新年伊始,营销更新。分众传媒在近日,于上海召开“新零售、新营销、新连接”战略发布会。凯度BrandZ全球总裁王幸女士受邀,作为行业专家与分众传媒CEO江南春先生,阿里巴巴集团首席市场官董本洪先生等重量级嘉宾,共话新零售趋势下的数字营销模式创新。现场汇集了超过1500位品牌市场及电商高管、品牌营销专家及媒体,他们作为市场营销领域的重要力量,将对未来媒介数字化革新及营销生态建设都有着关键性作用。制胜人工智能时代,新零售驱动下建设强品牌的4个必修功课过去十年,中国品牌正在全球范围内迅速崛起。在演讲中,凯度BrandZ全球总裁王幸女士以Kantar全球顶级市场研究和策略咨询公司的专业视角,深入阐释了人工智能时代,新零售驱动下建设强品牌的4个必修功课。一、使消费者感知品牌创新只有那些能被消费者感知到的创新,才能真正推动品牌价值的增长。很多品牌不缺创新技术,但往往忽略了如何加强创新感沟通。全球强品牌的创新感投入往往与他们在技术研发上面的投入不成正比。数据显示,高创新的品牌花了更多的成本在品牌沟通上。华为在中国和欧洲市场取得的成功,除了取决于企业本身的技术创新,很大程度上也要归功于其在创新感沟通质量上的提高。如何打造创新“感”,将品牌创新打入消费者心智中,才是关键所在。二、借力数字新媒体多屏融合2018年,中国品牌主都加大了以互联网和分众电梯电视为代表的数字新媒体的投入量。在中国品牌中,连续四年投放三屏(电视,互联网视频和电梯电视)的品牌,品牌价值的增速是其他品牌的一倍以上。从触达率数据看,数字新媒体更容易触及引领消费导向的风向标人群。三、合理分配多屏预算提升ROI在过去Kantar
Media联合CTR打造的Infosys
OOH系统,通过打通户外视频媒体与电视系统的衡量体系,使找到最佳多屏预算分配成为可能。2018年的数据分析,以大众化产品为例,在大预算的情况下,大众化产品最优配比是4:3:3,也就是40%预算投放电视,30%网络视频,30%的分众电梯电视。年轻化品类,最优的配比是3:4:3,也就是加大一部分网络视频的投入量。中高端的品牌,最优配比是3:3:4,加大一部分电梯电视的投入。在预算有限不够支持电视投放的情况下,大众产品最优配比是5:5,也就是50%网络视频,50%的分众电梯电视。年轻化品类,最优的配比是7:3,也就是加大一部分网络视频的投入量。中高端的品牌,最优配比是4:6,加大一部分众电梯电视的投入。四、新零售驱动下的品牌体验加速增长在过去的十年,那些体验非常好的品牌其价值提升速度是普通品牌的2倍甚至更多。2018年,在北美以亚马逊为首的很多品牌开始做生态系统,所有的品牌和体验都在做叠加。快消品行业也在抬头,通过合作来打造生态,品牌与品牌的合作互动时代即将来临。品牌融合正在全世界发生,线下媒体端在未来5-10年里,将完成从分散到整合的过渡。王幸女士最后总结到:2019年将面临很多的不确定性,借力多屏融合,强化营销数据回流和二次运营,持续在变与不变中建设品牌资产,终将制胜。阿里巴巴赋能的数字化分众品效协同价值凸显分众传媒董事长
江南春分众传媒董事长江南春在演讲中指出,被阿里巴巴赋能的数字化分众,已经实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估。分众不仅是一个最具品牌引爆力的媒体,更通过数字化改造,成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台。它可以协助品牌精准投放,与天猫品效协同,屏与端流量互动,助力品牌在数字时代提升销售转化率。江南春还介绍到,阿里巴巴赋能的数字化分众可以总结为“打通任督六脉”,即阿里云赋能的云端极速分发、阿里妈妈赋能的精准分发、手淘手猫赋能的互动引流、全域营销赋能的效果定量评估与品效协同、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估,以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配。当日现场大咖云集,阿里巴巴集团首席市场官董本洪、天猫平台营运事业部总裁刘博、天猫大消费事业部总裁胡伟雄、分众传媒首席战略官兼首席信息官陈岩等重磅嘉宾也从不同维度详细介绍了未来数字化分众的新画像。结合阿里巴巴及天猫正在全力打造的全域媒体数字化生态,分众将在阿里赋能之下加速数字化的经验积累,双方也将从产品及战略等形态中展开更深入合作。凯度寄语:当今资讯模式的变化,使品牌淹没在海量的碎片化信息之中。在有限的营销预算中合理借力多屏渠道投放,长期积累品牌数据资产,持续品牌价值建设,将驱动更多中国品牌制胜世界舞台。往期回顾凯度洞见媒体年度分享会:“Z世代”崛起,精准营销撬动下一个亿万市场这届年轻人的消费更
“社交” 了

中国广告40年专访白马控股董事长韩子定
之一中国广告40年专访白马控股董事长韩子定
之二中国广告40年专访白马控股董事长韩子定 之三 12

导语对于这届互联网营销人来说,网络视频是一个必须去深入了解的金矿。随着各种媒体媒介的发展,各种各样的营销手段也映入人们的眼帘。包括微信营销网页,小程序等等,然而最近一段时间短视频营销也受到了很多人的关注。意识到这一点的不止是营销人,还有包括
BAT
在内的巨头企业。一段时间以来,他们都不约而同的加码视频内容。淘宝总裁蒋凡在一次采访中预测,未来淘宝上可能
90%
的内容都会以视频的方式来承载;百度搜索公司总裁向海龙也在联盟峰会上提出百度将全面拥抱视频时代;至于不断向微视倾注资源的腾讯方面,更是不必多说。01短视频火爆背后:品牌营销从图文向短视频进化在网络视频愈发受到重视的背后,其实还隐藏着一个重大的营销变革,那就是以传统图文形式为代表的营销阵地愈发凸显出其局限性。与此同时,以图文搜索、智能分发为代表的精准营销正在受到严峻考验,其获客成本甚至飙升至数千元一人。在当下,相信任何一个久经沙场的
CMO 都不会选择把预算完全放在这样一个篮子里,尤其对于奢侈品、汽车、家电
3C
等高端行业来说,他们需要的是不断争取到用户注意力,进而把这种注意力转变成为可持续的品牌影响力。显然,在抢夺用户注意力这件事上,视频平台做得更出色。然而在网络视频平台上,很多用户开通付费会员的一个动机就是免受广告的干扰,在大型网络视频平台上,付费会员的收入占比正在开始和广告收入分庭抗礼;在知识付费平台上,越来越多的知识付费内容,它们凭空在用户和信息之间创造出一个中间环节,用
” 把书读薄 ”
这样的噱头吸引用户的关注。这就是摆在营销人面前的一个尴尬事实:在品牌发声渠道越来越多时,他们的用户却在做着信息减法,甚至不惜倒贴钱换来片刻的耳根清净。搞清楚什么是用户想要屏蔽的内容,以及什么是他们渴望寻找的内容,才能为营销创造更多可能性。让广告变得像内容一样好看,是圈内人普遍都在探索的路径。但这样的尝试归根结底也就是一次唐吉坷德大战风车的探险。营销的目标是向品牌负责,而优质内容却是直接向用户负责。截然不同的出发点,很难形成真正意义上的合力。当然,也有广告平台试图通过年龄、地域、兴趣、关注话题等关键词标签,帮助广告主锁定意向人群。只不过在落地层面,即使广告主找到了
” 在北京工作 25 岁左右本科学历喜欢二次元的男性用户
“,也未必能确保自己的广告投放获得更高的性价比。毕竟浅尝辄止的标签定义,远无法实现教科书式的精准营销。在这件事上持理性态度的品牌主,则倾向于通过优质视频内容向更精准的圈层文化尝试
” 破壁
“,这类理想的营销标的有着自己鲜明的标签:聚焦某个高度垂直的领域或兴趣、具有一定的
IP
影响力、能够呈现出一个圈层的生活状态。02流量成为短视频营销新趋势的助推器在广告商业化市场摸爬滚打数年的《晓说》就是一个有代表性的方向。作为一档文化脱口秀节目,高晓松的《晓说》节目场景相对封闭,可提供的营销尺度也非常有限。但就是这样一档靠一人一扇的
” 口述 ”
节目,却陆续吸引了东风日产天籁、东风日产楼兰、人人贷、凯迪拉克、美素等多个高端品牌客户的青睐。而另一方面,让节目组应接不暇的广告主们并却丝毫没有影响到《晓说》在内容口碑上的表现力,时至今日《晓说》在豆瓣上依然是综艺领域的文化独角兽,同时也是优酷站内文化类节目的流量担当之一。事实证明在视频营销方面,小众与大众之间只是一个
” 相对值
“。与《这就是街舞》、《这就是铁甲》等现象级综艺相比,《晓说》这类文化综艺看起来似乎偏小众。但是在营销人最感兴趣的
” 主力消费人群 ” 覆盖度方面,真实数据却完全否定了这种 ” 体感错判
“:数据显示,《晓说》在北上广深浙五大高消费区受众占比达
46%,家庭主力消费人群占比
69%,这些用户在摄影、音乐、知识、数码产品等方面有较强的消费偏好。更为立体的阿里达摩镜数据显示,《晓说》粉丝当中有相当一部分人,他们是电影派、书法家、旅行家和金融理财专家,对纪录片、历史文化类节目、古典音乐、爵士乐等可以显著提升生活品质的关键词非常关注。从这些用户的角度来看,《晓说》其实是一档功能性综艺。观看《晓说》得到的不止是打发时间这么简单,而是可以摄取到工作、职场、人际交往方面的信息资源。在过往的节目中,《晓说》陆续邀请了吴秀波、徐克、吴宇森、樊建川等国内文化名流;专访比尔盖茨、对谈爱尔兰诗人总统
Higgins,邀请到不轻易出境的国际财经人士等。这些属于节目的稀缺资源同样可以让品牌方受益:高端人群的参与有助于提升《晓说》的节目调性和质感,而《晓说》的质感又可以转而成为合作伙伴的品牌势能。在实操层面,任何一个品牌的历史都可以向上溯源几个甚至十几个世纪。在营销方面《晓说》可以结合用户喜恶和品牌涉及到的线索,从历史的宝物库中无限次的取出弹药。如《晓说》为东风日产楼兰定制的楼兰专题、为人人贷定制的古代金融专题等都是非常成功的经典案例。这些定制内容的单集播放量多次达到节目峰值,丝毫没有因为品牌信息的植入而影响用户体验。与那些把节目口碑和广告尺度置于二元对立的项目相比,《晓说》式营销显然更具持续性。当下的一个趋势是,广告主们都将营销寄希望于
” 押中爆款
“。但面对愈发挑剔的观众,一个爆款综艺里有着太多不可量化的偶然因素。在文娱快消时代,爆款的生命周期在明显缩短,同时间段内出现的多个爆款节目也会互相分流。
在预算有限的情况下,《晓说》式营销反而为内容行业提供了一种差异化的方法论:从稍纵即逝的
” 社会热点 ”
中抽身出去,在永不凋零的严肃历史中挖掘娱乐碎片,让观众的注意力得到恰如其分的价值和尊重。在这个过程中,广告主也就顺水推舟成为了有态度的长情陪伴者。背景墙自身的光芒永远无法胜过站在前排的明星,但是与更具影响力和话题价值的
” 明星 ” 一起登场,却能让这块 ” 背景墙 ”
变得不一样起来。这大概就是营销尺度与优质内容之间互利共生的唯一法则。由此看来,短视频凭借代入感、传播力更强的特性,以及庞大且持续增长的年轻用户,正逐渐取代图文成为品牌营销最重要的战场。未来短视频营销上的价值将进一步凸显,这也必然推动着短视频营销时代的全面到来。