上周五参加了虎嗅新媒体营销大会,整体乏善可陈,只是其中一个环节,虎嗅请来一度引发现象级争议的BOSS直聘、铂爵旅拍广告制作方,现场分享他们独特的创作逻辑。虎嗅还为此攒了个局,找来对这两个广告深恶痛绝的自媒体代表,当堂对峙,起哄架秧子的意图很明显。但结果让人失望。两位在广告自媒体领域颇有声名的小姐姐,从一开始就没有把铂爵旅拍的广告当作专业领域内一种值得讨论的现象,而停留在个人好恶层面,乃至当面直斥对方的广告是垃圾,迹近人身攻击,姿态既不雅观,观众也乏新知,白白浪费一次严肃交流的机会。但其实,即便再痛恨,BOSS直聘和铂爵旅拍的广告也已经成为你无法忽视的案例。口嫌体正直的甲方们内心暗戳戳迫切想知道的其实是灵魂追问三连击:到底有效果吗?为什么有效果?能借鉴吗?一、到底有效果吗?“效果”是一个意义不够明确的、暧昧的词,不同立场的人可把它解释为曝光量、知名度、美誉度、转化率等等,阐释空间太大,导致大部分基于这个词语的争论都是失效的:大家根本没问对问题嘛!关于BOSS直聘和铂爵旅拍,我们想知道的其实是:对知名度彻底的、不及其余的追求是合理的吗?品牌突围的前提是出名,但出一个“骂名”对生意的增长是有帮助的吗?我们知道,广告是一个典型夹缝中求生的行业。品牌和消费者的诉求截然相反、彼此抵牾,品牌是广告的金主,消费者是广告的裁判,广告人大多数时候需要在二者之间(更糟的是,有时候还要加上广告人自己的审美偏好)取得平衡。在这种情况下,除了极少数金字塔尖的传世之作,大多数广告呈现出的状态是“精巧而无用”,过眼即忘。这种传统的、四面讨好式的广告要想出头,非大师级的创意不能为。那不是大师的一般人怎么办?一些广告人开始师从传播学巨擘麦克卢汉:“愤怒的受众是最忠实的受众”。他们简单粗暴地投向品牌主,简单粗暴地对待消费者,用带有攻击性的视听语言强迫消费者记住他们。这种类型的广告可以叫做“冒犯型广告”,远有史玉柱、恒源祥,中有“嘴闲着特危险”的猫哆哩,近有BOSS直聘、铂爵旅拍。有效果吗?冒犯受众,博取骂名,对生意有帮助吗?答案很可能是肯定的:脑白金广告花几十亿投了十几年,而BOSS直聘、铂爵旅拍,据说正在跟同一个制作方筹拍下一条广告。二、为什么冒犯型广告居然有效果?既然“冒犯”了受众(甚至公众),那这种类型的广告对品牌声誉必然是存在伤害的,为什么反而对生意有帮助?医学界有句常被提起的科普
“抛开剂量谈毒性都是耍流氓”,药品里许多物质是有毒性的,但剂量相比人身可以承受的范围远远不及,那就可以默认为安全。“冒犯型广告”也是如此,决定品牌主能否承受其“毒性”的是自己的体质,换言之,品类。只有特定的品类可以冒犯受众而不受惩罚,金融业一定不可以,但快消可以(猫哆哩),汽车一定不可以,但互联网服务可以(BOSS直聘)。简言之,“冒犯型广告”适合低频、刚需、轻决策的品类。低频和刚需让这些品类兼具“不用不行”和“用过即走”的特性,消费者到了真正需要使用这些品类的场景,冒犯型广告带来的恶感因为时光境迁,与这些产品带来的价值相比,立刻变得不再重要。所以一面是网络上愤怒的评论“这广告彻底把我恶心了”、“BOSS直聘一生黑”,一面是BOSS直聘急速上涨的下载量:真遇上找工作这种再硬核不过的需求,有什么比多一个渠道更重要的?何况只是短暂忍受一个有点“黑历史”的招聘APP而已。脑白金和铂爵旅拍亦然:过年了不知道送什么,那就脑白金吧,长辈们至少听说过;要拍婚纱照了,市面上那么多摄影机构,看起来也差不多,那就挑一个听过的吧,叫什么来着,铂爵旅拍?这也是为什么,虽然去年与BOSS直聘同期推出,但知乎那一波“上知乎用知乎”的广告在被讨论时往往只是作为后者的从属,本身并没有带来太大的反响。知乎是一个内容分享的社区,既不低频,也不刚需,得罪了用户,用户可能就真的转身离去了。不单是知乎,BOSS直聘制作方操盘的另一个相似品类的项目“即刻”,即便采用了与铂爵旅拍、BOSS直聘相似的创作逻辑,也同样反响寥寥。轻决策是另一个关键点,比如金融、汽车、房产这样重决策、需要信赖感的品类一定都不适合冒犯型广告。奔驰最近想必深有体会,一个大型负面对他们有多大影响。深究其里,低频、刚需、轻决策品类所采用的冒犯型广告利用的是“睡眠者效应”和“预期管理”这两个心理学机制的叠加影响。“睡眠者效应”是心理学家发现的一种反直觉的心理现象,简单说就是信息在受众心智中产生的影响会随着时间推移而发生变化,受众一开始深信不疑的会慢慢产生疑虑,但一开始不能接受的信息却也会慢慢接受。背后成因众说纷纭尚无定论,但冒犯型广告的作用机理无疑与此有关。此外,消费者由于睡眠者效应采用原本厌恶的某种产品或服务时,往往发现并不如想象中那么差,反而会产生超出预期的满足感,很多时候这就是出乎创作者们意料的了。三、我们可以借鉴冒犯型广告吗?一个疑问是,通过冒犯公众“无下限地博出位”取得了效果,那有朝一日大家都这么干,这条路还走得通吗?实际上,现在是流量红利消失殆尽、各个品牌为了用户注意力争得你死我活的时代。仔细注意电梯里的分众广告,大家早已经不再温柔恭俭让,各种“无下限博出位”不是“有朝一日”,而是早已经大肆出现了。虎嗅的分享会上,自媒体质问铂爵旅拍广告创作者:你们生产这样的垃圾,有何创意可言?我们广告人的尊严往哪里放?——这是一个很常见的误解,冒犯型广告想要有效,并不只是脸皮厚就够了。否则这么多年为什么只有一个脑白金?难道大家不知道脑白金的广告有效?难道只有史玉柱一个人的脸皮最厚?冒犯型广告同样需要足够的、以解决问题为目标的创意能力,需要解决的问题至少包括信息传达和受众阈值两个方面。一支15s的广告,单单强迫消费者记住品牌的名字是不够的,还需要把品牌的定位和利益点场景化地植入消费者的脑海。脑白金的14个字里,包含了品牌名称、定位、使用场景,能做到这点的品牌,纵观整个广告史都不多见。铂爵旅拍和BOSS直聘至少也让我们记住了产品的核心利益点(全球旅拍、直接跟老板谈)。受众阈值就是乔治路易斯所谓广告“艺术性”的部分了,需要对消费者心理有精微的洞察。同样是冒犯,但姿势不同、态度不同、话术不同,产生的结果也有本质的不同。总之,冒犯型广告作为广告行业一个特殊的类别,自有其适宜生存的土壤,铂爵旅拍的热度慢慢褪去,也一定会有后继者继续跟上。我们作为营销从业者,不必神话其效果,也不必妖魔化其手段,合则取其精华,不合则去其糟粕才是应该有的态度。

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解一下释放双眼,带上耳机,听听看~!00:0000:00混迹广告圈的你一定听说过这样一句话:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。广告圈有句名言「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半」,这句话由「营销先驱」JohnWanamaker提出,号称广告圈的「哥德巴赫猜想」,也被称为「薛定谔的广告费」。进创投行业以来,习惯以ROI(投资回报率)角度来进行商业思考,再看过往一些广告,难免想去看是否达到了目的,想着怎么改进,实现价值最大化。本文将用之前观察的一些广告作品,跟你聊聊广告费到底是如何浪费的,以及如何挽回损失,实现传播效果最大化。类型一:表现效果差在眼球经济竞争激烈、受众注意力如此稀缺的今天,有的广告发动浑身解数只求你多看一眼,而有些广告只是作为背景图存在,活像一个路人甲,甚至把自己打扮得面目全非,生怕你看清楚。比如下图:位于小区电梯内框架,有这条广告在,强迫症都得搬出小区标题、正文、随文等要素倒是挺全,但排版太差、无结构、无重点。第一眼看不到主要信息,再全也白费。大概是客户为了要一些「设计感」,或设计师为凸显个人才华,刻意展现所谓活泼、网感,把左边文字做了排序,然后双方达成了共识:灵动、乱中有序。实际上这是吃力不讨好的事情,趣味性可以靠主题、文案、图片组合来表现,而这样做,只会增加传播成本。作为一名不看广告就难受的抖M广告从业人员,在电梯待了半分钟,硬要看清上边写了什么,最后也被搞得眼花缭乱。这就是典型的形式大于内容。浪费指数:★☆评价:招一个处女座设计师多么重要。后续:值得欣慰的是,不到两个星期,就换成了下图新版——搬出去的强迫症人群表示又搬了回来logo、主题突出,颜色鲜亮,落地点更明确,改进效果不言而喻,你可以对比看看,不多说。类型二:媒介浪费信息传播产生影响的途径,是引发受众的心理反应。如何让你有反应?就是挑逗你的视听嗅味触五种感官,相对应的就是图文、声音、气味、口味、肌肤接触五种信息传达方式,组合越多,信息对人的影响就越大。通常视频(声音+文字+动态画面)是我们接触较多、影响也比较大的一种形式。在视频媒介上,如果只展示图片、文字,无疑是严重浪费。如下图:我就静静待着,吵到你怕不好意思在写字楼里投了如此昂贵的楼宇视频,最后呈现却没啥动静,那又何必投放视频广告呢?好比花500块钱去海鲜自助餐厅,吃了两笼猪肉韭菜蒸饺走了。物不尽其用,替品牌老板心疼三秒钟。留心观察你会发现,不少视频媒介如电视、户外LED大屏、视频网站播前贴片,也有类似情况:一张图安静待15秒,看完内心毫无波澜,甚至视而不见。信息传达中,内容重要,内容载体也非常重要。在投放前,不妨根据媒介特点,制作传播效果最大化的内容。浪费指数:★★评价:用jpg假装gif,传播效果就没法加buff,本来能吃上beef,最后只能吃豆腐。类型三:路径不通微信加着很多创业者,让我很不能理解的一件事是有些人朋友圈仅三天可见。通常加好友后会简单介绍自己是做什么的,当你想翻他朋友圈了解更多时却什么都看不到,这种不给自己创造机会、把路堵死的精神,实在是勇气可嘉。回过头看广告,发现也有好多类似现象,说了一通自己多好,最后想买时发现没法买,好比王婆支个西瓜摊夸耀一番,过把瘾后收摊把西瓜藏了起来。比如下图:比起蓝莓,还是姑娘更养眼我们知道广告有两个作用:1.
促进认知;2.
促进销售。对快消品来说,因消费频率高、获得渠道相对容易,通常在广告上要把认知和促销都体现出来。而这张图没有告诉你在什么平台销售、也没有让你领优惠券到店购买。正纳闷儿时看到盒子上有一团黑,放大发现居然是个下单二维码!设计师是列文虎克传人?想让我用显微镜扫二维码?这里重点说明,做平面、写长文案、做活动、H5,一定保证用户的体验逻辑畅通:看到(这什么玩意儿?还挺新鲜,我瞅瞅)↓参与(花几分钟好好看看、玩玩)↓了解(搜得斯内,原来如此)↓喜欢(有点意思、因缺思厅、xswl、666)↓行动(这就下单、下载、转发)受众经过中间的漏斗流失,能跟随这个逻辑到最后一步的人已经少之又少,所以一定保证落地通畅,放二维码、加大尺寸、动态手指点击、gif箭头、引导搜索等,在这部分下多大工夫都不过分:最后敦促行动环节(我们叫落地点)不到位,前边努力都白费。浪费指数:★★★评价:好比某些事,到最后冲刺的时候,却莫名其妙蔫了,那种失落感你能体会的是吧。类型四:策略跑偏前边三个类型都是在呈现面、执行层,最多就是物料浪费。但如果策略跑偏,大方向不正确,最后呈现出来的作品,再怎么正确也是错误。好比我要宣传自己的面又长又宽,结果最后传播的是我这碗又大又圆。比如之前酷狗的案例:人傻钱多!给酷狗做出这个鸟创意的人,应该拖出去枪毙五分钟!这次campaign把#就是歌多#主题,搞得像全城通缉,所有的物料呈现,不仅浪费投放,而且对#酷狗音乐就是歌多#这个主题帮助并不大,属于典型的策略跑偏。链接阐述很详细,这里不赘述。浪费指数:★★★★评价:打到别人的靶子上,即便每枪都是10环,你也是0分。类型五:业务跑偏广告策略跑偏,尚有调整可能,下次避免就是了,不影响主营业务、无伤大雅。而如果企业整个业务跑偏,那广告费真的就是个无底洞,无论投入多少都是卵用没有,奥格威、李奥贝纳合体都没法挽回,这就属于战略失误。以往阿里做社交、腾讯做电商都以失败告终,这里边有时代、企业基因、社会环境多种原因,无法细说。当今时代,扬长避短,发挥企业核心竞争力,建立壁垒是企业发展共识,但也有特立独行者存在,比如下图:怕上火,喝驴胶补血颗粒?孩子英语考不好,就喝汇仁肾宝?挖掘机学校哪家强?恒源祥,羊羊羊?感冒发烧流鼻涕,喝雪碧清凉到底?这个广告在北京机场、火车站、电梯框架、营业厅海报单页等随处可见,相信你也看到过。且不说这表意不明的文字和八线地产广告似的配图,我强忍耐心扫二维码下了APP,想要知道他里边到底卖的什么药,银行如何切入租房市场?没准就能遏止房租、房价上涨呢。安装完懵X了:偌大北京城,只有8套房源,还都在顺义。而且APPbug百出、加载慢、体验极差,和12306有一拼。没想到这么铺天盖地做广告,最后的落地点却如此不堪。在商业环境如此现代化的今天,看到这样一个产品,只是觉得很魔幻,它的存在如同一个中年卖报大叔走到三里屯嚷嚷:四人帮被粉碎了!不合时宜、格格不入,却又这样真实存在着。产品做得这么烂,别管是让4A还是热店给做广告,完全没得救,无论做多少广告投入,都是浪费。浪费指数:★★★★★评价:有钱真的可以猥琐欲为。最后说两句信息在传播过程中,因为噪音、受众解码能力有限等因素下,难免造成不同程度的信息失真。但抛开客观因素,有很多广告是因为自身制作水平不足,造成的浪费;即便一些头部企业,仍然会在细微动作上犯错误。他强大固然有自己的道理,但不是所有的决策都是正确的;品牌传播有时候只是锦上添花行为,如白酒行业,核心是渠道能力,表达瓶之类的手段不足以造成颠覆。但无论重要与否,既然做,就做到当下最好,这才是传媒工作者的专业体现,也是我们的使命所在。从去年年底开始资本寒冬、行业下行论调不断,身边不少人抱怨工作不好找、不好干,想发展却没有机会。我想说的是,机会是什么?就是解决问题、创造价值。行业、社会问题大把存在,怎么就没机会?我想答案很可能只有两个:你视问题不见,甚至逃避;你根本解决不了任何问题。希望你能正视问题并着手解决,而不是因为第二个原因让自己身陷囹圄。以上是我对一些存在问题广告的思考,希望对你有所启发。你还见过哪些浪费的广告,欢迎留言分享。#专栏作家#苏佬师,微信公众号:苏佬师,人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。

前言都是第一届看见黑洞照片的人,当然是要激动一点啦。黑洞照片从第一天公布就引发了全民关注,各大品牌方更是纷纷借势黑洞照片做文案、打广告,这种借势营销肯定是效果显著的。不过视觉中国的一则声明,让品牌方都慌了,要收版权费的?本来没想蹭这波热点的,但是公司同事发现了一件事,我们中国广告网在广告节上的背景板图片也被视觉中国版权所有啦?!这意味着我们广告网用这张图片也要给他们付费才行?既然被扯上关系,那我们怎么也得聊一聊了吧,聊一下这个广大品牌眼中的黑洞。对于视觉中国这家公司来说,昨晚是一个不眠夜。这不是说笑的,就在凌晨3点多,该公司还在发布道歉声明。而据人民网报道,视觉中国的负责人更是被天津网信办连夜约谈,责令网站停止违法违规行为。其实所有互联网公司对于视觉中国这名字都不会陌生,网上有段话是这样讲的:如果你的公司还没有被视觉中国找过,那证明你的公司还不够大。虽然是句玩笑话,但也说明了视觉中国的这张“版权之网”撒得很广。视觉中国的核心“商业模式”一直以来视觉中国都是怎么做的呢?他们的网站是开放的,用户可以直接把图片上传给他们,上传之后就表示已经授权给他们了。然后开发的一套系统,会主动搜索网络上这些未经授权的照片,找到之后就开始找企业要钱了。如果不给的话,那就只能走上诉讼这条路了,这时候很多怕麻烦的企业,就只得乖乖交钱。投资公司“经纬中国”的创始人张颖,就曾在微博上厉声指责视觉中国,称他们漫天要价,甚至用“勒索”这个词来形容。由此可见视觉中国的目标不是只有自媒体,而是国内所有的企业,甚至还可能按照企业规模的大小来进行要价,要不然怎么会让一个投资公司的老板这么生气呢?无节制的版权收费,源于一次意外收获视觉中国一开始的初衷或许是好的,帮真正有著作权的摄影师索取版权费。但是后来一次意外收获,让视觉中国开始跑偏了。视觉中国在2015年发现一件事,去年自己集团跟某公司的关于著作权纠纷案件,被当作了经典案例公布了。而案例里清楚地说明了关于著作权纠纷的关键——只要照片上面有视觉中国集团旗下公司的水印,这张照片就默认是视觉公司的,除非能拿出相反的证据,也就是说除非你能找到照片的真正著作人。这能怎么找?很多照片可能都是网友随手拍完传到网络的,找不出来不就只能认输赔钱了。于是视觉中国开始利用这个方法大行其道,通过系统主动搜索,到处索要版权费。而且视觉中国还把2015年的这个案例作为警告的手段,这也是为什么那么多企业都乖乖交版权费的原因:对方有过成功案例啊,打官司我们也是输。上得山多终遇虎,一张黑洞图引发的“血案”视觉中国找过无数企业要版权费,这些企业以为自己真的侵权也就敢怒不敢言了。不过这次全世界都在关注的首张黑洞照片,居然也被视觉中国打上了版权声明,要用就得给他们缴费。这回广大公司可都不信了,黑洞照片不是科学家洗出来的吗,怎么就成了你们的版权作品了?在各大媒体公司的责问下,黑洞照片事件终于爆发,在网上引起了巨大舆论。有网友在视觉中国网站上的版权图库里,居然还搜索出了国徽、国旗的照片,于是紧接着“共青团中央”跟“人民日报”先后发声,然后就是现在这种全民声讨的局面了。至于引发一系列事情的黑洞照片,也已经被官方机构证明无需版权费了。一开始视觉中国创始人还严正声明,根据版权人要求未经许可不能用于广告、促销等商业行为。记者就此事采访图片来源方ESO(欧洲南方天文台),ESO表示视觉中国从来没联系过他们,而且任何媒体或单位想要使用黑洞照片,只要清晰标注来源就可以,不管是不是商用。ESO这段回应,对视觉中国来说还真是史诗级打脸,借版权名义大肆“碰瓷”,视觉中国的吃像未免太过难看。“高级”的危机公关手段:避重就轻,推脱责任在被共青团中央、人民日报等官微责问之后,视觉中国到现在已经发了两次道歉声明以及一次创始人采访稿。先来看一下这两次道歉声明,内容差不多,第二次多加了“公司高度重视,立即自查”等字眼,就是一个简单的补充。而两篇声明都有一个重点——这些图片都是由签约供稿人提供的,而平台只是一个审核失职的问题。而另一篇创始人采访稿,是在当天下午5点前就发出来的,不得不说视觉中国的危机公关还真的很利索,不到两个小时就能“采访”出一篇完整的新闻稿来。采访稿的内容都是针对网上的一些质疑进行回应,比如说黑洞照片、国旗照片、漫天要价等问题。不用细看都知道在推脱了——“国旗照片是别人上传的”、“漫天要价是因为企业不配合,要起诉所以费用高”。整篇采访稿可以总结出一句话:照片都是用户上传的,我们只负责收钱。看完视觉中国的这些公关回应,我突然有个问题,用户上传图片都不用审核,你们怎么确定他们有版权呢?不确定是否有版权怎么就敢要版权费呢?纵横广告江湖数十载,起诉超过1万次在“共青团中央”责问视觉中国的这条微博下面,有很多企业都在跟风,是品牌为了蹭热点吗?这回还真不是,其实他们是在讨回公道。通过天眼查数据可以发现,从09年到现在,视觉中国起诉的案件达到了1.2万次。这只是明面查得到的,而那些直接赔钱息事的企业呢,岂不是更多了。起诉名义基本都是“侵犯著作权”、“侵害作品网络传播权”之类,起诉的对象包括了很多像腾讯、微博这样的大品牌,而这些品牌中招的原因,就是因为把网络上的照片用作广告宣传、商业宣传。一、2017年腾讯就曾被视觉中国起诉,原因是腾讯的官方微信、微博上使用过的9张图片是未经授权的,而这9张照片是视觉中国版权图库里存在的,所以视觉中国要求腾讯删除相关照片并赔偿18万元。虽然视觉中国没有证据证明著作权在他们这一方,只是涉案图片在他们的版权图库里,但是腾讯也找不出真正拥有著作权的人。所以最终腾讯还是被判赔偿了4万元,而视觉中国的其他诉讼要求也被驳回了。二、视觉中国起诉的对象几乎遍及了每一个行业,金香港珠宝(深圳)在今年就收到了诉讼,案件号有10条这么多。而房地产品牌也是视觉中国特别喜欢的对象,武汉某地产开发集团也在今年被告上法庭了,开庭案件号达到了19条之多。医院中招的也不少,仅仅今年的4月份,开庭的诉讼中就已经有瑞安市人民医院、嘉兴市第二医院、乐清市人民医院等等十来家医疗机构。三、除了波及的行业广,视觉中国还把范围扩及到全世界,虽然其官网现在已经关掉了,但在之前就已经有网友发现他们把其他国家国旗也都收录在自己的版权库了。看样子他们是打算改名为“视觉世界”吧?(图片来自知乎@冬泳健将钱谦益)版权维护是正确的,是值得宣传的,但是视觉中国这种没有实际版权却要打着旗号收费的行为,确实是太可耻了。不过在这里也要提醒品牌方,进行商业广告宣传时,还是要注意引用的图案是否有版权,免得带来没必要的麻烦。