近日,YouTube用户Matt
Watson爆出一段长达20分钟的视频,指出YouTube平台利用算法为用户推荐“性暗示”视频,视频中存在年轻女孩摆出体操或瑜伽姿势这类存在明显性暗示的内容。视频在17号被爆出后,在短短几天内点击率突破了190万。若用户搜索“比基尼”或敏感关键词,儿童视频被推送到下端、右端推荐栏。儿童视频下端充斥了恶意评论麦当劳(183.17,0.36,0.20%)广告以贴片广告形式出现在儿童视频开头值得注意的是,YouTube在“敏感视频”前仍会播放贴片广告,甚至出现迪士尼(115.25,0.96,0.84%)、雀巢等国际品牌的视频广告,事情发酵后,广告主纷纷撤离YouTube平台。截止到目前,迪士尼、雀巢、Epic
Games、麦当劳已经暂停向YouTube平台的广告投资,Peloton已经要求YouTube调查此事。而在事件爆发前,就存在用户会在YouTube平台上搜索“比基尼”关键词,会搜索到“敏感视频”的情况,并且视频评论区存在大量意淫儿童的评论。在Watson的视频爆出这一事件之后,YouTube
这一的问题浮出水面,根据Watson的描述,用户在点击敏感视频几次后,YouTube的推荐算法将会向用户继续推荐更多类似视频内容。YouTube发言人表示:“事件出现后,我们立即删除了相关账户和频道;删除了低俗言论。而任何威胁到未成年人的内容、评论都是不可饶恕的,YouTube平台也有明确的政策禁止此行为,现在我们还有很多工作需要完善,我们会努力改进,禁止“敏感视频内容”的传播和不良言论的散播。”广告主因为品牌安全问题撤离YouTube的情况不是第一次发生,此前在多国同时竞选的2017年,YouTube上内容十分混乱,恐怖主义,反犹主义内容遍布平台。而很多广告主认为如果在此阶段将品牌广告投放在极端主义的负面视频旁边会严重损害自身品牌形象,造成负面社会影响。其中宝洁(100.25,0.47,0.47%)成为了首个对YouTube说No的广告主。作为全球最大的广告金主之一,宝洁的一举一动备受行业关注。宝洁的撤离行动,不出意料地引发了一众广告主追随,电信公司AT&T和Verizon、医药公司GSK、百事可乐(116.76,0.66,0.57%)、沃尔玛(99.55,0.16,0.16%)、强生(136.6,1.18,0.87%)及汽车租赁公司Enterprise等广告主也后续纷纷撤离YouTube平台。事件发生后YouTube的广告收入收到极大影响,根据统计一周内YouTube
的广告收入减少2%,大约3
亿美元左右。而在更多公司退出之后YouTube,最终广告损失可能达到10亿美元。虽然在YouTube通过机器算法清理掉负面视频内容后,广告主回到该平台继续投放,但是产生的波动仍然产生了巨大影响。在YouTube不断发酵的同时,国内视频网站爱奇艺(27.7,4.94,21.70%)同样也因为app界面存在色情内容和会员定向推荐内容而备受争议。色情广告再现客户端,爱奇艺整改未见成效2018年7月,爱奇艺曾因app页面出现低俗广告而作出整改,而根据近日楚天都市报的消息,爱奇艺手机端app下再次出现壮阳药广告,内容十分赤裸低俗。除此之外,还有“约爱吧”的广告投放,内容为衣着暴露女性配合带有性暗示的图片和文案。除此之外,再爱奇艺的分区内容之中还存在大量游戏广告内容。去年7月爱奇艺曾经出现过App信息流存在低俗广告的情况,用户反应点击之后的跳转画面存在性暗示内容,此后爱奇艺回应,已经全面下架低俗广告内容,并对相关广告方做封户处理。并解释为广告方私自修改跳转页面的内容。而同时期B站(19.48,1.34,7.39%),洋葱视频,56视频也因为相关部门加强对网络淫秽色情及低俗信息的惩戒力度而从安卓平台下架。对于爱奇艺来说,上次的整改还没有相隔太远的时间。对于广告内容宽松审核,如此追求营收恐怕不是长久之计。同样引发争议的还有爱奇艺VIP会员的“会员定向推荐内容”,爱奇艺用户表示因会员权限中表明黄金VIP可跳过广告,但是在实际使用中,用户表示跳过约90秒的片前广告之后,剧集观看过程中会出现漂浮在视频画面上的小广告,需要手动点击关闭。爱奇艺会员定向推荐内容是否违背付费用户权益成为热议话题。对于用户来说,充值会员之后获取更大范围的影视内容观看权限是一方面,另一方面就是去除“所有的”广告内容。对于爱奇艺将其解释为会员权限的说法,从用户角度出发对于这种影响观看体验的广告形式是不能被接受的。根据用户截图显示,通过与爱奇艺克服联系沟通,可以通过相关渠道反馈永久关闭会员推荐广告。根据此前披露的爱奇艺第三季度财报显示,爱奇艺的净盈亏和运营亏损都在逐渐扩大,第三季度运营亏损率达到37%,总金额达到26亿元,相比上一财年同季度的11亿亏损,23%的亏损率,这一表现让人担忧,而净亏损从11亿元扩大到31亿元。与净亏损同样增长的还有越来越大的内容成本。截至9月30日,爱奇艺订阅会员数达8070万,会员服务收入达到了29亿人民币,同比增长78%,这超过了24亿的广告收入成为营收最大的部分。会员收入也首次超过广告收入成为爱奇艺第三季度最主要的收入来源,同比增长78%。值得注意的是,超过八千万的订阅会员之中付费会员占比超过98%,超高的付费用户占比,对于广告主来说这部分观众的付费意愿更高,也就意味着更高的投放转化率。相比于“优爱腾”三家被吐槽的会员广告,Netflix(363.02,6.05,1.69%)付费用户在观看全程是没有广告影响观看体验,此前网飞曾经试图在剧集之间加入约15秒的广告内容,来宣传网飞的其他节目内容,网飞对此的解释是希望在节目之间推荐其他内容帮助用户找到他们可能感兴趣的更多内容,如果用户不喜欢可以跳过,此举遭到了用户极大的反对。相比国内视频网站的会员价格,网飞能提供相对更加纯洁的观看体验但是会员价格要高很多,网飞用户每月大概需要付费11美元,近日网飞宣布将订阅计划每月价格上升至13美元。大版权时代到来时间还不长,国内观众对于付费观看的习惯也刚刚被培养起来,优酷,爱奇艺,腾讯在对用户画像付费能力和付费意愿调研之后确定了现在的会员定价,这实际上是对于观众耐心和超大的版权内容投入的妥协。在片中加入可能会引起用户反感的贴片广告也是可以理解的选择。但是这不意味着对于广告内容不加筛选的投放。国内广告主普遍欠缺品牌安全意识据中国产业发展研究资料显示,2015-2019年全球数字营销费用自1702亿美元增长至2830亿美元,同时,数字营销费用占全媒体广告费用比重也在不断提升,预计2019年将达到40%。对于广告主来说,即使他们知道自己面临风险,但是这一渠道是无法被放弃的。前文提到过宝洁曾经在YouTube平台出现极端主义内容之后撤离YouTube,而在YouTube依靠机器算法识别并删除负面视频内容,并给予了更大的权限之后选择回归YouTube。数字营销比重不断提升,品牌安全问题也不会消失。广告主要需要做的是如何最大程度上保护自己的品牌安全,其中关键的部分是品牌的声誉和预算。当面临欺诈和品牌形象受损的风险时,广告主需要最大程度最源头上保障自己的广告出现在有效且安全的环境当中。相比在这次YouTube“儿童色情视频”迅速作出反应撤离平台的广告主,国内广告主似乎在类似事件中并没有对于品牌安全足够的认识。宝洁在回归YouTube之后变得更加谨慎,通过与Alphabet(Google、YouTube母公司)的沟通,Alphabet允许宝洁只投放通过审核的视频,并且将之前投放的300万个频道缩到了1万个。更倾向于精简的投放。而对于平台方来说,广告主是平台盈利的最重要渠道之一,对于广告方权益的保护是维护长期稳定合作的前提。而类似爱奇艺这类广告平台在将自身品牌化的过程的当中,其对于内容和广告选择同样会影响自身完整广告生态的建立。无论是平台方还是广告主,对于品牌安全的维护都是国内企业应该更加重视的问题。

你是不是也有这样的感觉:很多广告总是想用一些你常用的词汇来跟你对话,企图融入你的圈子,然而看到一半你突然发现,它根本就不了解你;还有些时候某个品牌不经意出了一条感动人心的广告,你觉得还不错,然而在此后不久的一段时间里,它接二连三硬生生的复制这些形式和套路,让你看完一地鸡皮疙瘩,好不容易累计起来的一点点好感也消失殆尽。你是不是也神烦,朋友圈那些铺天盖地的标题党“XX又出走心广告”,然后开始对走心这两个字自动免疫。……很早以前,走心还是个褒义词。曾经无数的品牌通过它被消费者熟知、喜爱。以前上知乎的时候,也经常会被邀请回答:
「什么是走心广告?如何写走心的文案?」但不知道从什么时候开始,我们经常会受到甲方这样的质疑:
这些走心文案真的有用吗?
在消费者越来越具象的social时代,我们也总是会听到年轻一代对那些泛滥成灾的催泪弹、感情牌质疑的声音。所以今天我们来严肃讨论一下:走心广告,到底还有没有用。01、走心不是必选题如果你有强大的USP大胆说出来广告的本质,是信息的传递。今天你有一个产品,你希望让更多的人来买,所以你花钱买媒介打广告,让更多的人知道你有这个产品。你看,这个目的和走心不走心,没有半毛钱关系,没有人要求广告必须走心。什么才是最好的竞争策略?
你能提供跟别人不一样的价值。比如你能通过渠道优势、技术优势,或者规模优势,让产品成本比同行低一倍。这时候,你的广告只需要大胆把价格亮出来就可以了,不管你是哪个行业,不到半年你就可以凭这个优势拖死大部分竞争者,成为行业龙头。那为什么大家都不这么干呢?因为创新才是最难干的啊,你随便往超市转一转,有多少产品不是雷同的?甚至很多公司的成立,从根上就是在全盘抄袭别人的成功模式。这也是为什么在中国,只要一条街上有一家饭店赚钱,不到半年满大街都会开满各种饭店。所以如果你是甲方,
首先要思考的是你的产品到底提供什么差异化价值
,你的企业有没有赖以生存的核心竞争力;如果你是广告人,
首先要思考的是如何在定位层帮助甲方建立产品竞争优势
。如果这些都没有,那广告走不走心也基本没啥意义,你见过哪个产品的成功单纯是因为广告?02、走心广告与尬广告不是同一种广告当你的产品真的没什么太大差异的时候,把广告做得走心一点,一定是最佳选择。我在上一篇推送中说过一个观点:
品牌的核心作用是溢价。溢价的根本是什么呢?我认为是人格化。因为人大概率只会和人建立情感联结,从而产生偏好和依赖,而不是对某个冰冷的产品和机构。所以品牌化,本质上就是人格化。这就是走心的价值:
走心是建立品牌人格化最容易的路。这也是为什么很多催泪广告,看完真的会泪流满面。而也有很多,看完浑身难受,尴尬无比。因为真正的走心广告,和那些伪走心广告,从根上就不是一种广告。好的走心广告懂得,沟通的目的是产生认同,从而建立情感联结。所以在做广告之前,我相信他们会认真的去了解你,知道要跟你说什么才是你愿意去听的,这才是对朋友最基本的尊重。当他们了解你之后,一定会避开所有那些让你觉得讨厌的东西。所以他会选择恰当的方式和你沟通,而不是把消费者当傻子一样,全程都在提醒你:你看吧,这就是你内心最柔软的地方,我懂不懂你?感不感动?流不流泪?
当然,他更不会矫情。毕竟,谁愿意和一个不成熟的人做朋友呢。懂,和尊重,这是走心与否,最根本的差别。03、如何做出走心广告走心广告,一共可以分为三个层次:
讨好、共鸣、引领
。讨好是走心广告的最底层。以前我说过一个词汇:恶毒的赞美你的消费者。这就是对讨好型广告最好的解读。这种类型的广告市面上很多,但做这种广告,一定要避免在门外鼓掌,否则你的消费者永远不可能把你当成自己人。共鸣是绝大部分走心广告都在追求的。当然,这也是最保险的一种方式。如何创作能让人共鸣的广告呢?以前我引用过揽胜广告的一个例子,可以窥见一些创作背后的逻辑:
“我爸非要把我每天坐的城铁说成是火车,跟他说不清,还好我妈明白。”
也许你和你爸并没有因为地铁到底是地铁还是火车而争论过,但这种信息不对称的现象,你们一定在其他地方发生过。所以他用这种小我族群的先验,撩拨出了其他人的先验。于是你产生了共鸣和认同感。这也能解释为什么《三分钟》《一个桶》《谁是佩奇》《总有人偷偷爱你》这些广告,里边的情节你可能一个都没经历过,但它就是能打动你。这也是我们写的那句文案:
「你好吗?刚学会发w微信,发给你试看。我是妈妈。」为什么能让你哭。妈妈可能并没有为了能和你聊天而专程去学使用微信、去学打字,但她可能曾经为了博你一笑全村去问啥是佩奇。引领是我认为所有走心广告里边,最厉害的一种。甚至所有的伟大品牌,都是通过这样的方式创作出来的。比如香烟里的万宝路、饮料里的可口可乐、服装里的耐克,以及最近流行的国潮。他们通过各种走心的形式和你沟通,塑造你所向往的生活,最终让品牌走向千万人朝拜的神坛。
态度,是最高级别的走心。单从文案来说,很早就证明了自己江湖地位的哲思文案中兴百货,就是这种走心方式的最好例证。04、最后,总结一下并不是所有的产品都适合用走心煽情的广告来跟消费者沟通,
如果你有不可替代的核心竞争力,这会是更高效的方式。走心广告是建立品牌人格最好的办法,但一定要把握好度,稍不注意,可能就会带来适得其反的效果。了解你的消费者,并尊重他们,最重要的是别让人烦。所有的走心广告,都是建立在共鸣的基础上的,这也是沟通核心。其实不论你希望给消费者讲一个悲剧、还是喜剧,或者是要成为他们的偶像,都应该试着站在他们的立场做消费场景化思考,从而去构建创意内容,而不是站在产品和贩卖的立场去创作,这是衡量一切广告好坏的核心。以上,希望对你有帮助。

Your browser does not support the video tag.