Lens按:国产品牌的广告上经常出现外国人的身影,从大牌明星,专业模特,到出演“专家”的普通演员,以至用来象征某种生活方式的“群众演员”,形式和功能,不一而足,但大体都是先进生产力和高品质生活的象征。这种现象,也并非是这几十年才有的习惯。下文提供了一些信息。你又是如何看的呢?下文授权转载自公众号“浪潮工作室”(ID:wellestudio163)我们今天生活在一个被广告包围的世界里。不过,你可能很少会注意到,这里面有相当部分的广告,是请外国人拍的。早年,当罗纳尔多穿上金嗓子的T恤,面对相机笑容灿烂地举起一盒金嗓子时,他还不知道自己正在制作一款将要风靡中国的魔性广告。罗纳尔多也不知道,数年以后,巴西球星卡卡还将接替他的位置,在画外音“保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子”响起时,原封不动地还原他的表情和姿势。最近给中国人打广告的外国球星,是广为人知的阿根廷人梅西。去年,蒙牛请他做了一个俄罗斯世界杯广告,配的广告词是:“我射空过,我也失落过,
即使跌倒过无数次,但内心那与生俱来的力量,总是挺着我,要我奋起……”这句台词精准预言了世界杯阿根廷的命运。事实上,以老外打广告,在中国早就不是新鲜事。除了这些声名远扬的外国巨星之外,更多的无数普普通通的外国路人,只凭长着一张白人脸,便可以在中国的荧幕上占据一席之地。中国的广告为什么这么爱用外国人?什么时候开始用外国人?以外国人做广告,会有更好的广告效果吗?外国人无所不在老外在中国广告中最常见的角色,其实是“外国专家”。只要穿上实验服,带上眼镜,出现在实验室类似的场所,他们代言的产品就有了国外的高质量和好信誉。最出名的大概是“代言”了热水器、汽车美容、房地产、家具、中老年保健服务等等中国产品和服务的“威廉伯爵”了。数一数他的同一个头像多少次出现在不同的广告上,就知道中国人对外国人代言有多痴迷。“威廉伯爵”是对Wellin
Boss这一名字的夸张翻译。据拍摄者回忆他本身就是大学教授,在90年代拍摄了一组用于商业的照片
[1]。2007年,金坷垃肥料公司将他的照片用在化肥包装上,他摇身一变,成了化肥专家
。网友购买金坷垃肥料开箱视频截图。拍摄这张照片时,“威廉伯爵”被要求摆出面对大学生咨询问题的样子。这副充满知识和智慧的模样正是大大小小的商家所寻找的
/ bilibili @山哥2333美国人斯蒂芬·韦瑟斯(Steven
Weathers)在中国也有过相似的奇妙经历。拥有高个子、白皮肤、蓝眼睛的他,在第一次试镜后就迎来了如潮的片约。他的戏路很一致,哪怕是在内衣广告中出演,他也不是去穿内衣,而是去扮演发明内衣布料的专家
[2]。美国人斯蒂芬·韦瑟斯是外国专家专业户 /
BBC无论是以文字象征性出场还是真人出场,广告中的外国人,具体而言是白种人,往往出场自带光环。为了凸显自己的高技术含量和可信度,国产小品牌的捷径往往诉求于神秘的“西洋力量”。比较1991年和2001年北京、上海、广州的地方报纸广告,发现在1991年,中国公司的广告中仅有0.9%是西方模特,而到到了2001年,这一数字就蹿升到7.9%,这些公司不外乎家居、药物、家用电器、电脑和汽车公司这几类
[3]。外国人在中国广告里无所不在。这是明一奶粉的广告,也使用了类似外国专家的形象
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视频截图当然,外国专家不是唯一的广告角色设定。一些高档产品和服务类广告也需要外国人来撑场子。在外国人看来,外国人象征一种更高质量的生活,他们在广告中享用着的高档产品和优越服务,让消费者趋之若鹜,企图通过购买产品来享有同样的生活
[4]。打出“高颜值”牌,请一堆白人小哥代言的Bon
Cake这类西式食品就不说了;连矿泉水这种国别色彩不鲜明的产品,为了打造“水中贵族”,百岁山依然不惜巨资打造出欧洲古堡爱情故事;打春节牌的旺旺大礼包十年如一日不减对外国人的热情,“在中国大家叫我老外,but…”……随着网络购物的兴起,网店服装模特成为外国人的又一大聚集地。一大批有着中国消费者青睐外貌的外国人加入了这个行业,他们中有在中国的外国留学生,还有如同候鸟一般短暂停留中国,从事服装拍摄的年轻模特。具体拍摄时间不明。杭州,来自乌克兰、俄罗斯等国家的洋模特正在休息。国内服装类品牌,格外喜欢用外国人做广告
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视觉中国一项对2010年《时尚COSMOPOLITAN》杂志整页广告的分析发现,广告形象为中国人的广告页数所占比例为30.6%,而广告形象为外国人的广告页数所占比例为40.1%
[5]。吸引外国人来中国拍广告的,是钱。毕竟,在给外国人工资这件事情上,中国人一向都很慷慨。2018年,InterNations对定居在不同国家的外国人进行调查,生成了一份跨国比较报告。报告显示,外国人来到中国最常见的理由就是找工作。虽然在个人生活质量、家庭生活、定居容易程度上中国都在榜单上排名十分靠后
[6],但中国人愿意给钱。2017年7月20日,上海,七宝万科广场一家童装店的橱窗上挂着Orly的海报。来自美国纽约的Orly当时5岁,她的时薪达到了千元
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视觉中国不需要长时间生活在中国、又可以迅速来钱的工作中,唾手可得的就是只要一张外国脸的广告拍摄。外国元素,质量的保证用外国人打广告,还真不是改革开放之后的新发明,而其实是一项历史悠久的传统。民国时期,当时拍照技术还没有普及,更不用说精修的图像和炫酷的视频。西洋特征就通过品牌名和广告词,简单粗暴地成为广告元素。这种外国人的象征性在场,背书的是产品的可靠质量——相对于一般国货的质量。比如说,一种名叫“亚浦耳”的电灯泡,可以说是以隐秘的方式用外国人打广告的源头,与今天的各种非英文不用的店名,品牌名一脉相承。20世纪20年代,中国的电灯泡市场被外国产品垄断。1921年,中国实业家胡西园试制成功第一只中国电灯泡,并成立自己的电器厂。那个时代,是“提倡国货”的年代,人们高涨的民族自尊心,驱使胡西园把电灯泡品牌命名为了“神州”,后来又改叫“国光”。没想到,人们并不买账。无奈之下,胡西园借用德国”亚司令“的”亚“、荷兰“飞利浦”的“浦”,创造了“亚浦耳”这个名字,才在市场上打响一炮
[7]。中国亚浦耳电器厂 百货零售/《锡报》1948
年5月30日人们嘴上讨伐着购买外货的行为,内心却对外国产品质量更高这种看法深信不疑。于是,市场上出现了不少以外国人打广告的国货。“外国人都赞美中国饼干(十分可靠)”、“中国药能使外国人信用的
只有虎标万金油”,虽然嘴上说着产品都是“中国制造”,但还是得要“外国人”担保的质量。“外国人都赞美中国饼干(十分可靠)”。冠生园食品饮品
/ 《新闻报》1932年5月16日“中国药能使外国人信用的
只有虎标万金油”。虎标永安堂虎標永安堂沪行 医疗保健 /
《新闻报》1934年9月26日报纸是当时广告最重要的传播媒介,信谊化学制药厂就将它的牙膏广告在多家报纸上刊登。它不仅直接放上了外国人用牙膏的漫画形象,牙膏包装上也都是清一色的英文字符。再一次以外国人使用国产牙膏来标榜牙膏的高质量。这家药厂在多家报纸投放了广告,“时髦朋友喜欢用舶来品牙膏,但是许多精明的外国朋友却喜欢用‘消治龙牙膏’,这是什么理由?”信谊药厂
医疗保健 /
《和平日报》1948年10月18日今天随着电视,互联网的兴起,广告更新换代,但对洋人形象的使用只不过是新瓶装旧酒罢了。“外国人赞美”的说辞太简单了?那就再来几张外国脸,没有什么是洋人们解决不了的。为什么非要用老外大家都知道,使用广告的核心目的还是获得利润。以外国人做广告,真的能吸引消费者眼球,引发剁手狂潮吗?一个对体育品牌广告进行的实验还真的发现,外国人就是更能吸引你的目光。通过测量被试的眼动指标,包括总注视时间、瞳孔直径、注视次数和凝视次数等,研究者发现,一些对于消费者来说比较陌生或者价值昂贵的商品,只要是外国名人代言,被试就更感兴趣,对其品牌也更有好感
[8]。2014年5月27日,浙江嘉兴,一位来自巴西的模特,正在为某服装企业拍广告。当天最高气温达到33.1℃,这位模特要连续工作六个小时,时薪1000多元人民币
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视觉中国广告代言研究中有个代言的一致性假设,这个假设认为,广告的有效性取决于代言人形象与产品之间的匹配程度。代言人形象与产品或品牌的形象越匹配,信息就越容易被内化,越会产生积极的广告效果
[9]。基于这个假设,一项对北京在校大学生的问卷调查发现,当代言人国别属性和产品国别色彩一致时,消费者对广告的态度更好,购买意愿也更强。也就是说,中国人代言具有中国特色的产品比外国人来,代言效果更好。但是,将消费者对广告的认识进行一下分解,就会发现,即使是中国特色产品,外国明星的吸引力也高于中国明星,只不过在专业性和可信度上略输一筹。2012年1月1日,河南郑州,一位市民喝着热粥,经过万达广场的广告牌。如今许多二三线城市的商场,都会以国际化为噱头,大打有外国人形象的广告
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视觉中国更不用说,在代言外国色彩浓厚的产品时,消费者认为外国代言人的吸引力、可信度、专业性都超过中国代言人。那对于没有国别色彩的产品呢?外国代言人还是有更强的吸引力,被认为具有更强的专业性。虽然在可信度上与中国代言人差别不大,但最终结果还是外国人代言的广告,激起消费者的美好认知和更强购买意愿
[10]。总结一下就是,不管代言中国的还是外国的产品,外国代言人的吸引力都完爆中国代言人。在这个广告铺天盖地的年代,能吸引你瞅一眼就已经是大赚。北京西单购物中心附近的外国人代言广告
/ 视觉中国&National Geographic&Getty
Images而某些特定产品、特定行业的广告中,外国人不仅吸引力更高,而且能激起更多的购买欲,如果以中国人打广告,别说增加购买欲,被当众拉黑都有可能。由于文化背景的差异和对外国人刻板印象,对广告人物的双重标准大行其道。同样的一个行为,外国模特做起来它是恰如其分,美好自然的表达,中国人做起来却是不伦不类。在给中国被试展现这两幅剃须刀广告时,不分年龄和性别,他们都认为右图这样的亲密举动由外国人展示更加自然。一些人表示,“中国人更加保守,不能做出这样的效果”
/ 论文 “Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising
Appeals”[11]外国的月亮更圆,外国的女人更性感。一些商品一边以性感作为卖点,另一边还要考虑中国消费者内心的小不适。当广告要使用裸露模特时,西方人总是被用来救场。对2009年的19份中国杂志进行广告内容分析发现,在使用西方女模特时,82.4%的有程度不一的裸露,而这一比例在中国女模特这里只有69.6%。男性也如此,25.6%的西方男模特和13.1%的中国男模特有部分裸露
[12]。内衣品牌大量使用外模,便也见怪不怪了。2017年12月23日,四川成都,外模们参加某内衣品牌秀。当天气温仅6℃左右。2015年有研究发现,无论是中国还是欧美品牌内衣,欧美代言人的广告宣传效果都要更好[13]
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视觉中国2017年12月23日,湖北襄阳,一名洋模特身穿镶满蓝宝石的价值千万元内衣走秀。洋模特如今是三四线城市各类商品打广告的热门人选,包括但不限于地产、珠宝、汽车、家用电器、游乐园……
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视觉中国有意思的是,中国的商家将外国人作为先进生产力、高质量生活的象征,争先恐后把他们搬进广告中,但在美国,亚裔却频繁在广告中为科技产品代言。亚裔,被白人视为数学与科技的佼佼者,赋予科技产品可靠的意涵
[14]。当外国人(尤其是白人)在广告中被视为性感、可靠的象征时,亚洲人却在西方广告中代表着一种异域风情的诱惑。是不是如出一辙呢?

《只爱14天!“卖茶小妹”是你永远得不到的人》广州公安为防诈拍了一支神转折广告最后一秒真的有彩蛋聊天记录让我这个文案感受到了深深的羞愧这个功力不做文案可惜了还有更厉害的服了,彻底是服了

1月23日消息,据外媒报道,市场研究公司eMarketer公布的数据显示,随着1/5的人在互联网浏览器中使用广告拦截器,我们几乎已经屏蔽掉了所有横幅广告。所谓的“本地广告”,即以类似方式呈现给编辑的广告也未能取得成功。斯坦福大学去年在美国的研究发现,本地广告并不比标准的在线广告更好地刺激我们购物。赫德斯菲尔德大学营销学高级讲师Lisa
Du-Lieu解释道:“消费者非常善于过滤信息。如果你在头几秒钟内没有引起他们的注意,信息就会从他们身边溜过。”正因为如此,各大品牌正将注意力转移到他们知道我们正在使用的平台和广告格式上。全球广告公司Ogilvy的前独立广告专家詹姆斯·沃特利(James
Whatley)表示:“广告总是该出现在人们眼球所在的地方。”然而,其中有些平台(如WhatsApp或Alexa)的用户吸引力,很大程度上是因为它们目前没有广告。因此,侵犯这个“处女地”的广告可能会引起许多人愤怒。但可以预期,在你此前可能没有预料到的地方也将出现广告。让我们为迎接广告的冲击做好准备!1.Alexa,给我发个广告?奥美2019年的趋势报告显示,智能音箱将很快成为广告“黑魔法”的最新平台。虽然这样的智能音箱有各种各样的花哨功能,但我们中的许多人只是把它们当作优化过的数字收音机而已。沃特利解释说:“本地化广告可以做到这一点。这并不是一件令人兴奋的事情,但对于广告商来说,它变得很有吸引力,因为你可以通过被遗忘的渠道发布个性化的、与当地相关的广告。”通过交叉检查你的IP地址,通过设备的搜索历史及其位置,广告商很快就可以在你的普通数字广播内容中向你发送超本地化广告。你在当地特易购(Tesco)是不是订了太多饼干?享受大幅促销,这将节省你的钱,因为你可以倾听最新的图表音乐。刺激因素:巨大!亚马逊提供俗气的当地广播式广告。2.赞助照片滤镜这种广告方式已经侵蚀了我们的屏幕时间,各大品牌与Snapchat合作,在一年中的大部分时间里创建定制品牌滤镜。但专家表示,2019年它将腾飞。这种广告使品牌可以直接向难以触及和挑剔的人群进行广告宣传。Lisa
Du-Lieu表示:“千禧一代喜欢古怪的东西,Snapchat滤镜只是一种推送消息的方式,并创建所谓的PBA(积极的品牌关联)。”它还(相对)便宜:在伦敦海德公园(Hyde
Park)放置定制品牌的滤镜,任何使用Snapchat的人都可以使用,价格还不到850英镑。在特别热的日子里,如果你想让Wall’s(英国著名冰激凌企业)引起Calippo(冰激凌企业)的妒忌,那么这样小额的本地化支出可能在财政上是合理的。这种广告方法利用了社交网络的社交元素。通过与朋友分享我们的增强广告,用户在无意中为品牌做了这项工作。Lisa
Du-Lieu称:“当用户通过思考和感觉在认知和情感层面上与产品联系起来时,他们会把产品推向自己的网络。”换句话说:如果你想让某件事在网上传播,那就让它变得有趣。刺激因素:次要,特别是如果我们看起来像一只酷酷的恐龙。3.隐形广告催促用户选择另一种产品,这通常是一种潜意识的方式,但它正成为广告商将其信息传递出去的主要方式。“受众智能和社交倾听平台”Pulsar的杰伊·欧文斯(Jay
Owens),将此描述为“塑造提供给人们的决策架构和选择”。亚马逊,作为我们花费大量资金的主要渠道之一,在这种半隐秘的赞助广告中处于领先地位。分析人士派珀·贾夫雷(Piper
Jaffray)估计,到2021年,亚马逊的广告业务可能会超过其庞大的网络托管业务,而这在一定程度上要归功于广告业所称的“赞助技能”和“品牌解决方案”,但用户可能会认为此举有点儿“鬼鬼祟祟”的味道。当你询问Alexa如何去除衬衫上的污点,或者当你要求Alexa为你订购新的洗碗液时,将某个品牌塞进你的亚马逊购物篮,这可能就像向你推荐某种品牌的产品一样简单。听起来像是反乌托邦的未来?这已经成为现实。亚马逊始终因为偷偷地宣传产品而受到抨击,它将赞助商品放在实际策展的商品中,并把文字变得很小,以至于你不会注意到。刺激因素:很大。就像你蹒跚学步的孩子偷偷把东西放进购物车里一样。4.故事内广告当你浏览模糊的快照和视频时,你的朋友会把他们深夜聚会的照片和视频发布到他们的Instagram或Snapchat
Story中,我们可能准备好在这里看到广告。Story(即用文字、表情符号和过滤效果定制的短视频),已经成为我们许多人在社交媒体上交流的主要方式之一,几乎每个平台(从Instagram到Snapchat再到YouTube)几乎都采用了这种格式。2018年,马克·扎克伯格(Mark
Zuckerberg)表示,Instagram用户40%的时间都花在了Story上,而按照当前的使用模式,2019年第一季度人们花在Story上的时间将超过浏览Instagram主要内容的时间。沃特利表示:“Facebook在说:‘让我们确保我们有大量的广告单元,以便让广告商获得移动的眼球。’”虽然用户倾向于在他们的Story中添加更多粗糙和现成的内容,但各品牌都在仔细考虑他们的Story内容,以便充分利用占据全屏的优势。这样的广告让营销人员避免了在Facebook或Instagram上公开发布内容的不利之处:任何负面评论都会直接进入该品牌的直接信息收件箱,而不是被所有人看到。人们认为,Instagram联合创始人凯文·希斯特罗姆(Kevin
Systrom)和迈克·克里格(Mike
Krieger)在2018年9月将P45交给了马克·扎克伯格和Facebook董事会,这被认为是将广告植入Story的开放态度之一。刺激因素:可能很大,特别是当你在床上悄悄地听朋友的故事时,突然面临明亮的、刺眼的汽车保险广告。5.赞助WhatsApp尽管Story已经成为社交网络支持的一种流行广播方式,但现实情况是,还有一种更强大的力量,大多数用户可能并未想到它会如此受欢迎。WhatsApp声称,他们的状态更新每天被4.5亿用户使用,比Instagram
Stories还多,比使用Facebook、Facebook Messenger
Stories以及Snapchat应用程序的用户总数同样多。WhatsApp联合创始人简·库姆(Jan
Koum)去年4月离开了Facebook旗下的WhatsApp,部分原因是围绕该平台广告的争论。在增加广告的同时,将WhatsApp更紧密地整合到扎克伯格运营的产品系列中,这样的决定可能适得其反。WhatsApp因其强大的加密功能和与Facebook品牌的分离而吸引了用户。用户可以继续追随库姆的脚步。所有这些社交网络都在Facebook的单一保护伞下,为广告商打开了潜在的机会,沃特利认为这些机会很快就会被打开。他说:“我完全期望广告商能够点击一个按钮,同样的广告会在Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp上一眨眼之间出现。”用户是否也会对这一创新感到兴奋还是个未知数。刺激因素:期望聊天组加入竞争对手的无广告服务Signal。6.与你交谈的广告谷歌为广告商提供的最新产品名为Adlingo,它将聊天机器人与标准的可点击广告相结合,也就是谷歌所说的“与会话助手的实时连接”。广告兼聊天机器人可以让你参与对话,并根据它想要告诉你的内容来问你些具体的问题。例如,如果它被嵌入到一家汽车公司的展示广告中,它可能会询问用户是否使用它进行通勤、越野旅行或约见医生,然后根据后者的要求推荐一种特定类型的车辆。如果你对聊天机器人销售人员的建议感到满意,那么就可能在广告中完成购买,而不会离开你所在的页面,更不需要访问该品牌的页面或在线商店。杰伊·欧文斯(Jay
Owens)认为,这项技术是否会改变我们的营销方式,取决于它的实施情况。她说:“这就像在和一个实时在线的人聊天,而且这个人可以回答你关于任何实际有用的问题。聊天机器人给出了五个通用因子简短列表中的一个,但我不太确信这一点。”刺激因素:很大,特别是当广告机器人的AI水平与客户支持机器人相似时。(来源:腾讯科技
审校:金鹿)