来源|平凡信仰(ID:OBA_SZ)每个品牌的成长都离不开媒介。投放是一门必修课,但这个功课一点也不好做。几乎所有的公司,媒介投放的费用,都是营销预算的大头。在老板看来,你花出去的每一分钱都是成本,这个成本要带来多少转化,品牌负责人是要立军令状的。所以当甲方给把这个预算给代理公司的时候,这个效果也是要有KPI考核的。业界广为流传的那句话:「我知道有一半预算是被浪费掉的,但我不知道是哪一半浪费掉了」,到现在都还被奉为真理。不仅如此,在如今的互联网时代,这个浪费的百分之五十,也水涨船高被大家坚定的认为是浪费了90%。也许正因为如此,没有几个人在花这个钱的时候不是心惊胆战的。那品牌到底应该如何投放媒介呢?以下是我的一些经验。1.如果不是非投不可那就不要投放这一条有两层意思,首先并不是所有企业都需要靠投放来解决销售问题。这种企业多集中在2B的行业。比如那些搞高精技术研发和生产的2B企业,很多时候如果不是因为快要上市了所以要发点公关稿给投资人看,我们可能永远都不会知道他们的名字。再比如广告公司,其实就很少有公司会给自己投放广告,都是作品带客户。第二就是靠渠道还在迅猛增长的那些企业。这样的企业在做年度营销预算的时候,也可以适当减少媒介投放的预算。只有当渠道增长乏力,需要品牌驱动优选、复购、甚至是溢价的时候,广告投放才会发挥它该有的作用。现金是企业最重要的资产,必须将它们预算到业务增长最需要的地方,如果投放广告并不是企业当下最合适的选择,能不投放就不应该投放。2.你花出去的每一分钱都必须以转化为目的这里首先要给一个观点:这个世界没有所谓以纯曝光为目的的媒介投放,如果有人这么告诉你,他一定是在忽悠你。毕竟不是所有的企业都已经像宝马一样,投放量已经足够饱和到,需要靠教育那些暂时还买不起宝马的人,等他们有钱了一定要买一辆。可以毫不夸张的说,全球绝大部分品牌,哪怕是那些我们耳熟能详的,它们的知名度都还远远不够。只要你的广告能在合适的时候出现在潜在用户面前,他就有可能消费你。把广告精准投放到目标消费群体面前。这句话说起来简单,但要做到位其实相当难。熟悉效果广告投放的,以腾讯信息流为例,在每次投放的时候都有一系列的关键词可以选择,比如性别、年轻、城市、手机类型、兴趣爱好等等。但即便是这样精确的筛选,最终收到广告的也不一定是你的目标客户。单就为了提高这种广告的转化效果,就诞生了一个行业。18年底,大家喊得最火热的“品效合一”,其实就是投放必须转化的意思。就我自己的经验来看,要提高转化,最重要的还是两头都要懂。一方面你必须懂你的消费者,知道他是谁,在哪里,关注什么,这一头没什么可多说的,营销的基本功。另一方面是你要熟悉各种媒介的属性。比如我在选公众号kol投放的时候,一般会先多方打听,看看网友们的意见和推荐。大约筛选出几个意向账号之后,会翻翻他们以往的推送,以及留言互动情况。并至少会追踪往后的5次左右推送,最终才会确定是不是要投放。如果是线下媒体,除了研究媒介公司的背调报告,你最好亲自去现场蹲下点,看看周围环境、人流情况,旁边都是哪些产品的广告。只有做好了这些,你心里才会有个谱,你的广告到底会是哪些人在看,他们看广告的场景是怎样的,你才会因此确定你的内容是不是分发到了恰当的人面前,以及这个内容的出现方式,是不是他们接受的最恰当的方式。当然,还有很多能提高转化率的其他技巧,等有时间再慢慢聊。3.预算足够的时候做单一媒介饱和式投放把这句话转化一下,也叫打透单一渠道。比如你包下地铁的一个站、一辆列车、全城的公交站牌、目标城市高铁站的所有灯箱、全城分众的电梯框架等等。这也是为什么我们在给爱帝宫做投放的时候,会包下一辆地铁;后来会拿下深圳整个南山区绝大部分高端小区的电梯框架;在给唯路时做投放的时候,总是会包下一个地铁的主题站。类似成功的案例,还有今日头条曾经包下了一城的公交站牌广告。航班管家在逃离北上广的广告投放中,也只选了电梯框架广告。当你预算足够的时候,打透某一种渠道,会成形一种规模效应。这个经验其实是很多媒介开发者自己总结出来的,所以我们在咨询媒介投放组合的时候,他们经常会提供短周期全覆盖的解决方案。然而,当你预算不够的时候,这又是一种性价比极高的投放方式,他会在局部范围内形成规模效应。这种集中式爆发对消费者的影响,也是在同样预算下分散投放无法比拟的。4.如果知道消费者在哪里可以尝试构建接触穹顶在以前的推送中我举过李健演唱会门票的例子。李健去年底要来深圳开演唱会,某天上班途中,交通电台的节目主持人播报了这条广告,我并没有太在意,然后在公司楼下等电梯的时候,分众的广告屏也出现了这条广告,我依然没有太在意,只是觉得他们广告投得还挺多的。然后,中午吃完饭我躺在沙发上刷手机,当我打开知乎的时候,它的信息流居然也出现了这条广告,于是我打开淘票票买了一张。这几乎就是一个完美的投放穹顶,这个做投放策略的人知道他的粉丝是谁,在哪里,每天怎么去上班,上班要路过哪里,以及休息的时候可能会点开哪些应用。但这一套下来花的钱多吗?其实未必。这种投放策略,我把它叫做接触点广告投放。后来我发现瑞幸咖啡也是这个投放策略,你以为他们花了天价的投放预算,哪哪都是他们的广告,其实并不是。5.广告出现的位置代表了你品牌的价值有一种观点认为:品牌的核心作用,就是溢价。在我看来,媒介也是有溢价能力的。如果一个原创公众号排版优美,说话也总是有观点、有腔调,那我相信他们在接广告的时候,一定不愿意接通稿。反过来,你的广告出现在什么地方,也就代表了你品牌在消费者心中的价值。所以为什么我们会经常在朋友圈看到各种奢侈品的广告,但是它们一定不会出现在百度信息流上面。百度信息流广告最多的是什么?各种养生、会所、保健品,还有就是砍一刀多少级的游戏广告。而这些行业,都是朋友圈广告禁止投放的行业。很早以前我分析过深圳最贵的房子深圳湾1号的投放策略,会拿全深圳最贵的机场户外广告牌。在传统媒体时代,我们看到各种汽车、服装、化妆品大牌选择线下媒体,也一定会考虑周边环境。就是因为你的广告出现的位置,就代表了你品牌的价值。6.假如你只有一百万请把它全部花在内容上这是我最后想说的一点,虽然一家好的广告公司必须深谙媒介的投放逻辑(其实媒介也是最赚钱的部分)。但在预算有限的情况下,我还是希望大家能把更多的资源匹配到内容制作上。毕竟在百万量级以内,内容的质量还是和预算的多少正相关。我见过太多公司,几百万的投放预算,内容上甚至连几万块都舍不得。我相信国民整体审美水准是会越来越高的,也没有哪个消费者是傻子。如果你把狗屎一样的东西扔到市场,市场一定会给你同样的回报。以上,希望对你有用。

「不出正月就是年」,先给读者朋友们拜个晚年,祝大家:晚年幸福。自盘古开天地、女娲造人开始,「做出改变」,对世界施加自己的影响,产生征服感,这种性子是存在人类基因里的。而广告人要做的改变很难:把自己的想法装进别人脑袋,把别人的钱装进自己口袋。过年前后,是大学生准备实习、考研结束找工作、白领换工作的集中时期,这段时间我被问到的最多问题就是:广告公司好不好?要不要去广告公司?虽然现在做创投业务,不专职做广告已有段时间,但一直在接触市场、品牌相关工作,且时常对广告进行反思总结,能够以甲方、其他行业视角来审视广告价值,反而对某些事情想得更清晰。所以能较为客观来跟你聊聊我对广告行业的一些看法。以下,Enjoy~广告公司的四点毛病这些年,4A已死、广告没落的论调甚嚣尘上,我们也从老牌广告公司被并购、大品牌主减少预算、各种创意自媒体机构抢饭碗等诸多现象中得出一个结论:广告行业在洗牌剧变。关于变化方向,支持「没落」的人明显占据多数。对于有意向但还没踏入广告圈的人来说,但凡打听广告,就是加班苦逼没前途、熬夜秃头不归路,于是纷纷退而远之,哪怕有再大热情,也「只可远观而不可亵玩焉」。的确,抛开大环境之外,广告公司自身确实有很多毛病,举这么几点。1、
加班熬夜这是目前行业公认的一种工作状态,甚至在某些公司被推崇。这种现象原因就在于创意不可量化、标准化产出,也注定广告公司不能像产品型公司一样做到规模化,因为不可复制。2、
效率低下一是流程多,一条日常微博文案甚至要上报四级才能发布;另一个是人员态度懒散,因为发呆、刷微博也可以说成在找灵感,这种不可监督促成了广告人在「工作纪律肆无忌惮排行榜」上夺得榜首。3、
行业水分太大尤其在媒介投放上,所有能承诺数据的,意思是这个可以「刷水」,而且浑然天成,足以以假乱真,不多说。4、
最后是不为结果负责借口是品牌效果难以用数据衡量,没有转化数据来制约。关于跳槽,广告圈朋友聊得最多的话题就是:离了广告,还能做什么?因为不知道做的事情到底有没有用,也害怕承担结果。不过,这些毛病在其他行业也不同程度存在,甚至还有办公室政治、站队表态、人浮于事等。我想说的是,每个职业都有两面,在未深入接触它之前,不应该只看到负面,就放弃自己的喜爱。这个行业还是有许多吸引人的地方,下面跟你说说三点好处。三点好处1、
这是切入商业世界的一个好入口从事经济活动,无论销售、市场、品牌、新媒体、广告、公关,还是运营、产品,最终目的都是为了达到商业战略层,而广告就是一个很好的入口。商业起点是发掘用户需求,传达用户价值。除了销售在一线与用户深度打交道外,很少有哪个职业每天花大量时间研究用户心理、行为。一段时间后,会帮你培养一个很难得的品质——同理心,即首先站在对方角度思考问题。因为你的作品要几万、几十万人看到,看到还要看得懂,看完还要做出行动。你会发现很多行业都是自说自话,比如有些企业往新媒体转型依然是官样文章;有些人投出去的简历名称就是「简历」,这都是缺乏同理心表现,思考的起点都是从自己出发。在当前商业社会,缺乏同理心,事业往往很难做大。牢固建立同理心,是你向商业世界上层跨步的基础素质之一。2、
永葆好奇心,培养创造力广告行业有种魔力,能让广告人永远保持年轻心态,比吃脑白金管用。这里聚集了一大批有趣、有个性的人,没有哪个行业会每天头脑风暴、奇思妙想,工作就是创造、就是玩,这是很多广告人跨行后最怀念的一点。客户种类繁多,能接触到各种行业产品,化妆品、快消、家电、APP、汽车……对新客户、新行业的新鲜感,能让你始终保持好奇心,去探索每个行业吸引人的地方。第二是培养创造力,当你深谙创意法则,遍览各行各业,深知元素组合、符号意义表达的规律后,再进入其他行业,都能为那个行业带来新鲜血液。要知道,创意这种东西,真的不是每个人都有的。尤其在当前社会,提出建设性解决方案,用创新带来优化,真的极缺,这也会是你以后发展的重要能力。3、
PPT:你的全场指挥棒如果哪天举办PPT提案大赛,广告人一准包揽前三名。有人亲切称广告人为新时代「PPT纺织工」,可见PPT对广告人的重要性。从PPT制作水平能判断这个人的能力一二,如果他说不会做PPT,相信吧,那一定是个假广告人。有人觉得不就是幻灯片嘛,没什么了不起。希望你不要小看,这是培养逻辑思维、审美、创作、演讲多面于一身的工具,比如乔布斯iPhone发布会上的PPT,创业者靠六页PPT拿到上百万融资,贾老板甚至拿PPT就能造车(抱歉,这个例子不太合适),PPT威力可见一斑。除广告外,没有哪个职业能提供让你拿它频繁试炼的机会。你需要考虑它的制作、呈现、提案效果,完全由自己把控,通过这一段展示说服客户,拿到几十、几百万的投放预算,其壮举不亚于发动革命运动演说。同时,还要考虑呈现的所有细节,除形式严谨外,还有内容丰富度,包括市场分析、洞察、创意、排期、媒介、执行等,好比俯瞰军事沙盘,知道推进一个项目需要做什么准备,如何做到系统周密,有条不紊。PPT相当于音乐家手里的指挥棒,负责全场的旋律奏响,呈现一段华美乐章。把PPT做到熟稔于心、提案震撼全场不容易,需要在每次项目中一点点总结提升。不过,你也知道,出色的东西从来不容易,不是吗?相信看完上述三点,你能够基本建立起对这个职业的初步信心,想要摩拳擦掌、一展身手。在这之前,我想给你说说两个误区,能够少走弯路,这甚至是很多广告人身居其中而不自知的误区。所以,你可以先记住,以后慢慢体会。两个误区1、
甲方傻逼这是自广告公司诞生之日起,就与甲方存在的世纪矛盾,吐槽甲方可以说是业内一种政治正确。你需要首先明白一个逻辑:甲方是出钱人,乙方是服务者,乙方应满足甲方合法范围内的业务要求。在传播、创意上,甲方也许没乙方专业,但如果你的业务能力说服不了他执行创意,那就该按照他的要求做,无论结果好坏,出钱人是甲方,承担结果风险的人也是甲方。你们是合作关系,这是你的专业素养,不能越过他做最终决策。有些父母对子女的教育方式也许没有教育专家专业,但他对子女的爱是无人能比的,做出的所有决策也是基于自身实际情况,只是你了解不全面。甲方的很多决策让广告人恼火,没必要,因为你看到的是单次交易,而甲方考虑的出发点是公司整体,在爱惜羽毛这件事上,甲方要清楚得多。资本是逐利的,有本事拿出且舍得花那么多钱的人,从来不傻逼。再说一句,如果觉得某个创意特别好,在大骂「甲方傻逼」之前,不妨问自己一个问题:如果让你花自己钱去投放,你会选择这个吗?恐怕结果就不言自明了。2、
创意就是一切我们会为客户创作的刷屏事件欢呼,好像拯救了品牌:(战略前倾)什么叫专业!跪下叫爸爸(战术后仰)!高兴是应该的,但千万别把自己当上帝,在这次创意之外,你看不到品牌长久的积累,比如产品设计制作、渠道铺货、消费者多年口碑等,创意不过是成功的一个分支。我们身处圈内,看不到甲方企业经营,听到用户欢呼声,就觉得一切都是自己的功劳,创意能拯救一切。不是这样,所有的创意都是为了降低传播成本,协助甲方实现经营销售。如果从企业经营角度看,创意只是一个先锋队,好比在战争中,创意就是前方的探子,以及向夜空射出的镁光信号,决定胜负的,是后方的庞大军团和精良武器。这也是很多广告人在从业多年后创业,只在视觉、体验效果上做得非常棒,却不赚钱、最后倒闭的原因。商业是一个系统,包含创意在内,任何一个要素,都不能以偏概全。说完两点误区,估计你刚才热起来的血已经凉一半了,我们对事物的认知本来就需要辩证看待嘛。如果你对这个行业还是有些疑虑,最后再给你两点建议。两点建议1、
往未来看有人会觉得只做个文案、策划、运营、小AE,太单调,在繁杂、琐碎的工作中就会迷茫,执着于执行层的困难,以后也不会有太大发展。广告是商业的一个很好入口,上边也说过了,而且相信我,你大概率几年后不会再做广告。所以别迷茫当下,往未来看。二十年前会为一百块钱纠结,二十年后还会吗?一个道理。做投资看项目,看的也是项目未来。只要未来足够宽广,你又有个好起点,那么路上就不会迷失方向。2、
干了再说经常有读者问我做广告要不要考研?想去做媒介是不是得考个媒介测评专业?我的答案一律是:不用,先去干,干了再说。广告行业门槛不高,学物理、数学的都有,可以先实习,去亲身感受这个行业到底需要你补充什么能力,自己是否真的能擅长。而不是对着一个幻想目标,做一些本不必要的准备。这个行业不乏创意四射的实干家,也不缺少精致的OL(Office
Lady,圈内称为花瓶),后者原因就在于只想不干,流于表面,不愿对结果负责,希望你不是这样。最后再说几句2018年末,「广告常识」一篇《2018:艰难的广告业》刷屏,在行业群里看到很多人指责行业问题频出,说各种不是。但环时的老金在朋友圈说了一句话让我印象很深,大意是:别骂这个行业了,想想能为她做点什么更重要。所以,我在这里想跟你说:如果你想去广告公司,那就大胆去吧。在职场初级阶段,能在低成本犯错的时候尽管去犯错,相比你的那点损失,在经历带来的价值面前根本不值一提。而且,如果你热爱她,就趁着有这个想法时去做,不一定要权衡利弊、斤斤计较到最正确结果再打算。就像在冬天早晨6点,到楼下两公里外,给她买喜欢吃的早点。早点这件事有其他小成本方案替代,但你到两公里外买她喜欢吃的早点这件「傻事」,却会让她很暖,花多少钱都带不来的暖那种。你早晚会发现,热爱、心意、梦想,这些事情,金钱在她们面前,根本不能衡量。想做就去做吧,哪怕最后做得不好,你也不会到多年之后,过着样板戏一样无比正确的生活,那时再感叹:我最大的遗憾不是「我做不到」,而是「我本可以」。因为错过,比做错更让人难过。

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