在这样一个注意力稀缺的时代,每个用户都是很忙的,千万别指望他每天就是等着看你的广告。不可能!他很忙,可能是正在上厕所,可能正在和别人说话,可能在想领导交代的问题,可能在刷短视频,可能在刷朋友圈,可能在看微博热点,也可能在浏览其他网页,还可能正在被另一个广告吸引……这个时候你要知道,你的广告和文案面对的是一个注意力极其分散的人,他的注意力一直被各种信息占据着,不是你的广告出来了,他就马上放下所有去认真阅读你的广告。没有获取到用户注意力,你做的广告写的文案基本就变得毫无意义。而且不能1秒内吸引他,你就被Pass了!之前老贼在谈到新媒体运营时说:运营类公众号的竞争对手是谁?是其他运营类公众号吗?不是!是其他所有的公众号?还不是!是所有划走用户注意力的东西!这是一个抢夺用户注意力的时代,所有会分离用户注意力的都是你的对手!其实策划广告、写文案也一样,用户注意力是首先需要攻下的堡垒。很多广告文案人就经常误以为:广告发出去之后,用户就会自然而然的看过来,大家拼的是内容。但其实,他们并不关心你的广告,他们可能更关心晚上去哪里吃饭。所以,大家首先拼的是对注意力的攫取能力。只有当你的广告足够吸引用户,让他控制不住要看你时,他才会暂停其他行为,转而看看你的广告到底要说什么。那如何吸引用户注意力,让他们控制不住要看你呢?在这个信息大爆炸的时代,每个人每天都会面临海量的信息,如果每个信息我们都认真看完了,估计脑袋都会爆掉。我们的大脑很聪明也很懒,大脑中有一个叫海马状突起的东西,它每天都会对各种信息进行提前筛选,把我们眼前的绝大部分信息过滤掉,只会让少数信息真正进入注意力。而且这个筛选是非理性,非常的下意识和本能。比如下面这个广告,它可能会比其他信息更加容易通过海马状突起的过滤,进入你的大脑。那么,什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选,大脑到底喜欢什么的信息呢?有很多,比如动的、危险的、与性相关的、与我相关的、与生存相关的等等。不过,大脑对反差类的信息是异常关心。在各种广告创意表现手法中,反差手法绝对称得上是百用不厌。让广告形成反差是一个不得不推荐的方法。大脑总是喜欢惊喜、新奇的东西,如果一条信息或一个画面能够形成反差感,首先更能吸引注意力,而且会使原本平淡的陈述,变得更加有高低起伏,特别凸显想要被强调的重点项。比如很多官微因其官方身份的严肃和表达方式趣味形成反差,一次次抓住用户眼球,获得广大粉丝的青睐。而那些一层不变,墨守成规的官微却总是消失在信息的洪流中。再比如美国前总统奥巴马在胜选演说中曾对满场群众这样说,“这不是我的胜利,而是你的胜利”,让支持者们纷纷流下感动的泪水。事实上,这句话原本只有“这是你的胜利”这一句,但幕僚们帮他在原本平淡的陈述前加上一句冲突的话,形成反差,马上就变得更具情感。还有我们的马云爸爸,在大家印象中一直都是中国成功企业家的典范,但马云频频爆出的雷人表演造型与大家印象中的企业家形象形成鲜明反差,所以每次都能火爆全网,获得网民的关注,形成一个个超级话题。这样的反差信息天然就抓眼球。所以,当你在策划广告的时候,可以考虑打造反差性强的广告,快速通过大脑海马状突起的过滤,让广告在众多抢夺用户注意力的信息中脱颖而出。也就是让你的广告内容或表现形式反常识,颠覆认知,制造冲突,熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化,吸引用户注意力。比如:下面这一个大众汽车经典广告,就是在画面和文案上都形成了鲜明反差,2.16米的篮球皇帝张伯伦和一个看起来比较小的汽车形成了鲜明视觉冲突。他们说办不到,真的办不到我们尽力了!上帝都知道我们真的尽力了。但是,想把费城76人队的张伯伦塞入VW前座,真的不太可能。因此,如果你和张伯伦一样七尺高,我们的车不适合你。但是你可能只有六英尺七英寸高。这样的话,你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上有多么巨大的成就。……卫龙辣条之前淘宝旗舰店更新惊为天人,完全不同于同类产品的风格,浓浓的苹果风和过去消费者对于辣条的认知形成强烈反差,把熟悉的场景陌生化,太能抓眼球了。京东在去年618期间推出“京东秒杀日,今天特别大”的海报,也是把大家熟悉的世界名画给予了全新视觉,反差感立马就出来了。定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙反差之道,有一系列类似形式的广告。比如下面这个广告就是在文案上做了反差处理,当你在疑惑为什么不读这个杂志时,他马上告诉你,不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这一反差用上后可比直接说好多了。“我从未读过《经济学人》”一名42岁的管培生说。还有一个我之前看过的创意整容广告,这么多年了都还印象深刻。这个广告聪明在打破了常规思路,它将整过容的人与同龄人进行对比,形成超强反差。广告内容是1969年毕业的一群老人多年后的同学会,基本都是老头老太,而中间一位面带自信笑容的红衣少妇无论面容和身材,都像是他们的孙女辈。很明显,她也是同学之一,整个广告都凸显了整容的魅力和成功。总之,用户注意力是分散的,他永远都不是聚精会神等着看你的广告,你首先要做的不是介绍你的产品有多好,而是让他们开始关注你的广告。这个时候,反差感会给你的广告注入超强动力。我们可以在做广告策划时,不妨多尝试这种反差手法。首先,充分了解你的广告要宣传的东西,如果是产品,把它的关键特征、功能、关键诉求点、使用场景等等都提取出来。确定出你的广告最想要传达的关键信息点。然后,打开脑洞,想想所有与你想要传达的关键信息点相反、相矛盾、不协调、反常规、有冲突的场景或内容。最后,把想要传达的关键信息点和对应的反差内容进行组合,让你的广告内容或表现形式反常识,制造冲突,把熟悉的场景陌生化,并进行适当的夸大处理,吸引用户注意力。比如之前汉堡王的一个经典广告,连麦当劳叔叔都无法拒绝美味,乔装打扮来买汉堡王。冲突很明显,也构建了戏剧性的反差,可以说是一个举世闻名的广告了。首先,汉堡王想要传达的关键信息是:我的汉堡更加美味,无与伦比。然后,与传达的关键信息点正好相反的一个情况是:大家可能觉得麦当劳更好吃,都跑去麦当劳了。最后,怎么将这两者结合形成反差呢?麦当劳叔叔自己都无法拒绝美味,还乔装打扮来买汉堡王。这种反差冲突马上就告诉了你谁更美味。还有大众汽车一个以“地球上最艰苦的比赛”为题的广告,其他品牌的车在环境恶劣的沙漠中慢慢只剩下残骸,整个画面也是一片萧条,而大众汽车依然是在沙漠中飞速奔驰,性能耐力十足。首先,大众汽车想要传达的关键信息是:我的车性能十足。然后,与传达的关键信息点正好相反的一个情况是:在恶劣的环境中,车的性能不行,跑着跑着就报销了。最后,怎么将这两者结合形成反差呢?大众的做法是把荒芜的沙漠与车的生命力形成反差,同时又把其他车的残骸与这辆车的强劲动能形成反差,一下就调动了消费者好奇心。当然,想让你的广告快速通过大脑海马状突起的过滤,获得用户关注。不仅仅是可以让广告内容形成反差感,还有一个巧妙的方法:让广告本身与众不同什么意思呢?要想广告马上吸引人的注意力,千万别忽视广告周围的场景。对于大部分广告,视觉可能是最重要的一个点了,因为他是最直观的冲击,看与不看就在一瞬间。我们可以让广告本身和它周围的场景形成强烈反差,这样用户就会不受控制地看过来。比如做产品的包装,如果你想要你的产品脱颖而出,你不需要做到与全世界不同,你只需要与你的竞品不同,这可能是产品包装的一大真谛了,甚至有人说最好的办法就是做成不像这个品类的品类。很早之前大部分耳机绳是黑色的,大家都习以为常了,而iPod当时就用了一个完全相反的颜色,马上就获得了大量的注意力,之后才谈及它的功能、质量等等。所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”,这就是反差。做广告也是一样的道理,做成不像这个行业普遍类型的广告,或者与周围场景的广告与众不同,可能就是一个突破口。你看淘宝里那些做直通车推广的广告,很多都会观察排在最前面的那些广告都是什么样的,然后快速做出自己的广告,与这些广告的视觉或主打点上都不一样,形成强烈反差,获得更多点击。比如,当发现大多数同类广告是橙色的,可能他们就做一个红色的广告图;发现大多数广告放的都是美女,可能他们的广告图就是一个大大的数字;发现大部分广告强调的是价格,可能他们就强调体验觉……总之,就是根据周围广告场景的不同,快速改变自己的广告呈现效果,形成视觉冲突,马上因为反差获得用户注意力。切记,在这个时代,你的竞争对手已经不是只有你的竞品,而是所有跟你抢夺用户注意力的东西,没有人会等着你的广告出现。你要主动让广告在海量信息中通过筛选,脱颖而出,进入用户大脑。而与海马状凸起的博弈是每一个营销策划人首先需要重视的。多想想,当你的广告被放进一堆杂乱信息时,它会不会吸引用户注意力?

从事广告行业的人,必须有足够大的脑洞,来容纳足够的创意。同时还需要足够的专业知识来让你的脑洞和广告诉求结合起来。但是,专业知识可以学,而脑洞这方面,就只能靠自己了,没人能教的了你。Robert
Frolich就总是从日常生活中提取创意,他创建的 Filtre Studio
工作室为很多大品牌提供了令人惊奇的创意服务。比如,在为 Gyro
进行服务的时候,通过联系这些年很火的超级英雄题材,他诞生了“神奇四侠”的创意——用超级英雄来比喻USG墙板的轻、坚固、防火、防水的四项特性。从整体的营销层面来看,这个创意真的很能让人留下深刻印象,搭配其他更生动的营销策略,我觉得是个绝佳的创意点。不过咱不说别的层面,单看设计,如果想要实现你的创意,就得有好的视觉呈现,像这个例子中,摄影,PS,3D一个都不能少。一个漂浮的女人,再加上瘦小的身躯和手中漂浮铅笔,传达轻的概念。一个皮肤都是石材质地的壮实男人,还头戴安全帽,给人以坚实可靠的感觉。防水防火的概念表现的很像魔法。用PS,能让一架普通飞机看上去周游了全世界~精修图片,普通的卡车也能修出擎天柱的感觉~感觉下一秒就要变形的样子3D建模类的软件,更是必不可少:把这些能力结合起来能做到N剑合一的,则是深厚的美术基础,对物体的材质,光感等各方面必须都胸有成竹,才能做出好作品。有没有感觉这个人脸像某个人脑洞方面我真的对大家无能为力吗?当然不是回复:创意你会收到一篇你那么多年职业生涯中最有价值的一篇教程。

在第二届“一带一路”
国际合作高峰论坛到来之际,“一带一路”5G+4K传播创新国际论坛4月22日在北京举行。△《新闻联播》视频:“一带一路”5G+4K传播创新国际论坛在京举行来自全球25个国家和地区50多家媒体机构的150多位代表出席。其中包括,丝绸之路电视国际合作共同体各成员单位负责人,“一带一路”参与国家和地区主要媒体机构、视频生产机构、电信运营商以及相关研发生产企业的代表等。中宣部常务副部长王晓晖出席论坛并宣布第二届“一带一路”国际合作高峰论坛主题纪录片《共筑未来》开播。△中宣部常务副部长王晓晖宣布第二届“一带一路”国际合作高峰论坛主题纪录片《共筑未来》开播△视频:《共筑未来》宣传片。由中央广播电视总台制作的这部三集4K超高清纪录片,先后采访拍摄了亚洲、欧洲、非洲等30个国家和地区,以独特的视角、细腻的笔触生动讲述了一个个鲜明而饱满的人物故事,展现了“一带一路”倡议提出近六年来给沿线各国带来的蓬勃发展机遇和普通民众实实在在的参与感、获得感、幸福感。与会代表围绕互联网时代如何在高科技引领下实现传播创新、推动深度融合的主题,共商发展合作大计。中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄在主旨演讲中表示,中央广播电视总台正紧紧抓住5G时代历史性机遇,聚焦关键技术,加速融合发展,构建“5G+4K+AI”全新战略格局;愿与“一带一路”参与国家和地区的主流媒体秉持共商共建共享原则,互学互鉴、互利共赢,传播共建“一带一路”好声音,推动不同文化的交流交融。慎海雄还就强化技术引领、深化内容合作、优化新媒体生态等提出建议。△中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄发表主旨演讲全俄罗斯电视广播公司总经理奥列格·鲍里索维奇·多布罗杰耶夫、阿根廷因特格拉文化产业公司首席执行官哈维尔·阿尔瓦雷斯、华为技术有限公司董事长梁华、索尼影像产品及解决方案公司首席杰出工程师须藤文彦,围绕运用5G、4K等高新技术推动媒体传播创新等作了主题发言;俄罗斯报社社长帕维尔•涅戈伊察、德国电视联盟首席执行官迈克尔·雷得克、蒙古国家电视台台长劳布森达喜·宁吉嘉木兹、哈萨克斯坦电视7台频道总监阿里亚·巴巴耶娃、缅甸瑞丹伦媒体有限公司理事长珉敏,围绕创新传播内容、技术、产业、生态等主题作了专题演讲;科大讯飞股份有限公司执行总裁胡郁、深圳市大疆创新科技有限公司执行总裁罗镇华等先后演示5G、4K技术的应用方向和发展前景,尤其是在硬件设备领域的发展空间。与会者们均对高质量共建“一带一路”、推进媒体深度合作的前景充满信心。△全俄罗斯电视广播公司总经理奥列格·鲍里索维奇·多布罗杰耶夫作主题发言△阿根廷因特格拉文化产业公司首席执行官哈维尔·阿尔瓦雷斯作主题发言△华为技术有限公司董事长梁华发表专题演讲△索尼影像产品及解決方案公司首席杰出工程师须藤文彦发表专题演讲△俄罗斯报社社长帕维尔·涅戈伊察发表专题演讲△德国电视联盟首席执行官迈克尔·雷德克发表专题演讲△蒙古国家电视台台长劳布森达喜·宁吉嘉木兹发表专题演讲△科大讯飞股份有限公司执行总裁胡郁发表专题演讲△深圳市大疆创新科技有限公司执行总裁罗镇华发表专题演讲△哈萨克斯坦电视7台频道总监阿里亚·巴巴耶娃发表专题演讲△缅甸瑞丹伦媒体有限公司理事长珉敏发表专题演讲论坛开幕式上,由丝绸之路电视国际合作共同体联合制作的百集微纪录片《从长安到罗马》开播上线。△丝绸之路电视国际合作共同体各成员代表共同出席百集4K微纪录片《从长安到罗马》上线首发仪式△视频:《从长安到罗马》宣传片。百集4K微纪录片《从长安到罗马》由中央广播电视总台、中国西安广播电视台和意大利国家电视台等牵头制作,从历史和现实的穿越中讲述了不同文明兼容并蓄、交流互鉴的故事,生动诠释了以和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢为核心的“丝路精神”。作为此次论坛的重要成果,现场发布了《丝绸之路电视国际合作共同体5G+4K传播创新倡议书》。倡议书强调以共商共建共享为宗旨,以平等自愿、互利互惠、合作共赢为原则,在新的技术革命浪潮下为各国媒体发展开辟更广阔的空间,为构建人类命运共同体作出新的贡献。△与会嘉宾参观“一带一路”5G+4K传播创新国际论坛媒体应用技术展论坛期间,还举办了“一带一路”5G+4K传播创新国际论坛媒体应用技术展。展览汇聚了国际领先的新媒体技术。本次论坛由中央广播电视总台、丝绸之路电视国际合作共同体联合主办。来源:中央广播电视总台央视新闻