在当下社交电商大潮中,实体巨头国美依赖新玩法表现突出。国美零售2018年财报显示,社交电商——美店GMV同比增长368%,期内累计服务用户350万。这一表现抢眼的国美美店在2018年7月第一次“福利日”活动开始试运营,9月26日,美店微信小程序正式上线。另有公开数据显示,截至当年12月,已实现交易总额超20亿元,为42万的美店“店主”带来了超过2亿共同收入。最近,美店创造“好物大团节”,一共9天时间,取得了3.39亿元的总销售额。面对如此强劲的增长,国美美店总经理汪峰认为,美店的增长与国美三十多年积累的强大供应链和服务体系息息相关,当然,前面特别提到的“店主”背后的国美社交电商新玩法也起到了不小的助推作用。国美强社交初探收效明显电商时代,拼的是产品、服务和速度。成立于1987年的国美,经历数十年积累,一直是家电零售的排头兵,2009年入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。这背后,是该公司积累下来的丰富的供应链能力、物流网络和大件商品送装能力、维修保养服务能力、互联网技术能力。截至2018年底,国美全国门店总数已达2100多家,加之数十万服务销售人员等,都成为国美向电商板块延伸的重要支撑。尤其,作为零售商,国美已经与各大知名家电品牌建立深度合作关系。“美店的模式是店主负责卖货,国美负责后端物流、服务等。”汪峰表示,由商家直接发货,为店主免去代理渠道费、运输物流成本,使美店商品在质量、价格、物流都得到保障。“而且美店与国美门店流量打通,让用户对产品的体验触手可及,符合社交电商对O2O的强需求。这是国美进攻社交电商的护城河。”汪峰补充说。不过,有足够强大的硬核并不能证明一切,时代所要求的,关键在如何通过有效的营销将先天优势利用好。美店的超三倍增长,恰恰验证了这一点。不像拼多多拼团式裂变,也不同于淘宝单一商品返利,国美社交电商的独到之处在于强化店主角色,通过佣金深度捆绑,以分享社交模式,促成双赢。汪峰解释说:“美店模式下的店主重点在分享,用户在注册店主后,可以直接挑选自己喜好的商品‘上架’,进行分享,产品会标注佣金额度,售卖成功可获得佣金。”汪峰展示了用户端美店的玩法:“组团”“立减”“超级返”等。其中百人团0元购等各种玩法,也带来大量会员和品牌曝光,实现了成长期用户快速积累。在汪峰看来,社交电商的要义在于聚众狂欢,只有最大化的激发各个点位的参与,才能实现整个链条的最大价值。美店的S2B2C模式,开创了新零售新玩法,简单来说,用户在国美美店上,不仅可以买到质优价低的商品,还可以得到佣金收益,对用户而言,有着巨大吸引力。美店或成零售重大引擎据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》,社交电商自2013年出现后连续多年高速发展,近年来,实现大爆发,2014-2017年,年均复合增长率达到90%以上。社交电商已经成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。另有报告预计,2020年中国社交电商市场规模将达3万亿元,占网络零售交易规模的1/3。巨大市场,给了美店等社交电商玩家生长足够的底气。国美美店在2月27日宣布启动百万店主招募“双亿激励”计划,其中一亿元用于新客激励,一亿元用于返利激励。而且,在社交电商目前比较活跃的三四线城市,2019年国美计划开设县域店和新零售店合计约700家,满足三至六线城市日益增长的消费升级需求,这也将成为美店的重要支撑。谈到国美对于美店的重视,汪峰表示,美店寄托了国美转型的重任与梦想。国美零售总裁王俊洲此前曾表示,2019年国美特色的零售之路雏形已形成,国美不再是单纯的零售商,正转型为整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商,盈利模式从过往的赚取进销差价转变为向服务要利润。他对美店定位是国美流量导入和激活的连接器。据悉,目前,国美已经实现APP、实体门店、社交电商-美店的“三端合一”,三个渠道互为补充,各有分工。国美APP和门店的本职重在销售,美店则更主要的是把握时代脉络,激发动销全链条活性。汪峰认为,美店的意义绝不是简单的“卖货”,而是实现流量的获取和运营能力的提升,促成国美所有业务场景的串联,构成家电零售的全生态服务,再给用户带来更便捷性体验的同时,将在一定程度上降低企业综合成本。

最近有个广告引起了DT君(公众号ID:DTcaijing)注意:景甜出现在景田纯净水的广告里,穿着公主装,从古堡旁的树上跳下来,看着外国帅哥跑车后座的两桶水,眼里满满都是温柔笑意。  (图片说明:景甜广告视频截图)  没看过广告视频的戳这里  大家格外关注景甜趴在树上这一“沙雕”细节,DT君却抓到了广告想表达的重点——俘获景甜欢心的两桶水。是的,“桶”,它的容量是14.8L。如果按照一天喝2L水计算,足够一个独居的人喝一周。  与视频同步,这桶水的图片广告快速进入了众多社区电梯,想必就是景田下一阶段的主推产品。难道在玩遍了冰山水源、艺术瓶、婴儿水等众多花样之后,扛着大桶喝水将是水界新趋势?  1  包装水量价齐升  为水付费是大势所趋  景田为新产品砸钱造势,应该也是想在风口有所突破。这两年,人们更爱喝包装水,也更愿意为水付费了,市场一片大好。  尼尔森的数据显示,2017年国内包装水的销售额同比增加了17%,而销售量增加了15%,增幅仅次于即饮茶,将液态奶、果汁、功能性饮料等一众饮品甩在身后。  原因也比较好解释,一方面是公共用水品质焦虑日益加深,一方面是愿意为品质与健康付费成为消费大趋势。  相较于自来水,包装饮用水的水源地有更严格的限定(底子好),品控标准更高(处理到位),显然是更安全的选择。  而且,包装饮用水还进一步分出了三六九等,对应不同的定价。新国标《食品安全国家标准包装饮用水GB19298-2014》就按照水源矿物质和处理工艺,将瓶装水清晰地分为了三类:天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。  各包装水品牌在水源水质方面玩出诸多花样,农夫山泉的有点甜、天然弱碱性水,康师傅的矿物质水、天然矿泉水,娃哈哈的富氧弱碱性水……明明都是一样的味道,但硬是拗出不同姿势,为精致的消费者们提供了多样选择。  2  包装水使用场景延伸到家庭  4.5L的桶装水销量火爆  除了在水源与水质上持续较量,饮用场景和容量扩展也是包装水们这几年的重点发展方向,大容量的包装水确实越来越火热——猛铺广告的景田显然是为了赶这波潮流,从水瓶向水桶进阶。  水桶们确实卖得欣欣向荣。  据尼尔森数据,尽管400-800ml的包装水仍然主导市场,但2L以上大包装增速尤其亮眼。2017年食杂店的销量增长率达到了51%。  尼尔森中国快消品行业洞察部负责人黄琼在公开发言中透露,5L大包装水也进入高速发展时期,2017年其市场份额增速超过13%。  线下增速迅猛,线上更是成为消费主流。DT君在淘宝天猫搜索“饮用水”,月销量前10的水大体分为两类,一类是4L左右的大桶装,一类是小瓶矿泉水。其中,大桶装水占据热销半数,而销量领先的两个产品都是4.5L以上的大桶水。  DT君查看了前排热销的5L农夫山泉下方评论区,发现除了日常饮用,还有不少人购买包装水用于做饭、煲汤……也就是说,除了用于“喝”,包装水已经渗透进家庭生活的更多环节中。  而对大家的评论进行词频整理后,我们特别注意到两个重点,一是“便宜”和“实惠”,一是“快”和“方便”。前者表明大家为水付费的意愿挺高,价格承受区间比较大,后者大致道出了消费者愿意大量买水的另一个原因,送货上门,轻轻松松,想喝就喝。  总之,不管是越来越重视饮用水品质的主观需求,还是快递网络降低购买门槛的客观条件,都在向品牌方表明,除了高端水之外,家庭饮用水消费场景也是大有可为。  3  桶装水有市场  但桶真的越大越好吗?  做好布局的水商不只是景田。  我们整理了几大品牌水的品类和尺寸,发现几乎每个品牌都已经向大桶进军,景田百岁山、雀巢按照高中低端水推出了自己的副线品牌,农夫山泉则在同一品牌下推出了各种定位的产品。  10L以上的超大桶装水,显然是想取代被区域纯净水商割据的循环桶装水,TA们一度和饮水机一起占领了广大家庭的客厅角落。只是近年来逐渐有循环桶清洗与消毒难度大、饮用水品质难以保障等消息流传开来,安全问题备受质疑。  包装水品牌推出大桶水,主打一次性用桶和空桶不回收,直击循环桶软肋。但是,TA真的就能顺利进入家庭,成为新宠吗?  至少从线上的路径来看,超大桶装水并不那么受欢迎。天猫超市的景田14.8L饮用纯净水月销仅412笔,而在景田百岁山的天猫店铺里,描述中包含“景甜代言”的14.8L大桶水,月销仅39笔——与天猫超市中百岁山570ml×24瓶产品月销4.8万件相比,实在有点寒酸。  (图为景田百岁山天猫旗舰店14.8L水销量截图。来源:淘宝App)  不过,对于超大桶装水来说,更大的销售渠道可能在于线下水站。景田在那些伸入各大社区的广告中,引导大家在“景田送水”的小程序上下单,北上广深下单二小时内送达,并且赠送电动抽水器。前台并没有显示销量数据,所以也并不知道这波宣传有多好的效果。  只是,依据一直以来对家庭消费升级的关注,DT君认为一次性超大桶装水的前景多少有些不确定性。  小程序商品详情页表明,景田新兴代桶装水将“满足生活多重需要”,包括“沏茶品茗”、“好水煮好米”和“煲汤浓郁”,走进家庭野心明显。  DT君仔细回顾了下家庭用水升级场景中的种种新产品,不禁要为景田的重磅主打捏把汗,TA要打败的对手绝对不仅仅是循环桶装水。  一方面,厨下净水器、水龙头净水器、台上直饮净水器等新电器步入更多时髦的家庭,与略作升级的一次性桶装水相比,TA们改变用水品质的方式更酷,颜值也明显更高,更符合升级的一应要素。  另一方面,不管是日常饮用,还是沏茶、煮饭、煲汤,单次用水量都没有那么大,5L的包装水就已经能够满足,且可以更快用完,如果要尽量避免开封后可能的二次污染,3桶5L水可能是比1桶15L水更好的选择。  DT君也想帮花了大价钱的景田做个小调研,要提升生活饮用水品质的你,会选择超大桶包装水吗?

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