针对近日在广西柳州引发关注的一则标语“坚决打击铲除黑恶势力,保护人民群众的什么财产安全”,广西柳州市北部生态新区管理委员会(柳州市阳和工业新区管理委员会)微信公号“北部之窗”3月21日早间作出了回应。回应称,错误标语是被广告公司制作时误写。(3月21日
澎湃新闻网)熟悉的错误,类似的“配方”。官方的回应早在公众预料之中,广告公司永远是官方口中最不称职的“错误制造者”。但我们认真反思,责任真的全在广告公司吗?答案显然是否定的。诚然,宣传标语最终要由广告公司制作成品,但政府机构不能没有自己的角色定位。从以往的“宣传出错”事件中,不难看出个别单位、个别部门把自己定义在“甩手掌柜”的位置,需要制作宣传品时,把需求给广告公司一交待,就不再过问,等到出现错误被媒体曝光之后,再来反思问题、追究责任,而最终“扛锅”的往往是广告公司。作为买卖双方,有个市场原则应成常识。卖方出售商品、提供服务,买方应先行验收、确认无误后交易才能生效,缺少验收这个重要环节,事后出现问题,“板子”就不能单一打向谁。事实上,按照正常流程,广告公司制好宣传品,悬挂前必然会咨询需求单位具体悬挂点位,这就是静待验收的信号,倘若政府机构在未经验收的情况下,指定悬挂地点让广告公司一手操办,也应算作默认验收。以此来看,“错误标语”背后,政府机构应负更大责任。当然,发生了问题不能仅探究是谁的责任,找准问题根源,举一反三抓整改,杜绝类似情况再发才更为重要。无数案例给出过警示,“问题”是一面“照妖镜”,平常遮掩再好的不规范程序、不严谨作风,在问题面前都会无处遁形。“错误标语”看似只是“两个别字”的小问题,但背后至少折射政府工作人员在责任心、工作程序、工作态度、工作作风四个方面的缺失。这些缺失的东西,绝非偶然事件,而是长久以来思想滑坡、管理松懈、作风松弛的综合体现。根治这种现象,就不能总让政府机关把错误扔给广告公司,老拿“广告公司失误”为自己开脱,仿佛这件事情与己无关。正确的做法应该是用更加完善的管理机制来规范采购流程、约束政府工作人员行为,让责任不“空转”。同时,出现问题后也要让相关负责人付出应有代价,才能敲响警钟、形成震慑,否则“一笑而过”之后,低级错误还将“涛声依旧”。

燕舞、燕舞,一曲歌来一片情;燕舞、燕舞,一曲歌来一片情。这是上世纪80年代,燕舞牌收录机的电视广告词。可以说是中国最早的洗脑广告。没有讲产品功效,通过唱的方式把品牌反复唱出来,这在当时已经是很先锋了。广告播出后,效果非常好,一夜之间,燕舞收录机成了行业里的名牌。当时的燕舞产品质量在行业,并不算顶端,不过广告播出后,很多消费者自然而然的把燕舞当成行业的代表。燕舞尝到了甜头,很多品牌都看在眼里。反复重复甚至是洗脑似的广告便由此开始了。这之前史玉柱已经做过保健产品,并且靠保健品赚了很多钱。拆东墙来补西墙的决策最终让史玉柱丢了保健品业务,房地产业务也没搞起来。这年冬天,史玉柱集合了20多位“贴身”员工,召开了“太平湖会议”,确定了“脑白金”产品。脑白金在无锡起家,成长的很快,仅仅一年半的时间,就在全国市场铺开。那句:今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,印在了几乎每个人的脑子里。史玉柱事后讲到:当时在构想广告创意时,召集了几十个员工,想了几百个创意,最后还是在一个员工的方案上做了改进,改成了这句。脑白金广告反复轰炸了很多年,连续十年被评为“最差广告”,是洗脑式广告的巅峰。此后的恒源祥、蓝翔,纵使照搬套路,也无出其右。1骂声中国广告发展近40余年,这类洗脑式的广告一直存在。不过是顶着骂声成长的。脑白金将这类广告带上了顶峰,自然骂声也最多。那几年无论是广告圈还是学校的教学圈,都以这类广告为反面教材。学校的老师们都以此为反例。说这类广告无美感、招人烦、无逻辑、无创意等等……去年世界杯期间,出了三支洗脑式的广告,一出街广告圈就先炸了,反倒成了广告圈内的热点,一些自媒体大号还专门写文章来骂。拍了其中两支的叶茂中,被推上浪尖。即便是已经在业内耕耘多年,积攒了多年的名气,还是逃不了。我其实一直不太理解,为什么会被同行骂。各自做各自的生意,各自做各自认为正确的事,各自靠自己的本事赢得客户,本来就井水不犯河水,咋还有人骂起了。2对与错我们来辨析一下这类广告的对与错。对在哪里:1、洗脑广告利用了重复的传播策略。毋庸置疑的是,洗脑广告本身是想让消费者记住品牌和记住那句广告语。所以在广告内容和投放次数都强调重复。市面上很多讲广告和传播的经典书籍,都会强调一点,就是重复。重复最大的作用就是能对抗遗忘,让信息甚至能达到永恒记忆存储在脑袋里。这是广告最基本的传播策略之一,也是非常好的宣传手段,如果你有机会重复而不用,则是传播的损失。2、高度凝练了一句有销售力的话语。比如脑白金是:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这句话能直接对消费行为,产生刺激。当这句话烙印在脑子里的时候,产生相应的需求的时候,这句话就会自然刺激,进而让消费者选择产品。3、深刻的明白电视广告的时间值。比如一个15秒广告,说满也就最多60个字。当你投放几千万广告费用的时候,每一个字价值千金,每一帧画面价值千金。这个时候如果你是作为出钱的老板,你也会让品牌多念几次,品牌logo多露几次,甚至还要露大一点。作为广告人,希望充分利用这短短的十几秒时间,就要理性的权衡取舍,重复就成了自然而然的选择。那洗脑广告错又错在哪里呢?第一就是过度重复。很多洗脑式广告只摸到了一些经典广告的形,没有摸到魂。没办法,就只有无脑重复,短短时间内的念上很多遍。但自己那句广告语本身没什么力量。重复再多,当广告投放期结束后,还是没什么效果。况且,当重复达到一定次数的时候,人们就会变得厌烦。这个时候广告有可能是在起着反作用。而我们看一些经典的有效的电视广告,会发现很多广告会带着轻微的剧情,整个广告下来,人们不知不觉就记住了,虽然有多次重复,却不会反感。第二就是一些洗脑广告的一些画面,纯粹是为了洗脑而洗脑。比如boss直聘和伯爵的两支广告,这未免就过了。总体来看,洗脑广告的套路是有效的,整体策略上也是行得通的。但是当你太过了时候,为了洗脑而洗脑,就会招致大众的反感,这个时候广告是在给品牌招致负面作用。3被消耗的是媒介既然有消费者反感,必然就有一方来承担这不厌烦的负面效益,而承担者就是媒介。媒介本身是一个价值体,消费者对各个媒介也有区分和评价的心理印象。不同媒介给消费者的印象是完全不一样的,比如湖南卫视和山东卫视带给消费者的印象就不一样;咪蒙和人民日报给消费者的印象也不一样。这是由媒介长期发布的内容决定的。当一个媒介长期承接洗脑式广告的时候,这个媒介自身的价值会跟着降低。比如当湖南卫视天天都在播洗脑广告的时候,这个电视台传递给普通大众的印象会越来越不好,自身的价值也会逐渐丧失。所以你会看到一些地方电视台,地方媒介,总是在接一些保健品、中医药广告,这些地方媒介也会随着这些广告不断的丧失价值。这是一个负循环。他们所能提供的也就是能触及的人群量,根本不能产生媒介的溢价。洗脑广告对广告圈内和消费者的负面影响本就没有多大。真正最大的受害者还是承接洗脑广告的媒介,这是直接跟利益挂钩的。4强制媒介洗脑的性质决定其只能做单向传播,也就是投放一些硬性的强制媒介。比如:电视、电梯、户外大屏、电影院的开播前的广告。这些媒介本身是强制性,不需要消费者的同意的,直接向你反复播放。假若是把洗脑广告投放于互联网,可想而知,首先是不会有转发和传播,其次是很多人会直接去跳过,不会观看广告。洗脑广告能存在,绝大部分原因是有强制媒介的存在,这些媒介给了这样形式的广告机会。强制媒介是硬媒介,投放于强制媒介的广告策略也跟互联网广告相差天远。像电梯媒介这样的把人关在里面,反复宣传的媒介,已经是强制媒介的顶点了。只不过值得争议的是,这些媒介承接了洗脑广告来获利,真正厌烦的是消费者,而这些媒介并没有争得消费者的同意。5总结洗脑广告,消耗的是媒介价值。尤其是一些人们可以选择的媒介,一些质量高的媒介也不会承接这类广告。但因为一些强制媒介的存在,即使是过分的洗脑广告依然有投放场所,所以也会依然有市场。做这类广告的人,本质还是想帮助品牌,就看自己把握到什么样的尺度。什么样的重复次数和投放次数是最有效的,也没有做测试。中间是否有一条合适的线,越过了,反而会带来负面效益呢?本文参考资料:1.《史玉柱自述:我的营销心得》,优米网编著,2017.72.
史玉柱一个人,刘韧,2008·END·

本文提要  事实上,当“4A是否过时”的问题提出来时,就已经注定了4A的过时。  广告公司是品牌客户的营销代理人,一切行为以客户利益为出发点;而KOL仅仅是品牌客户的营销合作方,一切行为以自身利益为出发点。  多个KOL之间的内容风格、内容打法上也必定存在冲突,导致品牌形象、品牌价值的不聚焦。  广告公司整体会往产业价值链高处迁移,为客户把握品牌的整体方向及策略,而具体渠道的执行性策略、执行性创意有可能会预留更大空间给KOL合作方。  最近行业中讨论起了一种观点:KOL将会取代广告公司,而广告公司终将消失。  是的,KOL也许真能取代广告公司,除非你只是一个在生存线挣扎的小品牌,又或者你只是一个接执行的小广告公司……  其实只要稍加思考便不难发现,“KOL取代广告公司”这种观点误读了KOL与广告公司在品牌营销推广中的角色及本质作用,要是真认为KOL能取代广告公司,那你的品牌就真被带到坑里去了。  为什么KOL不能取代广告公司?  ▼  首先得承认,KOL的投放确实能够让广告效率提升,越来越多的品牌会将传播预算放在KOL投放上,KOL也成为如今品牌社会化传播的必选项。但KOL与广告公司显然并不能一概而论,而应该是处于传播链条上的不同环节。  KOL是合作者,广告公司是服务者  根本原因在于,KOL本身便是面向C端的个人/机构品牌,所有生产的内容都是为了强化自身品牌,而不是让品牌客户的价值最大化;但广告公司是一个面向B端的服务类公司,生产的内容是会以品牌客户的视角去审视,只有让品牌客户方的价值最大化,才能让广告公司自身2B的品牌价值最大化,与KOL完全不是一码事。  也就是说,广告公司是品牌客户的营销代理人,一切行为以客户利益为出发点;而KOL仅仅是品牌客户的营销合作方,一切行为以自身利益为出发点。  我们还可以从一个小细节中发现这种差异,广告公司是需要为品牌客户推广结果负责的,若推广效果不好,下一次就难以续签合同。而KOL与品牌合作中通常不会保证任何效果、转化、曝光等指标,仅仅收取一次性的渠道投放费用,品牌合作对KOL而言仅仅是一次商业流量变现而已。  其实我们可以把KOL看做是传统媒体的一个新媒体变种,如果说因为报纸、杂志因为可以为品牌定制更适合读者的广告内容,而认为它们可以取代广告公司的话,这明显存在逻辑错误。  营销推广远不止KOL合作  尽管KOL合作在品牌营销中扮演越来越重要的角色,但品牌营销远不止KOL合作这么简单。  品牌营销是一个体系化的整体,从传统4P理论来讲,品牌营销就被分为产品、价格、渠道、促销,往细了说还有用户调研、产品定位、推广策略等内容,往大了说营销还能影响供应链、产品研发、公司战略等板块,这远非一群KOL能够承担。  KOL合作推广仅仅是营销链条中的一环,而且是更靠近用户“终端”的一环,从专业能力上说,是生产用户内容而非品牌营销管理,从品牌价值链来看,其实是属于传播执行端。只不过因为如今环境下用户流量成本不断上涨,手握用户的KOL的话语权相对变大了。  另外,若企业剔除广告公司而采用一群KOL作为媒体矩阵进行推广的话,多个KOL之间的内容风格、内容打法上也必定存在冲突,导致品牌形象、品牌价值的不聚焦,就算能够促进一时销量,但对于让品牌在用户心智中留下鲜明形象未必有益。何况当品牌拥有一群KOL媒体矩阵时,内部沟通协调成本会急剧上升,整体执行效率也未必提高。  从宏观的商业发展来看,广告公司整体会往产业价值链高处迁移,为客户把握品牌的整体方向及策略,而具体渠道的执行性策略、执行性创意有可能会预留更大空间给KOL合作方。总体来说,广告公司与KOL并不存在谁取代谁的可比性。  但传统大型广告公司的困境已经暴露无遗,广告行业存在哪些痛点?是什么让针对广告公司的怀疑声不绝于耳?广告公司又将如何自我救赎?  传统广告公司的数字焦虑  ▼  传统广告公司的“自嗨”  广告公司虽然不会消亡,但传统广告公司在面对数字化环境时明显存在水土不服。多年前就有“4A是否过时”的行业讨论,近两年各大国际广告集团内部动作频频,也凸显了传统4A的焦虑,事实上,当“4A是否过时”的问题提出来时,就已经注定了4A的过时。  传统的TVC大片、平面海报KV、传统投放策略在如今的数字化时代正逐渐失效,当我们陆续逃离报纸、电视等传统媒介后,很多时候只能在行业垂直网站中看到所谓的“广告曝光”,品牌和传统代理商陷入了一场自嗨的恶性循环。  《Madison
Avenue Manslaughter》作者:Michael Farmer;Kevin
Roberts;  时趣CEO张锐荐书:“这本书的作者是一个先在咨询公司工作,后来加入国际4A公司任高层的行业深度人士,他的这本书充满了对行业的洞察。看完这本书就能明白,为什么国际4A公司的管理水平如此低下,以及为什么他们的确是在走向没落。”  传统广告公司的作业流程、思路大多基于传统中心化的媒介传播环境,如今传播环境大变,广告公司的思路理应改变。那么,广告公司该何去何从?  技术赋能创造力是未来  广告业内有一句流传甚广的话“你知道有一半的营销费用被浪费了,但不知道浪费的是哪一半”,如今情况正在发生变化,数字化手段能逐渐让品牌找出“浪费的预算”。  像BAT这类流量大户,手握大量用户行为数据,通过行为分析、标签化的方法让用户画像更加清晰精准,这也让品牌营销投放从大众传播,逐渐迈入精准传播。数字化精准传播的特性便是单次投放效果可计算,CPC/CPS/CPM等计费方法在各大广告平台中早已普及,正因为其ROI可控可预期,也备受品牌方的青睐。  而对于广告公司而言,也越来越需要通过技术手段来辅助创意及传播策略,近年来更是有诸如AdTech、MarTech之类的技术营销概念在行业中流行,通过技术赋能创造力将会成为广告公司的未来作业模式,这也是时趣现在正在做的事。  毫不夸张地说,未来每个存活下来的大型广告公司都会成为AI大数据公司,一半靠技术、一半靠创意。  这方面,时趣的实践值得说一说:  在“AI+Creativity”的方向上,时趣将AI技术进行标准化打包,将营销全流程数据进行在线化管理,不但提升营销行业普遍的效率难题,还将技术能力作为创意实践的基础工具。  以最常见的KOL投放来举例,时趣能基于数据AI的手段,通过实时监测识别全网营销活动,积累行业级热门KOL,并通过机器学习辅助洞察品牌粉丝及目标用户的KOL偏好,这样一来,结合了KOL媒介数据洞察、质量度评分、品牌营销活动目标等多维因素,推荐的KOL资源组合就能更加精准,传播效果也能实现智能化预测,效率、效果都远超传统纯手工、纯脑力的投放方法。    但广告公司难道仅仅靠引入技术手段就能成功转型吗?除了外在因素,广告公司的商业短板又是什么?  广告公司的阵痛与黎明  数字化转型需要传统广告公司拥有跳出舒适圈的勇气,这也带来了广告行业集体转型的阵痛,并不是广告行业正在没落,而是广告公司需要转型。  面对广告公司的转型,传统广告公司的商业模式也相对过时,其中,人才流失所带来的业务流失更是各大广告公司“不可承受之痛”。时趣CEO张锐针对广告行业“痛点”探索出了一条“前台+中台”的商业模式,所谓“前台”就是指各个直面客户的独立业务单元,通过合伙人制度进行独立核算,所谓“中台”则是指平台化的品牌、技术、管理能力、资本实力、文化等资源,通过赋能的方式全力支持各个“前台”团队。  “前台+中台”的新型广告公司商业模式能够实现平台化的整合运作,不仅能调动“前台”积极性、形成机制,还能通过“中台”实现资源共享赋能、减少内耗成本,从而优质有效地服务品牌客户。  品牌方要如何进行数字化推广?  ▼  对于不少品牌方而言,营销推广似乎正在变得力不从心,传统推广套路的失灵让品牌在新时代下焦虑不已。但救命稻草并不在KOL身上,甚至也不在广告公司身上,而在于品牌自身营销及运营思路上的更新。  1、重视数字资产  品牌的基石并不在于产品,而在于用户,正如那句著名的话所说“可口可乐工厂全部被烧了,第二天依旧能再建一个可口可乐”。  如今,用户的价值便体现在品牌的数字资产上,而“双微一抖”为代表的新媒体运营是品牌一项长期的价值投资。与此同时,不少品牌正在努力将不受控制的“公域流量”,转变为可以掌控的“私域流量”,私域流量的复用成本低、精准度高,流量池一单形成,便能为数字资产支持品牌营销,节省卖流量、教育用户等各方面成本。    2、品牌KOL化  面向用户的C端品牌需要在精准人群中制造影响力,让品牌本身成为专业领域的意见领袖,广告营销、内容运营、活动运营都是必不可少的手段。  品牌成为KOL不仅能够获得稳定的长尾流量,而且能够强化品牌在用户心智中的定位形象,让用户产生品牌联想。而在传统的广告营销过程中,品牌有声量但无内容,这也是许多品牌用户粘性差、易取代的根本原因。  3、营销中国化  中国的市场环境及文化特性都与国际市场有着极大分别,中国移动互联网环境更发达成熟,中国用户更热衷于分享、更注重人际压力、同时却没那么注重隐私安全,这些特征都是国际市场所不具备的,因此许多大型跨国品牌在新进入中国市场上都会受挫。    在中国市场、针对中国用户、讲中国故事将是跨国品牌在中国破局营销的有效方式,近年来国潮国风的兴起更加说明了中国营销的重要性。时趣CEO张锐认为,面对复杂多变的中国市场环境,做好中国营销更需要“科学”选择X“艺术”执行,摆脱传统纯人工的营销模式,让技术等数字化手段实现创意赋能。