中国广告网济南报道2019年4月29-30日,以“超越与共生”为主题的2019(第十五届)中国广告论坛在山东济南召开。本届论坛由中国广告协会主办,济南市人民政府、山东省市场监督管理局支持,济南市市中区人民政府、济南市市场监督管理局特别支持,中广协广告信息文化传播有限责任公司、舜风传播、山东省广告协会承办,各地广告协会协办。原全国政协常委、原民革中央副主席、原工商总局副局长刘凡,济南市人大副主任许强,济南市市中区副委书记李冬利致开幕词。参加本届论坛的重要来宾有全国市场监督管理局有关司局的领导,各地广告协会的会长、秘书长,中国广告协会各分支机构主任、秘书长,广告行业的专家、学者、各广告经营单位的负责人以及媒体记者,中国广告网应邀参加本次活动并进行全程宣传报道。来自全国广告监管部门、广告经营单位、广告园区及大专院校的千余名行业精英齐聚济南,共商中国广告业的发展。本届广告论坛的注册和参会代表创下历届新高。
本届论坛还得到:中央电视台广告经营管理中心、碧桂园、梦之蓝、郎酒、科大讯飞、恒大集团、分众传媒、公主家、网易、财富传媒、一点资讯、快手、喜马拉雅、秒针系统、CTR、RTBAsia、尼尔森、奥克斯、121融媒体、景芝酒业、东鹏特饮、长城梅地亚、新之航、通广传媒、哈弗、兆讯、今麦郎、爱罗科、即享影像的大力支持。  中国广告论坛是中国广告协会主办的重要年度活动,也是中国广告界级别高、规模大、影响广的大型专业活动。从2005年起,论坛先后在北京、上海、银川、广州、哈尔滨、贵阳、南昌、长春、武汉、金华等地成功举办十四届,已逐步成为引领行业发展的风向标,在广告企业创新发展、战略规划、转型升级等方面发挥了重要的指导作用。  在29日的论坛开幕式上,原全国政协常委、原全国政协港澳台侨委副主任、原工商总局副局长刘凡致辞。刘凡说,改革开放四十年来,广告业已经成为我国文化产业和现代服务业的重要组成部分,地位大幅提升、体量迅速增长,在塑造品牌、引导消费、拉动内需、促进创新等方面持续发挥着重要作用。2019年是新中国成立70周年,是决胜全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标的关键之年。广告行业要从充分发挥广告的积极作用、服务经济社会发展大局的角度着眼,认真落实习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神,坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向,把党中央、国务院决策部署贯彻落实到加强行业自律、规范市场行为、促进行业发展各项工作中,统一思想、凝聚共识,推进广告业创新融合发展和高质量发展。刘凡表示,国家一向重视广告行业组织服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展的重要职能,鼓励行业组织发挥政府与市场之间的桥梁纽带作用,积极参与社会共治。中国广告协会要肩负起法律赋予行业组织的职责,大力创新服务机制、提升服务水平,继续为推动广告业创新发展提供思路、搭建平台。济南市人大副主任许强在之后的致辞中表示,第十五届中国广告论坛在济南隆重举行,各界共商中国广告产业发展大计。受市委市政府委托,他对论坛的成功举办表示热烈的祝贺,向出席此次论坛的各位领导嘉宾表示诚挚的欢迎,向一直以来关心支持济南发展的各位领导同志和朋友们表示衷心的感谢。济南市市中区副委书记李冬利在致辞中表示,中国广告论坛是广告行业级别高、规模大、影响大的论坛,必将为市中区的发展带来良好的机会。许强和李冬利分别介绍了山东、济南和济南市市中区的人杰地灵、物华天宝的省、市和区的情况,也表达了对广告业发展的大力支持,并强烈表达了希望广告主企业、传媒企业到山东济南发展的意愿。随后,国家市场监督管理总局广告监督管理司副司长黄新民做主题发言。黄新民表示,2018年全国广告市场呈现出四个方面的特征:一是广告产业发展稳中有升,2018年广告产业经营额达到7991.49亿元,同比增长15.88%。二是广告市场主体活力持续增强,全国广告经营单位137.59万户,比2017年特增长22.51%;从业人员558.23万人,比2017年增长27.4%。三是广告市场竞争日益充分,私营企业、内资公司(非私营)、个体工商户成为广告业增长最快的三种经营单位,同比增长分别达22%、38.4%和32.1%;四是广告市场营商环境不断优化,4月3日国务院常委会确定,至2024年底对中央所属企业单位减半征收文化事业建设费,并授权各省(区、市)在50%幅度内对地方企事业单位和个人减征此项收费。  黄新民表示,广告监管方面,重点开展了五个方面的工作。一是广告的导向监管持续强化;
二是广告执法办案不断的加强,2018年全国共查处违法广告案罚处7.58亿元严厉查处影响恶劣的查处案件,同比增长55.01%;三是监测监管不断夯实,市场总局涵盖广告监测监管的科技化智慧化程度不断提高;四是广告监管协同不断深化;五是广告审查工作平稳衔接。  围绕“超越与共生”的主题,论坛全面展开了关于全媒体时代的媒体融合发展,5G物联时代的数字营销新态势,品牌的开放发展、竞争与社会责任,AI科技赋能智慧商业,整合与创新赋能消费者数字生活的方方面面,新零售的致胜关键,自媒体的传播价值及发展中面临的问题,品牌、娱乐、科技——新时代创意行业的跨界融合等八类话题的讨论。  广告研究院院长丁俊杰以及来自中央电视台、腾讯、分众传媒、华为、海尔、一点资讯、阿里巴巴、网易、科大讯飞等政府部门、传媒、企业的业界精英、专家学者等50余人将在两天内围绕论坛主题,发表各自的见解和观点。  值得一提的是,论坛在29日的会议现场公布了《2018年中国广告市场报告》、《中国互联网广告无效流量行业报告》,在30日的论坛现场还将公布《广告代言人行业趋势及代言人商业价值评估标准》。这三份行业报告,用客观数据深入挖掘市场现状,为行业的未来发展提供参考。中国广告协会会长张国华在论坛上表示,中国广告业是现代服务业的重要组成部分,以其创意策划和专业知识为经济发展提供强大的服务支撑。广告业的长足发展既能推动服务业和文化产业的发展,也能为实体经济发展注入活力,在服务推进我国经济转型升级、引导扩大消费、促进经济增长、繁荣社会文化中发挥着重要作用,是引领大众消费和实施品牌战略的主要力量。  张国华表示,2019年是深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神的重要一年,是决胜全面建成小康社会的冲刺之年。在我国积极进行经济结构战略调整、社会消费持续增长、供给侧结构性改革的背景下,广告业已进入结构性调整阶段,新的格局进一步清晰。在数字技术强有力的赋能下,互联网逐渐成为核心主导力量,加速推进了行业整体的深入变革,是当今中国广告市场结构新旧交替的重要标志。因此,本届论坛以“超越与共生”为主题,邀请广告界翘楚共同探讨行业如何实现跨越阶段式发展以及各种积极元素如何融合共生,内容更加丰富,重点更加突出,值得各位期待。

2018年,中国广告市场出人意料,取得了近8000亿元的市场规模。市场监管总局最新数据显示,2018年中国广告经营额为7991.48亿元,较上年同比增幅达到15.88%(见表一),占国民生产总值(GDP)的0.88%。相比前几年持续一位数的增幅,2018年是最近六年来增幅最大的一年。面对全球低迷的广告市场和持续走低的世界经济形势,是什么支撑中国广告业走出一条上扬曲线?市场监管总局数据显示,2018年广告从业人员增幅为27.04%,同样是六年来最高值。广告经营单位同比增长22.51%,相较2017年有所回落,但依然保持较高增长态势。经营单位增速放缓,说明广告市场正由粗犷型扩张,向精准配置和资源精耕方式转变。值得注意的是,2014年以来,广告经营单位增幅一直高于从业人员增幅的局面被打破,这是六年来首次人员增长超越单位增长,这说明多年来行业结构调整开始奏效,是行业走向成熟发展的标志。市场监管总局公布数据显示,2018年创意设计人员增长了31.07%,超过管理人员和业务人员的增长,这也进一步验证了行业结构调整的成效;从广告业务所占经营额比重划分看,发布人员增幅高达26.73%,远超设计、制作和代理人员的增长。创意设计人员的高增长,反映出市场对创意创新需求的增加,是媒介碎片化、信息碎片化和信息过载的必然反应。发布人员的高增长,同样与行业向营收倾斜有关。从上述变化看,2018年中国广告的产业结构,正悄然朝着产业升级方向转化,适应市场需求,加快结构转型已成为不可逆转的发展趋势。(见表二)政策利好及市场回归或许是推升电视广告的主要原因市场监管总局数据显示,2018年广播电台、报社和期刊社广告分别出现了-0.02%、-10.34%和-9.49%的负增长,继续呈现下滑态势。广播电台广告收入的基本持平,主要得益于深度的互联网化,把单纯广播终端成功地扩展到互联网上,实现了网台的有机联动,互为支撑;电视广告逆市而行,同比增长26.73%,远超行业预期,与广播、报社和期刊社形成巨大反差(见表三)。仅从数据上看,电视广告已成为2018年中国广告业高增长的最主要动因。同时,电视广告的高增长,还稳住了四大传统媒体广告收入在广告总收入中的占比。这可能要得益于电视台近年来的不断创新突破,适时满足了快速增长的老龄人群对消磨闲暇时间的迫切需要。但老年人喜闻乐见的健康生活类节目,近年来已少有创新,要想继续留住未来四年还将翻倍的退休老龄人群,就必须不断推陈出新,深耕这块高价值市场,而不能止步于简单的“问医吃药”。  第一阵营强势电视台品牌,对优质广告资源的集聚效应越发显现。互联网广告的虚假点击没有得到有效控制,也为品牌广告回归电视创造了机会。电视公信力的营销价值,是推升电视广告增长的又一重要因素。政策的利好更助推了电视资源的最大化,中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台合并成中央广播电视总台。这不仅打通了央企媒体的横向资源,使资源互动产生更大价值,更能提升国家媒体的品牌价值。总览近七年电视广告数据,2018年电视对整体广告经营收入的贡献再创新高(见表四)。除上述原因之外,可能要归功于电视人的不懈努力,内容营销渐入佳境。采取“中央厨房”类似战术的内容采编革新,能较大程度上对以往条块状的内容进行有效整合,降低采编成本、渠道成本的同时,实现内容的一鱼多吃,资源的聚合与统一。这种调整改变了电视台以往以节目为单位的售卖形式,改善了资源出售方面的计划性安排,实现了“定制化、套餐化和实时化”的售卖,为电视广告的价值变现,提供了比较好的通路。2018年对电视广告贡献排在前五类的是:食品、化妆品及卫生用品、房地产、汽车、药品(见表五),对电视广告的贡献占到了47%。互联网广告新生力量迅速崛起
技术算法成为广告新业态 中关村互动实验室(以下简称“实验室”)数据显示,2018年互联网广告总收入为3694.23亿元,年增长率为24.2%,保持了较快的增长速度。由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期的影响,加之流量红利的消失,互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76个百分点,占GDP比重约为0.42%,较去年上升0.06%,继续承载着全面拉升中国广告行业的重任。(见表六)由于移动端接入流量的大幅度提高,互联网广告向移动端转移更加明显,移动端广告收入占比进一步增大至68%,较去年上升6个百分点;从媒体及平台类型看,应用型平台成为互联网最主流的广告渠道,其中,电商与搜索类型收入占比之和超过50%;从广告形式看,展示、电商与搜索收入合计占比超过80%,为最主流的广告形式;从计价方式看,效果类广告迅速增长成为最主流的广告形式,广告收入占比达到64.9%(见表七)。“算法”对广告精准度和效率的提升,发挥了关键作用,提高了广告主信心,正在将互联网广告的未来带向多寡头的格局。2018年是中国互联网营销全面创新升级,不断推陈出新的一年。新技术替代传统互联网营收产品,以今日头条、小米、美团为代表的新生力量的迅速崛起,拉动了互联网广告的持续增长。他们依靠创新的业务模式、产品及技术优势,为互联网广告增长植入了新动力。新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈,也促使头部媒体和平台的市场集中度更高,广告经营额前十的互联网公司占比由上年的91%上升至2018年的93%(见表八);但是BAT三家占互联网广告收入的份额相较2017年却下降了2个百分点,占有率回落到69%。2018年除BAT传统三强营收持续保持较高增长外,新巨头已经成为新广告的增长推手。表面上看,这两股力量是互联网广告保持高增长的动因。实质上,效果类广告通过“算法”优化,提升了整体广告的精准性和变现能力,才使互联网广告营销迈入了一个全新的阶段。这种快速迭代的创新能力正在改变着行业的营收格局,在完成对流量的拓展后,正在侧重流量变现和精耕。考虑到字节跳动、小米、美团为代表的新巨头,广告启动时间并不太长,拼多多、快手等潜力仍有待开发,互联网广告依然具备很可观的内在增长空间。算法的不断推陈出新才是互联网营销的根本动力。另一组数据显示,消费市场的下沉引发了各大互联网平台对渠道下沉的思考。今日头条、美团、拼多多为互联网广告的精准地域投放和消费下沉提供了平台和渠道,从而强劲拉动了三四线消费市场的崛起。三四线市场已成为各大互联网平台和广告主资源追逐的蓝海市场,广告主营销预算大幅向互联网媒体转移。基于对存量市场的深耕挖掘,近年兴起的信息流广告已经成为新闻类、资讯类、社交类、视频类等媒体平台最主要的广告形式。基于大数据以及人工智能技术的应用,信息流广告可以通过技术算法自动为用户推荐信息,使广告投放更加精准地瞄准目标客户,广告主们的媒体预算向信息流广告的迁移仍在加快。实验室数据显示,2018年快消品仍然是互联网广告投放最主要的品类。食品饮料品类广告收入稳坐广告品类的头把交椅,个护及母婴品类位居第二,这两项之和依然占比达到49.31%;交通、网络通信及房地产类分列3—5位,收入占比均超过6%,较上年收入增幅均超过15%;数码电子产品、金融保险、零售物流类收入增幅均超过20%,分列6—8位;医药保健品类呈现负增长,占比降至2.69%。排在前十位的品类占据了广告收入的91.92%。(见表九)技术创新拉近了广告与用户的距离,但也让数据安全变得更加岌岌可危。加强网络安全防范成为全球共同关注的重点,我国《网络安全法》及欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)的实施,使网络数据安全的重要性提升至新高度,限娱令的出台则对新兴内容提出了更高的要求,监管政策直接决定着视频时代头部公司的结构与生存。IPv6和5G的部署,既为互联网营销创造了更广阔的空间,也提出了更高的安全、管理要求。十大品类投放增长强劲
排次保持基本稳定 市场监管总局数据显示,前十大品类商品类别广告投放的增长强劲。食品类同比增长11.87%,房地产类增幅10.58%,汽车类8.74%,化妆品及卫生品类8.57%,与上一年相比都有较大幅度的增长。尤其是汽车类从-4.9%负增长,跨越到8.74%的正增长,增长了13.64个百分点,食品类的增幅也接近9个百分点。两个品类分别代表消费者大件支出和民生类必需品。这其中预示的含义值得关注。(见表十)  另一个现象,2017年前十大品类中,排名靠前增长较低,排名越靠后增幅越大;2018年前十品类则呈现出,排名越靠前增长越高,越往后则增长放缓。前者是金字塔式,后者是倒三角形。  相较2017年,前十大类商品投放整体未变。内部排名顺序有小幅变动。较明显的是酒类下降两位。信息传播、软件及信息技术服务类上升两位。酒类同比增长3.58%,增幅下跌超10个百分点。2018年酒类市场头部效应明显,但二三线品牌利润大幅下滑。白酒趋于成熟,葡萄酒未能成为新增主流。信息传播、软件及信息技术服务类增长,这类的主要贡献要归于成熟互联网企业,它们越来越重视自身品牌建设,在品牌投资方面支出大幅增加,形成对电视广告的持续投入。市场监管总局数据显示,2017年降幅最大的五大品类中,烟草类、收藏品类和出入境中介类在2018年再次入选。不过,出入境中介在互联网领域的投放势态不错。生活美容、休闲服务类,由2017年10.18%正增长,到2018年负增长7.36%,跌幅超过17个百分点,这与该行业的创新力不足不无关系。(见表十一)区域广告市场规模差距依然显著
人均差距没有想象得大市场监管总局最新数据显示,以区域划分,2018年广告经营额前八名省(市)仍然是北京市、广东省、江苏省、上海市、浙江省、山东省、湖南省、湖北省,与2017年排序保持一致。北京市经历了2017年负增长后,2018年以同比增长38.99%,位列所有省(市)第一。四川省自2017年冲入第九位后,2018年又回落到第十,与安徽省的排次相互对换。总体看来相对平稳,没有出现大的更替。(见表十二)数据还显示,前十省(市)占据广告经营市场总额86.67%,但只占经营单位总数的68.44%和人员总数的64.06%,人均产值19.37万元。后十省(市、区)只占广告经营市场总额的1.49%,人均产值3.35万元。以规模计,排在前十省(市)的总额是后十省(市、区)的58倍多。但是,按人均产值计,前十省(市)是后十省(市、区)约5.8倍。从发达地区和发展地区人均产值看,双方差距并不像总额数据那么显著。消费市场的下沉将会拉动发展地区新一轮广告业的崛起。监管趋严成常态
互联网广告成为违法广告重灾区2018年,市场监管总局深入贯彻落实国务院《“十三五”市场监管规划》部署,通过执法联动,协作配合,各地工商和市场监管部门牵头,继续保持整治工作高压态势,加大虚假违法广告查处力度。尤其在重点领域,继续加大广告监管执法力度,于2018年分四批曝光了100件典型案例。总局最新数据显示,2018年查处案件41342件,同比增长27.17%。其中,虚假广告同步增长35.95%;非法经营广告下降1.36%。值得注意的是广告主违法同比增长40.29%,广告经营者违法同比下降13.95%。广告主在促进消费的同时,必须要增强广告的守法意识,自觉遵守法律法规,维护良好的市场秩序。  另有市场监管总局数据显示,传统四大媒体违法情况大幅下降,电视、广播、报纸、期刊,分别同期下降了16.19%,45.32%,77.13%,62.41%;值得引起高度重视的是,互联网广告违法率在大幅上升。2018年共查处互联网广告违法案件23102件,占总查处案件的55.88%,同比增加55.01%。互联网广告已经成为广告违法的重灾区,必须引起互联网经营者的高度重视,在创新发展的同时要时刻绷紧遵规守法这根弦。文丨中关村互动营销实验室来源丨中国工商报网

一个文案好不好,首先要看他的创意如何,好的创意会让一个文案看起来十分亮眼,相反,则会觉得这个文案平淡无奇。文案看起来虽然简单,但背后的创意过程却是十分辛苦的,广告人经常因为客户或者其他因素的变化,而产生了很多应急工作,甚至推翻重做,加班熬夜,重复的修改。看似光鲜亮丽的广告人,私下可谓是10年功,但创意真的就没有捷径可走吗?一个好的创意到底要从哪里获取呢?学会使用下面这些“工具”,可能你就不会为创意一直发愁了。工具一:解放你的大脑创意的灵感往往来自于你的大脑,你的大脑承担着你一天的工作负荷,有些人之所以不能产出好的创意,是因为大脑一直处于紧绷的状态,自然你的大脑也不会愿意为你提供好的点子了,所以,“大脑”这个重要的“创意工具”,一定要合理有效的利用起来,你可以按照以下几个步骤来放松你的大脑:1、放空自己,体会真正的“无聊”对于广告人来说,当你在创意上无从下手的时候,你不妨尝试花更多时间与自己的想法独处,因为别人的存在会抑制你本身的创造力,但如果是与自己的想法独处,那就不会有被打扰的顾虑,所以试着在进行头脑风暴时放空你自己不失为一个好方法,前提是你在放空进行头脑风暴前,也要保持真正的“无聊”,毕竟在极度无聊的情况下还能想出并觉得有趣的创意,不失为一个好创意。2、选择尝试散步、喝酒、洗澡等放松行为人们在散步时,能够生成约60%的创造性想法。喝酒和洗澡等又属于放松性行为,因为人在喝酒的情况下,大脑不再紧绷,处于相对放松状态,洗澡更是能活筋舒血,灵感自然也更易获取。3、冥想或发散性训练冥想逐渐被越来越多的人接纳,人在冥想时,也往往能获得不一样的心里感受。发散性训练则能更好的解放大脑,比如说,给你一个词汇泡面,南无你可以联想到很多点,比如香肠、卷发、油脂等等。工具二:戏剧性的描述问题并解决问题任何一个产品,都是一个问题的解决方案。既然想要解决问题,那就要提出问题,所以进行创意构想时,你要先明确这个产品所解决的是哪些问题,尽量的把他夸张化,如果一个创意是10的话,那你甚至可以夸张的用九来进行阐述铺垫,因为这样就会给人一种他能解决很多问题,这个问题很大,需要这个产品的错觉。同样,带有戏剧化的结尾也是你这个创意是否成功的关键,你用1来进行结尾,就意味着你必须简洁精炼有趣,能否在人们产生强烈的疑问时创造很深的品牌记忆点,就靠这最后1的表达,这时你可以将产品的一些优势放大,能多有趣就多有趣。工具三:给产品“镀金增值”消费者有一种心理,我们俗称“便宜没好货,好货不便宜”,如果一件商品有一种高级感,不好买,买不到,那么大众就习惯性的自动将这类商品神化。所以这种情况下,你可以利用创意将自己的产品进行“镀金增值”,设想这个产品世界上只有一件,你为了拥有它不惜金钱、地位、甚至是犯罪,这种至高无上的优越感,恰恰是消费者需要的。所以创意体现产品的珍贵稀有性,是一个能够激起消费者购买欲的点子。工具四:人物魔幻化,故事冲突化西游记之所以成为经典永流传,是因为在古代,吴承恩率先将四位取经者妖魔化,打破常规思想。同样,你可以借助这个点子,在你的创意中将人物、景色魔幻化,比如说会说话的狗,会飞的人等。另外,仅仅是靠魔幻的人物是不能够引起消费者共鸣的,还需要一个完整的故事作为主线。故事则更多要体现出冲突感,比如说西游记里取经不会是顺风顺水的过程,而是要斩妖除魔历经九九八十一难,再比如某个橡胶鞋的广告将雪人魔幻成消防员去森林救火,水火不相容的冲突感恰恰反映了产品耐热的特性。工具五:示范眼见为实,所以对于创意者来说,往往可以借用消费者的心理来进行突破点,以往其它产品不愿让消费者去体验其制造过程。但你可以反向行之,让消费者参观,并介绍产品的负责人员,让消费者切实感受到产品的生产过程及幕后工作人员的艰辛从而产生认同感,然而这些场景都不一定是真实的,也可以是你幕后操作的。工具六:选一个适合的代言人或是吉祥物有时候创意并不是以文案为全部,选取一个适合产品的代言人或吉祥物也是关键的一步,北京奥运会的福娃就深入人心。这个代言人最好是虚拟的,因为它不会像真人一样受时间的限制,无论多久,它都能保持如一,要注意的是,这个代言人一定要在外型、风格上都能吸引大众。最后的温馨提示:所有的“工具”并非万能,一切的创意点都要在你善于观察生活的基础上。