“抖音流量这么大,算法又有兴趣匹配……品牌到底该不该抖起来?”这大概是2018年每个品牌人都拍脑袋想过的问题。今天我给个并不乐观的分析。01、焦虑的品牌,难搞的social从2000年的网站,到2010年的微博,2012年的微信,再到2017年的抖音、快手……所有存在传播焦虑的品牌主们,都以肉眼可见的被动姿态被新媒体营销的平台方牵着鼻子走。“会不会运营不要紧,先赶紧开账号再招标/人!”于是匆匆忙忙养活了一批以帮品牌产出social内容的整合营销公司。微信订阅号/服务号,随着微信整个社交生态的完善和产品的成熟,逐渐为品牌带来了长期稳定的流量和转化;微博也成为品牌对外信息实际上的官方出口。而就在品牌爸爸刚喘口气的2017年末,抖音短视频以超强的传播和种草能力被吹上营销的风口,一时间让已经平稳的微信微博都显得无比得衰老和暗淡。敏感的品牌(尤其快消和美妆类)不可能坐的住。六月份起至今半年时间,先行者们已经遍尝了抖音的高流量玩法——挑战赛、达人种草。一时间,视频类KOL价格水涨船高,接单接到商业疲劳,以至于搞营销的难友们组建了个“KOL耍大牌吐槽群”。一个挑战赛的vv量(Video
View),通常高达几亿到十几亿——结案无比好看。满面红光的品牌们开始思考:我是不是该在抖音上开个蓝V(官方账号)?02、“微微一抖”半年时间,抖音便接入了橱窗、购物车、兴趣定位、快闪店、小程序、卡券等等复杂的官方账号支持功能,刷刷刷地组合拳,一口气走完了双微五六年间走的路。流量展示、沟通渠道、转化变现,全部一站完成。品牌主们只能拍手赞叹:如此完美的官方账号,夫复何求?跃跃欲试时,天空飘来四个字,“双微一抖”/或“微微一抖”。口号如此之响亮,抱持“人无我有”心态的品牌主迅速开通抖音蓝V主页,仿佛已经踏入了红利平台的风口浪尖。视频不会拍?不要紧!品牌tvc先上!担心不够火?来,代言人用起来!吭哧吭哧运营一个月,主页粉丝24个。03、生涩的商业环境在内容层面,短视频相对比图文的优势不言自明——与消费者的距离更加亲近。但是品牌与消费者的距离,真的可以这么近吗?所以有必要来说说,到底什么是流量。截止2018年12月末,抖音月活已经稳定在4.5亿上下,头条系所有产品的全球月活也只有不足6亿而已。在如此巨大的池子里,内容算法的助推,可以说上到奢品下到店铺推广,都有足够的可覆盖人群。大家认为,这是流量。然而品牌主页的24个粉丝是怎么回事?我堂堂一个国际大牌,还不值得被搜索关注一波吗?还不值得被推荐导流一波吗?这与抖音内整个商业环境的生涩有关:用户打开抖音,就是刷轻松的内容,在这个过程中,用户有没有被商业灌输的习惯?我们判断下来,没有。用户反而在长期的上划的训练中,练就了潜意识中即可做到“3秒钟分辨广告”并迅速上划的本领。而一旦用户习惯如此,再多商业功能的附加,于用户而言,都是“不存在”。说好听点是是商业环境生涩,说直白点就是抖音基因对商业化根本就有“排异”现象。那些抖音中的爆款种草,往往与品牌和平台无关,都是无意间插上了好内容的翅膀。想在这个流量池里横着走,好内容才是唯一的通行证。04、抖音的困境以抖音为代表的短视频端们,实际上有一样的困境。2017年末至今,抖音内容一直被打着“中毒”的标签。沉浸式视频体验,是抖音的内容特性。但是一年的爆红,半年的商业化,抖音的去中心分发至今没能在商业层面上贴上自己刚性的标签。品牌进抖音,最无可厚非却难于上青天的要求就是:我如何做出抖音爆款?比“好嗨哟”更有格调但是跟它一样红的爆款?营销无非两个目的:流量带动转化;价值提升品牌。在双微营销阶段,这两个目标被严重地混为一谈:品牌习惯了既要流量转化,又要价值提升。这就导致了多数品牌人没有看清,抖音实际上就是个流量池。目前看来,品牌对抖音的营销需求,实际上应该仅止于转化。按照其内容标签来看,短视频目前依旧没跳出“鸡汤/段子/震惊/技能”这些关键词,这样的内容属性和人群偏好,其实不足支撑品牌调性。(当然也不绝对。如果你能占到算法的便宜,应该是因为你的品牌价值,是类似性质——如“卫龙辣条”,不是黑谁,客观的说。)因此,在抖音里,大品牌只能流量,实在难以长期阵地。所以看开点,回到头条系所有产品都是基于算法做口碑的路径上来。抖音的流量,倒是挺适合投放。05、凉凉社会化社会化营销是个蛮有趣的营销现象。近10年,搭上了迅速发展的移动端app这辆快车和经济平稳前最后一波爆发,social
marketing几乎让所有营销人熬秃了顶。可现在呢?内容的春天,成为了品牌的冬天。刷屏级H5,没了;人手一份的海报文案,没了;爆款促销,没了……当内容制作的权利无法再被品牌和资本独有,营销人们口中的爆款就从“看天”和“随缘”变成了“玄学”和“锦鲤”。即便是深谙算法之道,一条内容究竟能不能爆,也没人敢打包票。以此为基础,基本上我们可以断定,品牌留给social的耐心,不会很久了,预算,也没有太多了。而短视频领域的官方阵地,可能会因为其较高的入门门槛和极难把控的投入产出比,率先被抛弃。一个毫无意义的猜想:“双微一抖”的官方矩阵,可能会在营销领域被忘记吧。06、戏台子搭好了,总得有人唱吧一直有个观点:品牌营销就好像是一百年前京城的戏园。能上台的戏子,当然有疯狂的粉丝;但透过现象看本质——粉丝究竟捧谁,实际上是看台下的那位老爷赏谁。回到一个古老的词汇:大众营销;再串一个引起不适的词:乌合之众。品牌就仿佛是那老爷,包场之后呢,在正堂中间淡定危坐;看对眼后的一个“赏”字,就已经做足了品牌该做的功课。因此,大品牌的短视频营销,还是建议对号入座这样做:有耐心的品牌:买断一位或几位符合品牌调性的大流量短视频网红,或者至少签订长期的内容合作协议,并且对对方的内容创意和产出效果做出充分合理的要求;有钱的品牌:联动短视频平台上的微综艺或者平台级别IP——调性要高。项目包装和对外传播一个都不能省。花钱咱就得听个响儿。有内容的品牌:在有余力且有计划的情况下,开发自身IP。
账号可以开,硬广可以投。但是长线运营不存在,季播品牌IP剧倒是可以考虑。其实,无论抖音是否长久,短视频是长久的。所以,我们就让戏子好好唱戏。品牌没有台下的十年功,上台叫卖真的不好看。观众们可是来听戏的。注:内容谨代表个人在当前的一点看法。不一定对,不负责任。如果被证明错了,我也不坚持。如愿指教,请留言或消息。

在新的经济环境下,如何开展整合营销才能以最少的投入获得最大的收益呢?从观念上,要转变对产品、定价、渠道、促销、品牌传播等方面的传统观点,多种传播方式复用,需要把统一一致的品牌定位植入用户心智。从做法上,制定整合营销方案:首要问题就是要选准目标顾客群体聚焦首要关注对象。范围更小一些,更准一些。例如,凡客诚品一开始把首要关注对象放在不愿逛商场的“懒男人”身上,既实现了差异化,又迎合了这些人群喜欢上网的特质。基于这个定位,确定了提倡简单得体的生活方式的品牌定位。第二个问题就是深入挖掘目标顾客群体的想法和需求。互联网时代,有强大的IT系统,可以快速从客户点击和购买行为数据的分析中快速获取客户对产品的喜欢程度和购买情况、哪类客户喜欢或选择哪些商品,分析出他们愿意付出的成本,随时了解他们体验心得等。第三个问题是考虑如何寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通或促销。消费者是从每一次接触产生的对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和来判断价值和决策购买的,所以,整合营销就要整合各种消费者可能或方便接触到的途径,如公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等,多角度让用户体验到你的产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等,把统一一致的品牌定位植入用户心智。制定立体的品牌战略、产品整合策略、媒体投放计划、公关计划和产品促销计划等;可以发挥互联网的便捷、快速、低成本传播的特征,通过客户体验和情感沟通,让用户感受到你的真诚和努力,实现口碑营销和病毒式营销。——和君咨询资深咨询师
宋旭岚

中央广播电视总台自2018年3月份组建开始,优势集聚、融合加速,渠道和资源整合红利凸显,短短几个月时间里,引领力、传播力、影响力实现全线上升。在电视方面,2018年中央电视台在电视媒体矩阵中一枝独秀:包揽双网前五,CCTV-8、CCTV-1分获双网冠军;全国网收视排名前20的剧集中,央视占17部;《新闻联播》收视率继续傲视群雄……下面,就来对2018年央视电视端收视来个小盘点:一、央视频道组份额32.81%2018年,央视频道组份额32.81%,卫视组21.23%。二、2018央视包揽双网前五,CCTV-8、CCTV-1分获双网冠军2018年,全国上星频道份额排名中,央视频道在全国网占8席,中心城市占7席,且双网均包揽前五。CCTV-8获全国网排名冠军,份额4.54%;CCTV-1获中心城市排名冠军,份额4%。三、《新闻联播》收视率继续傲视群雄2018年截至12月15日,《新闻联播》收视率7.77%、份额29.94%,《天气预报》收视率4.4%、份额14.78%,《焦点访谈》收视率2.53%、份额8.07%。四、CCTV-8电视剧一枝独秀,斩获年度冠军;CCTV-1
35城市更胜一筹2018年,CCTV-8黄金档电视剧收视率持续高位运行,其中《娘亲舅大》收视率2.04%、份额8.3%,成为年度冠军,同时也是上星频道全国网电视剧年度冠军;《初婚》、《我的继父是偶像》收视率分别为1.88%、1.85%,分居二、三位。CCTV-1黄金档电视剧双网均有较好表现,其中35城市更胜一筹,其中《岁岁年年柿柿红》收视率1.51%、份额5.53%,获得频道冠军。五、CCTV-3综艺稳中向好2018年,CCTV-3综艺节目收视不俗,《我要上春晚CCTV2017》收视率1.28%,《越战越勇》收视率1.23%;《我要上春晚CCTV2018》、《开门大吉》、《向幸福出发》等收视率均在1%以上。