地赋能企业创新发展,进行精彩的探讨。严选好车-智敬创新
构建汽车态度营销主场本届ECI创新节–网易汽车专场论坛,以”严选好车-智敬创新构建汽车态度营销主场”为主题,进行了现场演讲和圆桌论坛,分享创新升级下的汽车新出行和新营销,并于现场颁布了关于年度汽车态度创新的多个奖项。创新应用
定义未来在本届ECI创新节闭幕仪式上,现场启动了“ECI
Times创新时代媒体平台”,未来ECI将从链接品牌、技术、资本升级为链接创新的一切,为数字经济产业提供更多服务。基于2018年ECI
Awards(国际艾奇奖)获奖作品的解读,发布了《ECI
Report:数字商业创新趋势》。闭幕仪式上对2019 ECI
Awards(国际艾奇奖)进行了招赛移动。ECI,将创新带入生活。