经过一个月的作品征集、3天的线上初审以及48小时的紧张答题,由新能源汽车品牌REDS赞助的2019戛纳幼狮中国区选拔赛暨2019YoungSpikes青年赛中国区选拔赛终于进入激烈的终审环节。4月16日至17日,在北京达美艺术中心,由MATCH马马也文化传播创始人兼CEO莫康孙担任名誉主席,智威汤逊广告公司亚太区创意委员会主席劳双恩担任执行主席,BBDO天联广告大中华区主席兼首席创意官梁伟丰、奥美大中华区资深顾问张曼华、IPG盟博REPRISE中国董事总经理符传志、安索帕中国集团首席创意官陈民辕、凤凰网高级副总裁池小燕、阿里妈妈媒体战略合作总经理陈良怡、克里斯·班戈设计工作室创始人兼REDS智能移动空间有限公司设计总监克里斯·班戈、Essence亚太区高级策略副总裁HarunaMcWilliams担任评委的“黄金天团”集结在此,对126组选手的作品和提案展开认真而严苛评审,以确定送往戛纳参加戛纳幼狮国际比赛以及去往新加坡参加YoungSpikes青年赛的最终人选。终审提案开始前,主办方代表——中国广告协会副秘书长、现代广告杂志社社长赵华首先对到场支持的赞助商及评委表达了衷心的感谢,同时对每位选手的表现表现出了热切期待。他说道:“从热门电影《流浪地球》到最近大家都在讨论的黑洞照片,今年的热点话题都是在描述人类作为命运共同体的风雨同舟、休戚与共的社会属性。其实选拔赛也是如此,不管最后结果如何,进入终审的选手都是行业里脱颖而出的幸运者,都是精彩的呈现者,都会成为中国创意闪耀国际舞台的重要推动力量。我代表中国广告协会和现代广告杂志社,特别感谢赞助商——恒天集团为选拔赛创造物质条件,也为选手的创作提供了无穷的遐想空间。同时要特别感谢各位评委的大力支持,衷心祝愿大家取得好成绩,期待与大家在戛纳海滩相见。”今年选拔赛的考题围绕REDS展开,要求选手为2020年年底REDS智能移动空间新车上市为基础、以新车上市发布会为核心事件(注:考题设定信息不代表REDS的实际商业战略),为当前到发布后一年的产品及品牌传播提供具体的可行性执行方案。值得注意的背景是,REDS是中国恒天集团有限公司为REDSPACE品牌及其产品专门设立的子公司。自2014年开始,恒天联合克里斯班戈设计工作室共同研讨出REDSPACE的设计理念。通过对超级大城市交通问题的深入分析,他们创新提出智能移动空间解决方案。终审的激烈角逐中,选手在就是要对这款代表未来的革命性产品提出相应的传播方案。最终,主办方共收到整合、公关、媒介、营销人、平面、数字、设计、影视8个类别的126件作品,意味着在未来的市场营销中,REDS将有大量创意、方案可供选择。中国恒天集团总裁助理、中国恒天新能源汽车有限公司董事长、REDS智能移动空间有限公司董事长王江安在致辞中为大家介绍了REDSPACE设计初衷及发展愿景,并表示在座对文化敏感、愿意引领潮流的每位选手就是REDS的潜在客户。而说起与“幼狮”结缘,最重要的背景是作为中国企业在开放格局中坚持文化自信的担当。“主办方向我们介绍幼狮中国区选拔赛活动的时候,我想到几年前在伦敦看经典话剧《狮子王》,虽然之前看过电影,但话剧中小狮子辛巴带给我的震撼至今难以忘怀,文化艺术的感染力总能超越时代和国度。我们欣喜的看到,在信息化时代,中国有越来越多的产品和文化走向了世界。所以当知道今天很多选手会带着中国的创意走向世界舞台的时候,我们非常愿意参与这件事情,愿意做垫脚石,让年轻人带着中国的创意想法走向世界!”王江安说道。经过8个小时的轮流提案,整合、公关、媒介、营销人类别的选手在终审首日完成最后冲关。激烈的竞争氛围和代表中国创意走向世界舞台的期待,让选手们倍感压力:一些选手缺乏舞台经验在规定时间内没有将方案表述完整,有选手紧张到忘词,也有选手忘记给PPT翻页……由于全英文提案的特殊性,往年出现的各种情况今年的终审现场仍在上演。实际上,选手大可不必太过胆怯。本次选拔赛的专业评审“黄金天团”,既有史上最严苛的要求,也有最慈悲的心怀。第一天选手提案结束后,10位评委留在会场进行了80分钟的讨论,他们首先就每个类别的评审标准达成了一致,然后针对选手的具体表现发表不同的见解,进而通过协商形成共识。比如有评委就建议:“选手有的是planner出身,也有的是artbase,不同岗位选手的表达能力天然存在差异,在提案上还有很多技巧可以再教,我们最终还是要追求‘bigidea’,不要因为他们在现场表现的没有那么流畅就错过了。”也有评委提出“将表现好却可能错失机会的选手调换类别”的建议,并且得到了大多数评委的认同,他们希望为选手争取更多的机会。但是遗憾的是由于比赛有严格规定,这个想法无法实现。还有评委发现,有的得分较高的作品其实采取了比较偷懒的做法,当所有评委了解到这个情况以后,他们发现这会对其他选手不公平,就重新评估了这个类别的排名。虽然来自不同的公司、不同的领域,但是评审黄金天团的目标一致,那就是尽可能的让更多优秀的创意人走向国际舞台,尽最大努力让中国创意能够闪耀国际舞台。幼狮11年了。如果说今年的选拔赛比往年相比有什么不同,大概就是更加深刻的认识到——未来正在发生。超前的产品REDSPACE、今后两年的传播方案、助力幼狮走向戛纳、带领YoungSpikes走向新加坡,一切都关乎未来:人类出行方式的未来,REDSPACE的商业发展,选手的职业前途、广告行业的人才接力,都在此地、此刻发生。最后,主办方提醒大家,平面、数字、影视、设计类别的终审提案将在17日上午完成。17下午黄金天团将带来又一场别开生面的伯乐大讲堂,给幼狮及YoungSpikes授课,也期望为创意事业激发活力,欢迎社会各界观摩指导。

昨晚在上海宝华万豪酒店召开的2019
第十八届中国广告与品牌大会,《中国广告》改革开放与广告业恢复四十年卓越媒体、广告与品牌奖颁奖典礼环节,
WEMarketingGroup 创始人&CEO 陈一枬(VivecaChan)
女士荣获“十大广告风云人物”
奖。2019年是中国广告业恢复40周年。《中国广告》着眼于广告业最大的财富——广告人,筹划了一系列专题采访。共访问了40位中国广告业恢复以来发挥巨大推动作用的政府、学界元老耆宿,以及在广告业重要发展阶段取得突出成绩的业界大腕、媒体先锋、品牌精英等,几乎涵盖了广告业相关的各个领域。昨晚公布了“十大广告风云人物”、“十大杰出贡献人物”等专为广告人设立的荣誉奖项,获奖者们正是中国广告业的精神所在,价值所在,他们参与造就了这个行业,这个时代。有了他们,中国广告才有了不同凡响的今天。陈一枬女士作为“十大广告风云人物”,作为40位广告业恢复以来发挥巨大推动作用的各领域重要人物之一,接受了专题采访。她是中国第一代专业的广告人,用国际化的广告思维将众多国际品牌引进中国。之后,从品牌战略、互联网营销、社交媒体营销、数字营销、社会化电商、再到智慧零售,她始终不断创新,并引领着行业的营销传播潮流。

就在前几天,北京国际电影节在网上引发了十分激烈的讨论。并非是这一届的电影节本身有多么地与众不同,而是因为这一届的北京国际电影节的官方海报设计,让人倒吸凉气。这版被网友调侃为「西蓝花」的海报,随后引发了大量的UGC群嘲行动。而就在被各种言论轰炸的期间,北京国际电影的主办方还顶着压力,发出了一份说明文件,言之凿凿地罗列了这张海报背后的设计理念,企图告诉大众:「你们所谓的『丑』,背后都是有据可依的,事情并不是你们想象中那样,大家听我说啊……」比较巧的是,就在北京国际电影海报发布的前一天,《新周刊》发布了一篇名为《中国人审美十大病》的文章,其中罗列了“审美匮乏症”的十大病征:丑形象、土味家居、奇葩建筑、非人街道、塑料设计、网红脸、伪古风、广告有毒、抖式快感、文化雾霾。经历过物资相对匮乏的时代,因此我们父辈的消费基因中总是将「实惠」、「实用」排在首位,好看和审美,放在过度讲究「实用性」的价值观下,都被称为「华而不实」,而这种「实用性」价值观渗透在中国人生活的方方面面,包括对广告实效性的追求之上。因此,在广告圈中产出了类似「广告不负担审美责任,而是重在效果」之类的言论。包括在这次饱受群嘲的北京电影节海报事件之中,我依然看到类似的「实效性」言论为其站台:「海报的首要目标难道是审美吗?难道不是信息传递吗?这张海报信息明确,时间、地点、主办单位都在上面,它哪里错了?大家何苦这样身居高位来贬低这张海报?」我相信有人甚至差点被这样的言论所说服,对不对?「客户花钱做广告,当然更看重的是收益,毕竟他们不是花钱买一个艺术品。」「广告不是艺术品,最合适的广告往往不是最美的。」「多少好看的广告都是圈内的自嗨,根本没有效果。」……以上说的都对。但让我们换个角度来思考这个问题:难道因为广告更看重的是实效性,我们就应该产出一个看起来似乎很有效的「垃圾」来卖给客户,并强迫消费者吞下去么?广告的效果与广告的审美之间难道是一道单选题?效果与审美这两者之间是多大的仇怨,如此这般不可调和?到底是谁让「美」与「正确」之间发生了矛盾?我们放眼国内国外,兼顾美与实效的广告案例不在少数。例如:苹果在1984年超级碗上推出的《1984》到现在为止,这支广告依然是超级碗历史上最伟大的广告,没有之一。这支反乌托邦式的广告应该是很多实效派眼中的「艺术品」,VO也并没有在用力叫卖,而在当时,苹果公司的董事会也非常不喜欢这支广告,在他们的眼中,这支一直「从未见过的烂广告」,因为既没有产品卖点,也没有产品信息。然后,就是这样一支看似不太传统的广告,却在消费者的心中建立了对苹果品牌的认知和认同,广告推出的100天内,苹果公司在全美市场内售出了72,000台电脑,这是一个高于他们原有预期2倍的数据。而这支广告至今也让不少消费者记忆犹新。铁达时在1992年携手周润发和吴倩莲演绎的《天长地久》基本上,看过这支广告的人都是拿它当电影短片在看。短短几分钟里,淋漓尽致地展现了家国情怀和个人情感。这支改编自真实历史事件的广告,除了感人至深的剧情之外,那句「不在乎天长地久
只在乎曾经拥有」的Slogan更是被消费者广泛运用到了日常用语当中,而铁达时品牌也因为这一系列堪称「艺术品」的广告,与消费者之间建立了一个情感连接。时至今日,这支广告依然存在于很多消费者的记忆当中。而这个案例是不是也说明,让消费者记得你,或许不用那么费力的呐喊,对么?同样改编自真实故事的广告案例还有2017年网易云音乐的品牌大片《音乐的力量》点击查看项目详情短片讲述了1944年,在康城之战中,一名德国士兵一举击毙40名英国士兵。激战至深夜,当德国士兵手再度持枪瞄准战场上一名负伤的英国士兵时,英国士兵却从怀中取出口琴,在几度哽咽中吹起爱尔兰民谣《Danny
Boy》(丹尼少年),想念故乡的孩子。一曲完毕,英国士兵颤抖着摘下帽子,正准备坦然面对死亡,却听见战场另一端传来德国士兵手同样悲伤哀婉的笛声。想起家乡的未婚妻,德国士兵手泪雨如下……在这个案例推出之后的刷屏情况,我在这里不过多赘述,相信正在看这篇文章的你还对当初的盛况记忆犹新。而美国俄勒冈旅游推出的「Only
Slightly
Exaggerated」营销Campaign,同样说明了,审美和效果并不矛盾的事实「Only
Slightly
Exaggerated」在2018年春季推出之后,最终获得了38,000,000次的播放量,被Travel
Oregon的CEO称为:Travel
Oregon史上最成功的一次Campaign。而在他们的案例复盘时发现,在这个项目当中投入的每1美元,都获得了消费者157美元的回报。而在2019年的4月,他们推出了这个Campaign的第二季,美轮美奂的画面,甚至全篇没有多说一个字,但却依然让你向往,对吗?还有太多类似这样兼顾「效果」与「审美」的作品存在,这里就不一一列举了。没有谁天生下来就乐意并故意要向「丑」的东西靠拢,人类本能就更愿意靠近更「美」更「善」的事物。而在广告营销领域「美」与「实效」从来也不是敌人,所以,请不要再为那些「垃圾广告」找各种各样的借口了,因为「广告不负担审美」的逻辑根本无法自洽。在物质相对饱和的当下,消费者也开始建立精神方面的追求。这个时代下的消费者们难道缺一件衣服或缺一双鞋吗?他们不缺,缺的是购买你家衣服、鞋、包包、服务等产品的理由。我们的确经历过的追求实用性的消费价值观时代,但在当下这个「花钱去买『我是谁』」的个性化消费时代下,品牌广告的「审美」真的很重要。因为如今的消费者,在通过品牌输出的内容来判断品牌的价值观是否与自己相匹配,品牌的审美是否能够代表个人的审美标准。不然你以为GAP换个LOGO就引起消费者的抗议、DIOR拍个网红风广告就受到消费者群嘲是怎么一回事?其实广告人一直努力在做一件事,就是让消费者爱上看广告。而这个「爱」就是建立在「美好」的基础之上的。这一方面是广告人的职能,另一方面也是广告人的责任感。因为我们不知道我们所产出的内容到底会被谁看到,看到后又会对他们产生怎样的影响。我们唯一能做的,就是确保我们所产出的内容是能够帮助品牌方传达品牌该有的审美观,在确保效果的同时传递一些美好。之所以这件事如此重要,是因为「审美」,能够让人更加尊重自己的生活,而不是枯燥乏味地活着;「审美」让人知善恶,分美丑,晓好坏。而关于这一点,有一个广为流传的故事。卖花女孩送给乞丐一朵玫瑰。乞丐受宠若惊,将玫瑰带回了家,并找了一个容器将玫瑰养了起来,随后在一旁观察着这朵花,越看就越觉得花很美,一瞬间,他突然觉得这个随手拿来的容器配不上这朵花,于是,他有特地将这个瓶子里里外外地洗了一遍,然后将花插进了这个干干净净的容器中。之后他又觉得自己的房间一团乱,和这个干净花瓶中的玫瑰十分不搭,于是动手将房子彻底打扫了一边。为了能配得上自己打扫出来温馨小窝,他又特地洗了澡,理了发,随后他照了照镜子,发现干干净净的自己原来也是这样精神抖擞……于是当晚他做了一个决定,他在天亮之后要出门找工作,不再当一个乞丐……后来这个乞丐有了正式的工作,通过自己的努力还有自己的企业……当然,这是一个鸡汤味很浓的故事,我相信也一定有夸张的成分在其中。但这个故事背后透出的是「美」之于生活的根本意义。这是平凡生活中的仪式感,也是人们在认真生活的最好证明。所以,广告肩负着「审美」的责任吗?当然!这个时代下,大家每天都在「垃圾」当中寻找与个人品味相匹配的高质量内容,这个内容除了基础信息之外,还有「广告」。那么多被消费者放在记忆中的优秀广告其实早就说明,消费者并不是天生就抵触广告,他们抵触的,是那些强暴他们思维、轰炸他们耳朵、企图粗暴撬开他们钱袋子的垃圾信息。而作为这个时代下的信息内容生产者,我认为,不去制造垃圾信息,本身就是一种环保行为。在产出内容的同时,将「审美」放在其中,更是一种负责任的表现。