“山高人为峰”,曾是笔者最喜欢的广告语之一。如果跟90后、00后聊起褚时健,他们大多会一脸茫然,要不是褚橙曾在社交媒体上刷屏过,Z世代的生活日常将会与褚时健这个名字漠不相关。3月5日,这个充满争议又在中国商业史中举重若轻的人物终于落下帷幕,他的故事曾激励着王石等老一代商业大佬们奋勇向前,也有趣地折射出了互联网前后两个时代的时代特征,让人敬佩的是,在商业上,褚老都获得了成功。前互联网时代的传统语境下,褚时健让曾濒临破产的红塔山拔地而起,成为一代传奇;而后互联网时代的社交语境下,褚时健再度出发,从0到1成就了褚橙。能一而再、再而三地把品牌做大做强,还把自己做成了一个企业家IP,多数人自然认为褚时健是一位营销大师,这其实是对褚老商业成功最大的误解。彻头彻尾的产品主义者无论是早期糖厂的发展,还是红塔山的崛起,又或者褚橙的好评,褚时健对营销的重视远远不及对产品本身品质的重视。事实上也理应如此,营销永远是让好产品、品牌锦上添花,若品牌仅靠营销忽略产品,最后注定昙花一现。早年间众多央视标王如秦池、孔府宴等品牌,如今早已不见踪影。褚时健初到玉溪烟厂(红塔集团前身)时,它还是个濒临倒闭的破厂子,不仅设备老旧,而且卷烟产品品质参差不齐,内部也没有品控意识。一条烟总是缺斤少两,有些烟切下来头是空的,有些烟盒里甚至装上了煤渣。那时候的卷烟市场还是洋烟的天下。习惯做竞品调研的褚时健经常将洋烟拆开包装分析,发现烟品的好坏主要在于烟丝,而当时洋烟烟丝的香味醇厚、色泽美观、损耗度低,与玉溪烟厂的产品相比简直天壤之别。褚时健便顺藤摸瓜,发现产品的差异原因主要在于烟厂设备的老旧、烟叶原料差、生产管理流程不规范。褚时健先是决定耗资8亿引进进口设备建造新厂,再组织烟农科学种植烟草,最后将生产流程规范化现代化,直到红塔山的产品最后占据全国75%的高档烟市场。这一切在如今的商业理论框架下显得理所当然,但在当时那个转型年代,各方面都有着意想不到的阻力及风险。褚时健在对外回忆红塔山时,极少谈及营销的技巧或打法,而更多回归于产品本身。对产品的精益追求,才是一个伟大的品牌的立身之本。事必躬亲的细节主义者2012年,褚橙以褚时健的个人故事为原点,通过“励志橙”的形象在社交网络上刷屏,王石等老一辈企业家为之站台,韩寒、蒋方舟等新生代意见领袖与之互动,褚橙也一举成为“网红橙”。外界往往看到的是社会化营销上的热闹、产品定位礼品的精准,却忘了对于水果产品而言,果树的种植、每日的浇灌培育,才是品牌一战成名的前提条件。褚时健的品牌打造理念与“丰田方法”不谋而合,都强调细节优化和现场管理。2002年起,褚时健便住进了果园,从剪枝除虫到水利设计,事必躬亲,并根据种植经验、抽样调查实验总结了一套种植操作方案,制作了一本极为详细的果园精益管理操作手册。果树怎么剪、一年剪几次、如何防虫害、如何提高产量等各种细致问题都在手册上有详细说明,事实上也证明,按照手册的各种规范操作,能比种了一辈子地的农民产量还高、果质还好。这一份精益种植手册,其实就类似于丰田所倡导的工作标准化表格。对于褚时健的死抠细节与工匠精神,好友王石也笑称其为企业精算师。伟大品牌的建立并非一蹴而就,只有在产品、运营的无数细节上慢慢打磨提升,才有机会基业长青,从2002年褚时健经营褚橙,到2012年褚橙刷屏,中间隔了整整十年的精雕细琢。品牌要慢慢来,才会比较快如今,许多年轻人只记得褚时健褚橙的刷屏,认为褚时健是一位营销大师,事实上恰恰相反,无论是谈起早期曼蚌糖厂,还是给他“中国烟王”称号的红塔山,还是离我们更近的褚橙,营销才是褚时健谈及最少的部分。褚橙名声大噪的背后,其实是褚时健74年的人生背书,看上去是一夜成名,实际上却是数十年信任资产的积累。品牌也是如此,靠一些蹭热点、夺眼球的方法固然能够获得短期流量与关注,但真正伟大的品牌更要看中注意力褪去之后,用户能得到什么价值、是否满足相应需求。只有经历过无数产品优化创新、价值主张输出,品牌才能留在用户心中。品牌打造这件事,慢慢来,比较快,这或许是褚时健褚老教会我们最重要的一课。

最近不知哪里又出现一股妖风,广告业将死、广告公司背水一战、焦虑的广告人等等自媒体文章层出不穷。当然这也没啥稀奇的,正如我在多篇文章中都提到的,自从2011年1月《Fast
Company》专题报道“被谋杀的麦迪逊大道”以来,唱衰广告业的言论比比皆是,但快十年过去了,广告公司还活得好好的呢。唱衰年年有,今年特别多。尽管脑残言论多,但唱衰的理由跟十年前比起来却是老调重弹,千篇一律,毫无新意。其一:互联网时代广告公司难以应对新技术新内容的挑战,网红、段子手、自媒体都能做内容,为什么要找你广告公司?其二:广告公司官僚僵化,不接地气,只会做创意,却不懂生意。其三:广告业人才凋敝,很多人都被甲方挖走了,很多企业都在组建自己的品牌部门广告部门,以后还需要找广告公司吗?那么我就来说明一下,为什么广告业不会死?而且恰恰相反,广告业好着呢。1广告是现代商业的中心近五年来,中国广告规模占GDP的比重保持在0.9%左右,增长率与同期GDP增长率基本持平,二者的相关性很高。这说明一个什么问题呢?广告其实是经济发展的晴雨表,经济形势好广告就多,经济不好广告就少。只要有商业存在,就会有广告出现。因为买方和卖方恒久存在信息不对称,必须通过广告去实现交流和交换。广告其实是现代商业的中心,如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理,就去研究他们媒体上的广告。虽然中国已是全球第二大广告市场,但GDP占比与国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比,还有一倍的增长空间。虽然很多人认为当前经济面临困局,但中国身处转型期,要从中国制造走向中国创造,其实恰恰更需要创意创新的注入,更需要拥抱品牌思维。这正是广告业的价值所在。2广告公司的存在前提,在于提供外部视角伟大的普朗克说过:科学无法解决终极的自然之谜。那是因为归根到底,我们本身正是我们试图解决的谜团的一部分。为什么很多企业缺乏品牌系统规划?乃是因为企业内部人士置身其中,不能站在旁观者视角思考问题,故而不识庐山真面目。为什么很多企业做出来的广告不打动人?根本原因在于甲方思维严重,不能从用户体验出发。而广告公司的存在前提,则在于提供外部视角和社会洞察,洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁。不论一家广告公司服务的客户是何行业,快消汽车也罢,金融地产也好。它要做的都是用户专家,而非客户所处行业的行业专家。广告公司只要理解其所服务的行业,做个行家就好了。做用户专家和行业行家,这才是广告公司应当扮演的角色和立场所在。如果广告公司一味迎合甲方,客户说什么就是什么,丧失自身立场,那么就会沦为执行公司。当然做一家执行公司也行活下去,但矮化自身价值,就肯定只能赚一个辛苦钱了。查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事,来描述人们在管理中犯错的原因。他说,“我曾遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他:天哪,你这些鱼钩居然是绿色和紫色的,鱼真的会上钩吗?“他说:先生,我又不是卖给鱼的。”许多广告公司的做法,就跟这个鱼钩销售员一样。3你懂用户,这是广告公司的安身立命之本很多人批评广告公司,以4A为假想敌,说4A不接地气不了解市场,只会待在北上广,待在高大上的CBD和五星酒店里闭门造创意。这些人大概根本就没进过4A,他们肯定不清楚我们是怎么做深访的。坐绿皮火车转长途大巴跑到四五线城市,一家店一家店去走访;跟经销商谈,跟销售人员谈,跟杂货店老板谈,跟上门买东西的大爷大妈谈;在街头随机拦消费者做问卷,邀请消费者开座谈会;卧底QQ群、微信群观察用户每天聊什么,是怎么谈论产品的;在产品论坛扒贴子一扒就是几百个;在品牌策略出来以前,光是产品力报告、消费者报告、竞争报告这三份报告都要花大半年时间去做。这都是我从事广告业十多年来的亲身经历。不说数据,不谈调研,我觉得广告人最根本的是其移情能力,永远站在一个小白用户的视角出发(这一点是甲方很难做到的,因为思维惯性太强大了)。从用户的爱憎好恶去认识品牌,从用户的希望与恐惧去思考产品,从用户的认知与局限去理解竞争。你没有甲方懂产品,没有客户的人懂行业,那么企业为什么要请你做广告呢?为什么要把他们的品牌战略制定这么重要的工作交到你的手里?因为你懂用户,这是广告公司的安身立命之本。4创意是广告业的核心竞争力国内有一群很坏的广告人/营销人,他们刻意贬低创意的价值,将创意放在生意的对立面,甚至宣称越没创意的广告,越能帮助销售。这不过是因为他们根本就做不了创意,只能拿一些垃圾去忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算去砸广告,砸出来一点效果就迫不及待地宣称,“你看,还是洗脑广告有效吧!”拜托,那是你的功劳么?那是人民币的功劳啊。没有巨额广告费支撑,你洗个P的脑啊。创意跟生意是对立的吗?创意这两个字的意思难道不是创造更多生意?广告人拿着客户的钱是用来创作艺术的吗?不!广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万。对,这是乔治·路易斯说的。5创意=商业创见+创造性表达真正的创意建立在两个基础上。其一,在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业创见;其二,为企业提供创造性的商业解决方案。有很多广告人标榜创意,骨子里对创意的理解却是纯艺术、标新立异、智力游戏,这是不对的。创意是创造性思考、创造性解答。它一方面面向企业,一方面面向用户。它互少应该包含两个部分,有创见的商业策略,解决企业问题;有创造力的内容表达,满足用户所需。的确有很多自媒体、新网红比广告人更擅长制造爆款内容,但广告人才能保证内容是否建立在企业商业策略、品牌思维的基础上展开。当你在面对一个brief的时候,你应该首先指出客户的核心问题与挑战所在,并予以解答,而不是急匆匆地帮客户想一句优美的广告语或是主画面。6广告公司不是PPT贩卖机要创意,不要套路。我见过太多资深广告人,半天功夫就能拼出来一份几百页的策划方案。提供给这家客户的做法,跟另个客户没多大区别,甚至就是原封照搬。我见过很多广告人,在网上找PPT模版,找现成的框架往里去套。查理·芒格说,无论什么时候,只要有人拿着一份200页的计划书并收一大笔佣金要卖给你什么,别买下它。查理管这叫“芒格的规矩”。我觉得说得没错,广告公司不是PPT贩卖机。7企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人创意的诞生,需要有孕育创意的土壤和文化。没有自由思考和表达的环境氛围,没有鼓励创新的激励机制,就没有创意的产生。因为创意一开始通常都是不完善的,充满漏洞,并且极易失败。如果企业是不出错不出格的文化导向,是以现有业绩KPI为考核标准,那么是没有人愿意搞创意的。为什么我在广告公司待了十几年而从来没考虑过去甲方呢?因为我很珍惜广告公司这种能跟老板争执拍桌子、不会老板一言堂、上司一根鸡毛当令箭的企业文化。珍惜广告公司这种能边听音乐边工作,可以穿拖鞋牛仔裤上班不被罚款,男生留辫子不被开除的工作氛围。而从目前来看,这种环境是国内大多数企业所不具备的。企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人。8广告公司最需要的是机制创新说了这么多广告公司的价值,那么广告业当前的问题出在哪呢?钱。广告公司的盈利模式有两种:一种叫品牌代理,给企业提供创意服务和产品,从而收取服务费;一种是媒介代理,把媒体的资源转手卖给企业,赚媒体资源的差价和返点。品牌代理的问题在于,如今品牌代理的服务项目过于庞大和繁重,需要大量人力投入,导致人力成本极为高昂,几乎赚不到什么利润。自从1991年大卫·艾克提出品牌资产管理理论以来,以奥美为代表的4A广告公司提出品牌管家理念,广告公司要对企业的整体品牌管理负责,各大广告公司都竞相要做企业的品牌管家。但事实却是,多数广告公司根本没做成品牌管家,反而变成了企业保姆。品牌代理公司沦为活动执行公司和物料设计公司,很难收取高价。媒介代理的问题则是行业日渐透明化,媒体越来越强势。夹在中间的广告公司两头受气,比价成为所有媒介代理公司的痛。广告业的根本仍在,但广告公司当前最需要的是机制创新。核心是收费模式和激励机制的创新。9代理月费制严重缺乏效率广告业当前通行的收费模式——代理月费制,严重缺乏效率。广告公司收取企业固定费用,向企业提供一年期的服务。而服务项目过于宽泛、庞大,缺乏明确的内容边界,几乎涵盖营销中的一切工作都要广告公司服务。企业客户觉得既然付了费,什么乱七八糟的东西都丢给广告公司做,不然就感觉很亏。我就见过甲方把自己要写的会议材料、工作总结,甚至自家小孩的课外作业都丢给广告公司做的。在如此庞大的工作量重压下,一方面导致广告公司被人力成本压垮,加班成为广告业常态,不可避免造成人员极易流失,人力成为广告公司的致命问题;另一方面,广告公司疲于奔命做执行,没有时间和精力思考真正重要的商业问题,沦为企业保姆。同时,品牌代理多以年为单位,周期漫长。企业的一个小物料设计能折腾广告公司修改半年,因为反正合同一年才到期。而既然广告公司一整年都在帮企业做各种事,没有明确的时间边界。在这一时间周期内,广告公司可能横跨了多个campaign,那么广告公司到底给企业创造了多少价值和销量呢?无法评估考量,考核绩效。这是月费制的问题,没有内容和时间边界,缺乏效率和绩效,给广告公司带来了巨大的工作量和修改;对客户来说也不见得是一件好事,因为广告公司没有创造真正的价值,它只是在打杂。这需要广告业一起来探讨一套全新的收费模式。10广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而来带来生意的创意广告业有两项人尽皆知的弊病:一是接私单,一是打飞机。不是有句话说嘛,北京广告人都在忙着接私单,上海广告人都在忙着打飞机,广州广告人都在忙着创业。为什么很多广告人都热衷于做飞机稿拿奖呢?并不全然出于情怀,一定要做出牛逼闪闪能拿奖的创意。而是因为在不少4A,拿奖才能升职加薪。这才是广告人对奖项孜孜以求的根本动力。毕竟司马迁老先生说过,天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。这说明广告业的激励机制出了问题,广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而是给广告公司带来生意的创意、帮助企业客户实现销量提升的创意。再说私单。可能一个广告人辛苦工作一月,还没有花几天功夫接个私单高。而一些中小型企业也愿意找这种个人或小团队合作,他们付出的成本更低,而得到的服务和找广告公司差不多。本着存在即合理的思想,私单在广告业一直比较普遍,这其实说明了广告公司的内部激励是存在盲区的。比如说黑车,按个角度来理解,其实它就是滴滴。特别是创作人,在广告公司不论工作量和工作成果大小,拿的通常都是固定月薪。我在想,也许广告业应该把固定月费、固定月薪一起取消掉。11创意人的自由联合我一直坚定地认为,最好的广告公司应该永远是个初创公司。小团队运作。密切沟通。它不应该是僵化的体制和组织架构,而是创作人的自由联合。按照陈春花教授的观点,过去100多年来,我们生活在一个雇员社会,伴随着流水线大工业生产,诞生了企业和公司这一社会组织。公司意味着稳定的结构、有效的分工,公司和雇员之间结成约束和服从的上下级关系。但今后会有越来越多的人,期待自由自主的非雇佣关系。其实个体本身的能力和适应性,已经超出了组织的边界,而现有的组织还不能适应。12没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司事实上,我在《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中明确写过:自从1841年,第一家广告公司诞生以来,广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理,然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞,到市场调研人员的介入。从参加品牌全面管理,到融入数据和技术。广告公司的业务形态和组织形态,没几年就会变得面目全非。广告业不死,它只是在不断变革。只要商业存在一天,广告业就会存在一天,但没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司。潮流来来去去,商业本质不变。

01如果你穿越回1960年的美国,你将会看到这样一则广告:一名穿着制服的空姐向乘客提供饮料服务,乘客却把手放到了她的胸上。这是当时西南航空的宣传广告,目的是为了吸引更多的商务男性客户:60年代末,航空公司的主要营销手段是性暗示。“性感才是最卖座的”,“你老婆知道你在跟我们一起飞吗”,之类的公司价值观和广告语不甚枚举。这些在我们看来对女性不尊重,甚至是下流的营销手段,在当时并没有引起太大的非议,因为“那个时代就是这样的”。而在60年后,耐克也因为以女性为“卖点”的两则广告,引起刷屏讨论。前者在奥斯卡上喧宾夺主,聚焦女性力量:我们流露情感,就会被说戏太多;我们如果想和男性对抗,就是疯了;如果我们梦想有平等的机会,就是痴心妄想;如果我们站出来争取什么,就是精神失常;……后者邀请了没有四肢的意大利轮椅击剑手Beatrice
Vio及另外三位运动员,鼓励女孩永不放弃自己的梦想,Stop At
Nothing.女王节、妇女节那么多广告,为什么耐克能火?因为它将女性在社会上受歧视的场景赤裸裸地摆在大众面前,更重要的是,它鼓励女性将这些蓄谋已久的偏见连根拔起。02为什么人类需要广告?剔除它的商业价值,一个很重要的原因是,广告的存在不仅仅是为某个品牌“预谋”一场宣传,它更是时代的表象,它是走在时代最前端的风向标,是这个社会最直观的表现。女性,就是其中之一。近代广告业真正兴起是在上世纪五十年代的美国,二战后百废待兴,女人们还只想着相夫教子,男性产品的广告受众是男性消费者,女性产品的广告受众是能给她们买东西的男性消费者。因此,五六十年代的广告,女性被物化是常态。香烟广告:往她脸上喷烟,她就会跟你走把她装进给她买的鞋里60年代开始,随着美国的国家妇女组织(National
Organization for
Women)的建立和女性独立运动的展开,西方“女性意识”逐渐觉醒。1969年女性独立运动。由David
Fenton拍摄/Getty
Images1960到1970这10年间,展现“女子力”的广告开始大量涌现。White
Horse苏格兰威士忌中穿着长裤的新女性1968年,菲利普·莫里斯烟草公司推出了第一款女性香烟,上面写着“我们特地为女人设计了这款香烟,因为她们生来就比男性强“。“你们已经走了很远的路”嬉皮士把“扔掉胸罩”作为口号,倡导女性摆脱束腰、胸罩等传统审美的绑架。2006年,多芬的“演化”广告获得众多的荣誉和赞美,广告中一名女子通过化妆、美图后成为户外广告中的美女。它批判了传统审美对美的定义,批判了这种既定标准的不合理性。03彼时,维秘还是“传统审美”的忠实拥护者,并沉浸在”众神时代“的狂欢中。这个曾经无数女性心中对自己的最高标准,在2018年底遭遇了史上最低的大秀收视。从17年的537万人次下滑至327万人次,还没有2011年观看人数的三分之一。也许主办方还挺想奚梦瑶的,虽然摔得难看,但好歹有热度。业绩上,维秘上季度的营业利润大跌89%至1420万美元。要知道十年前的它,每分钟能卖600件内衣,销售额曾达到历代级的107.5亿美元。2009年,它还是美国50%的女性都在用的维秘。为什么十年后的它行至迟暮?维密首席营销官Ed
Razek在18年大秀后接受《Vogue》采访时说:维秘对大码或变性模特毫无兴趣,因为“没必要,这是一场梦幻秀”。这一言论遭到不少网友的口诛笔伐。Ed
Razek的回答基本体现了维密对于”丰胸细腰大长腿“的执念,对于多元化审美的忽视,这番言论更是维秘作为一个女性内衣品牌长期服务于男性审美、迎合男权社会的产物。新兴内衣品牌ThirdLove创始人Heidi
Zak更在纽约时报上发布了一封公开信,他认为“维密或许仍旧活在幻想中,而现实中的女性不仅需要运动、工作,还需要哺乳抚养下一代,照顾丈夫和父母,盲目地向女性消费者传达‘性感为王’的理念毫无意义。”不同于维秘的考古级审美,越来越多的品牌开始重视女性的多样美。文胸消费从悦人到悦己数据来源:唯品会女性内衣品牌“创业潮”美国大码女装品牌Lane
Bryant曾推出主题为“#ImNoAngel”的活动,所有出境的模特都是oversize的,传递了“所有身材都可以性感“的信息。维密前高级商品总监Michelle
Cordeiro
Grant在离开后自行创业,他的内衣品牌Lively的广告语就是:“你的一天从早上六点就开始了,搞得好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。”在蕾哈娜自创的内衣品牌Savage
X
Fenty的show上,你能看到各种肤色和身材的模特,甚至还有孕妇。维秘现在有多慌可想而知。可落后就要被淘汰,更何况是做生意呢。04国内的品牌营销中,SK-II可能是最热衷打“独立女性”招牌的。去年,SK-II邀请汤唯、倪妮、春夏、Chloe
Moretz、有村架纯、松冈茉优参与“素肌挑战”,拍摄了以下一组“素颜”大片。这个广告片引起了很大的反响,因为一直以来,大众对素颜和化妆的偏见都是很深的。波伏娃在《第二性》里说:女人打扮得越漂亮,她就越受到尊重;她越是需要工作,绝佳的外貌对她就越是有利;姣好容貌是一种武器,一面旗帜,一种防御,一封推荐信。大众对于美的偏见,也是女性社会地位的体现。作为女明星,你要是素颜,就要承受网民对于对你容貌的指指点点;作为普通女生,你不化妆吧说你丑没气色,化了妆,有的人又说你妖艳贱货;作为男生,你敢化妆,就是直男公敌,就是姐妹。一叶子这段时间做了一个”美有偏见“的活动,指出这个世界是没有公式的,素颜也好,化妆也好,天然也好,整容也好,你都是美的,引起了年轻女性的认同感。老辣如SK-II,也不能成功取悦所有人。16年,她出了一支史诗级悲壮大片《她最后去了相亲角》,讲剩女被传统家庭的婚姻观所累,最后还是去了相亲角。这支广告片触动了一些人,也引起了一些争议被人:一是“没必要把剩女说得那么惨”,二是“去个相亲角而已不至于这么悲壮”。围绕女性相关的敏感有争议的话题,营销要警惕用力过猛,不然会显得油腻。05除了“身体”、“容貌”的尊重,女性更需要身份上的独立。长久以来,女人被关在厨房或者闺房里,还要被说“眼界小”,被视为男性的附属物。她们的独立身份不被社会认可,连自己都会忽略。今年年初,滴露在过年期间做了一波关于“松木妈妈”的形象宣传,推出了“爱,不妥协”的微电影。影片中的“不妥协”既有原则性母爱的不妥协,也有女性的不妥协,并提出“女性可以兼顾家庭事业”的理念,指出女性不是附属品。这波营销既满足了受众的情感诉求,也拔高了其品牌形象。在更广阔的内容市场,迎合女性的作品更是层出不穷。比如去年大爆的《延禧攻略》。《延禧攻略》的女主魏璎珞身上集合了过去数年间烂俗的女主特质的对立面,高智商(对标傻白甜)、狠手段(对标圣母)、事业脑(对标恋爱脑)、自由任性(对标贤惠乖巧)。你能看到现代女性对自我对权利的一种呼唤。这部剧后来被喷也是因为她是像罗子君一样“假冒独立女性”形象——毕竟都是靠男人上位的。在娱乐市场,还有一些明星的营销团队喜欢给艺人安排“攻”的人设,比如刘涛、张天爱等,都有“假冒独立女性”之嫌。因为真正的独立女性,在身份上不需要任何人设来伪装。此外,男性品牌也深受影响。吉列年初做了一支“何为男子气概”的TVC,通过不同的场景,列举了一些男性的不恰当行为,性骚扰、家暴、职场歧视、校园霸凌等,提倡男性改正这些有害的行为,为年轻男孩作出表率。尽管这支广告被九成的男性抵制,但对吉列来说,它的传播语言被推翻重塑,以前是讲剃须,现在是讲吸引女性,既靠争议赚足了曝光度又引起女性消费者的好感,她们(为伴侣或为自己)的购买力,对于品牌来说同样重要。062006年,多芬在做《演化》的时候,除汗喷雾品牌AXE做了一则“只要用了AXE,女人便会趋之若鹜“的广告,而他们的母公司是同一家。这家公司精分吗?不,这完全符合商业逻辑。广告从来都是为了它的目标受众量身定制,它的商业属性决定了它不需要被所有人都看到,所以你能看到一个公司的两个品牌一边为女性发声一边又有物化女性之嫌,只因为受众不同。在大数据时代的驱动下,用户投放越来越精准,蔡徐坤的Aussie白袋鼠发膜广告不可能出现在钢铁直男的朋友圈,同理,“女性觉醒”的广告也许只会出现在独立女性的首页。他们教育的恰恰是最不需要被教育的一群人。“所有商业上的策略和动机,都需要转化成用户情感上的概念和故事”。那些感性动人的广告背后,是理性精准的用户调研。广告作为社会意识的一部分,被社会影响并反作用于社会。只是,这种作用或许没我们想的那么大。但时代依旧需要这样的广告,尽管它们怀揣商业目的,尽管它们的作用杯水车薪。有一分光发一分热,也许能汇聚成炬火,不是吗。素材来源自网络,侵删。参考资料:1、公众号“看客inSight“,贾如,《空中情人消亡史》2、公众号“VICE”,蔡菜,《世界女权广告简史:你以为的革命正在变成一条精准推送》3、36氪,爱范儿,《为什么连美国人都不看维密秀了》