大卫·奥格威曾说:“如果一则广告没有产生销量,那它就没有创意。”在过去的2018
年,全行业都践行着产生销量的训导,以为这就是创意。前有世界杯期间,马蜂窝、知乎、BOSS直聘无脑三连击;后有铂爵旅拍到今年的斗米一下东施效颦。这打着“祖师爷”名义强行洗脑、自我安慰这就是好的创意的背后,是笼罩着全行业的效果焦虑。经济下行,品牌们不再一掷千金,乙方们则争相为甲方展示着自己掌握着“一分钱砸出十块钱效果”的独特技巧。尽管奥格威还说过:“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。”哪怕如此,亦逃不过收缩过冬的命运。以引领行业风向的
4A 为例,WPP 于 3 月和 12 月先后关闭旗下老牌 4A
扬罗必凯北京、广州办公室;9 月更将其与数字营销 VML
合并为Y&R,以期对标埃森哲互动;而 JWT 甚至连名字都没留下,就与 Wunderman
合并为Wunderman
Thompson,麦迪逊大道最后的火种就此湮灭。萧条经过重重传导和放大,处于行业末端的分众传媒更是承受着这一波毁灭性打击。4
月 24 日,分众传媒披露 2019 年一季度报。其中显示,一季度公司实现营收
26.10 亿元,同比下降 11.78% ,净利润 3.40 亿元,同比下降
71.81%;扣非净利润 1.15 亿元,降幅高达
89%。除此外,在财报中,投资者更是被分众预告准备接受即将到来的雷霆一击—预计今年上半年业绩将同比下降
77.88%-67.12%。作为净资产收益率曾碾压茅台的白马股,分众传媒的此番表现自然成为一波利空。财报发布次日,分众传媒股价即应声暴跌6.97%,至今仍未止住颓势。针对糟糕的业绩表现,分众传媒将其归结为,去年第四季度的市场增速疲软,和第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源所致。但正如科技唆麻在上文提到,整个广告业上下游都处于低谷期纷纷开启修炼内功,但分众传媒的“大手笔”扩张则显得尤为吊诡。分众现在面临的问题,不是说利润单纯下降这么简单,本质上来说是因为过去几年顺风顺水而荒废修炼,痼疾积累;忽略了市场规律,对行业缺乏敬畏之心。市场场结构性调整下的效率变革首先,分众传媒下滑的问题,并不是点位的数量增加。随着点位增加,租金与维护成本的提升导致净利润下滑在意料之中,但营收的整体下降却不符合逻辑。以分众一贯高举的“护城河”旗帜而言,扩张最差的效果至少也是维持原有水平乃至有所下滑。4
月 30
日,分众传媒就曾坦言,广告主的需求下降,导致点位整体利用率没有达到理想情况,因此收入有所下滑。分众没有或者不愿说出的是:尽管投放渠道并没有周期性,但是广告主的周期性会转嫁到投放渠道,使之具备周期性。分析分众传媒以往的数据可以看出,互联网行业投放撑起了分众超两成的营收。这源于分众传媒点位集中与一二线城市写字楼,成为意图挖掘线下流量的互联网公司的必争之地。CTR
媒介智讯数据显示,2018
年第一季度“IT产品及服务”贡献了电梯电视广告刊例花费的最高增幅。实际上,大量砸进互联网行业的
VC 资金,是截止这一时间段分众传媒发展的主引擎。这就导致了,2018
年年报中,分众传媒称已计提了 11.4
亿元坏账准备,其中仅“北京易驾易行汽车技术开发服务有限公司”就核销了 270
万元,原因为“无法收回”。这个企业的坏账原因大家都心知肚明了吧。那么,围绕在分众传媒的问题则变成了:变化是暂时性的,还是结构性的?后者的可能性更大。宏观经济下行,高档消费品市场自然下滑;而一级市场的去杠杆化,更进一步导致互联网行业的投放萎缩;更关键的一点,阿里腾讯在各个赛道的不断加码,导致近几年表面上
To VC 的创业者们,实际上大部分是在 To VC To
AT,但这一机制正随着行业全面转向产业互联网而失效。换言之,宏观经济与退出机制的双重作用,分众不得不转而做他们过去瞧不上眼的中小广告主的生意,进而面临内部管理、效率提升、技术升级的考验。毕竟,在投放费用不足的前提下,惯常的做法是减投放城市或地区,或者缩减时间长度增加广告密度,这意味着对接的需求变得更加碎片化,更加考验运营效率。面对精准投放需求的不断提升,分众却没有表现出对这个市场足够的重视和尊重,就更谈不上为这个市场“屈就”,以及提供足够的技术储备和战略部署了。去年,阿里150
亿入股分众传媒,百度 21
亿领投新潮传媒,背后其实就反映出梯媒打通线上线下、数字化、流量化的趋势。但最大对手新潮去年
8
月发布蜜蜂智能投放系统,董事长张继学也公开表示已经放缓扩张脚步的同时;通过投影仪和识别感应,将广告投映在关闭的电梯内门上的梯影传媒,也拿到了红杉中国、IDG、百度的亿元
A+
轮;而分众传媒虽然也宣传上提出投入技术,但年报告诉我们,他们还是依然相信打败对手的是在点位上的大举扩张,试图“以点带面”。面对需求的变化,分众未能及时技术升级加以应对,反而继续执着于以点位数扩大所谓的“护城河”,从某种程度上导致了业绩的失意。分众的保守与下沉的诸多不确定上文提到,分众传媒最大的仰仗即为互联网创业公司,而这部分新玩家在
2018
年已经面临融资难的困境,更没有足够的广告预算。而新一轮的流量洼地,在低线城市。就是在看不见的低线城市,三年就撑起了市值一度超过京东的拼多多,为看似铁板一块的电商格局增加了变数。而同样的产品还有诸如趣头条、快手等一系列“五环外产品”。甲方的“护城河”尚不稳固,遑论投放渠道?而广告行业最基本的一个逻辑“渠道代表消费人群”。换言之,五环内的高档写字楼的电梯,影响不到五环外的田间地头。据统计,目前分众、新潮在全国电梯市场的占有率,不足20%。另外
80%
空白市场以三四五线城市居多。但与高线城市不同的是,低线市场消费者更加分散,且商业化程度不足。甚至更多只是本地的幼儿园、洗车店等小型广告主,广告投放将进一步碎片化。一线城市的既定模式,在深入低线城市后,将面临着水土不服,高射炮打蚊子的尴尬,大兵团作战模式在不成熟市场的意味着资源的浪费和投放效果的事倍功半。而高速增长市场生存法则,在互联网历史上已经上演多次。当年,携程已经在很长一段时间里,稳住了在线旅游市场超过
50%的市场份额,但最终还是眼睁睁看着去哪儿的崛起,最后还是不得不祭起收购的法宝。原因便在于,一旦错误地估计了市场规模,导致增长速度跟不上市场释放空间的速度,市场份额很快就会大幅度压缩。而分众传媒显然没有对市场变化表现出足够的敬畏。在2018
年年报中,可以清晰看出,即使已经表态过过要开启“下沉”节奏,但一年过去分众在三线及以下城市的扩张仍极为有限:而低线城市却逐渐生长起了一股原生力量。抛开扎根西南起步的新潮传媒不谈,就以进入
2019 年来说,主要业务是在四五线市场商超安装广告屏幕的农广传媒已经完成
6000 万 A轮;做 2-5 线城市电影院映前广告投放的抱抱堂也已经拿到数千万 B+
轮。这反映出三个趋势:其一,低线城市的广告渠道之争已经逐渐升温;其二,低线城市的梯媒渠道价值还存在不确定性;其三,中小玩家可能在低线城市有着更高的运营效率。打个形象的比喻,分众传媒的向下渗透像极了淘宝京东们当年的一次次试探,最终胜出的确是专注的拼多多。在固有的价值链中,分众很难打磨出一套在下沉市场中行之有效的模式。注意力争夺战下的隐患马蜂窝、知乎、BOSS直聘、铂爵旅拍……一连串的名字,在去年至今的洗脑进攻下,成功引起了大众在社交平台上的疯狂吐槽,而这一波广告的重点渠道即为分众。分众传媒CEO
江南出的那本《抢占心智》能极好地为这一类广告做一个总结,即所谓“广告三段论”:说出差异化;写出信任状;完成功能勾引。短短三句话,反映出分众为了获得更多市场份额,推动品牌广告向效果广告转的态度,江南春曾表示广告是“反人性的行业”,坦言:“你不得不说,和内容相比,我们做的是一个不那么讨人喜欢的媒体。但是我们是把广告放到了一个更无聊的封闭空间里。”但问题是,这样的“无聊”正在被其他的“有趣”所消解。在此之前,扎根密闭的狭小空间的梯媒广告,对于受众而言只能在“无聊”与“随便看看”之间“二选一”打发时间。但移动互联网的崛起,给了每个人瞬间“逃离”的机会。流量费用不断降低、4G信号覆盖不断提升,外加内容产品不断丰富,受众不再面临“二选一”。打开手机便能瞬间逃离分众传播的“无聊”广告的“骚扰”。梯媒广告作为典型的被动式广告,天生就效率相对低下且不可监测,且因为乘梯时间分散接触频次较低。这种特性决定了分众广告一直奉行的“饱和投放”策略,集中火力在几个月时间砸透。一来二去,构成了恶性循环。如今一进入电梯,齐刷刷低下头已是常态。换言之,科技唆麻认为分众传媒的对手并不是新潮、华视,而是不断崛起抢夺用户注意力的抖音、快手们。而从更长远看来,梯媒广告亦有着侵犯隐私引来政策重锤的隐忧。一个众所周知的现象是,越是高端的社区与写字楼,越少在电梯中见到第三方广告屏。而在相关法规更加完善的欧美国家,更是不可能出现分众传媒这类梯媒。一方面,梯媒广告的设立侵占了公共空间;另一方面,为了提升投放效果,梯媒广告收集用户隐私已经不是新鲜事。当年分众借壳七喜时,招股书中曾公开对于用户信息的获取方式:公司可以在视频显示器中加装相关电子设备,当用户携带手机靠近其视频显示器时可以搜索扫描用户的Wi-Fi信号并积累了大量的数据信息,通过公司大数据系统对这些数据进行分析,公司可以从统计角度分析出用户的群体属性和对不同产品的关心程度,从而针对特定楼宇制定特定的广告播放计划,实现大数据支持下的精准广告营销。而在此之前,分众传媒不仅有被
2008 年 315
晚会曝光侵犯用户隐私,进而被迫取消短信营销模式的“前科”,更有提出过为小区卫生管理员配扫描枪,调查小区消费品类和品牌偏好的方案。尽管用户注意力的转移与隐私危机,与行业遇冷和逆势扩张并无直接关系,分众传媒的无暇应对,从某种意义上或许亦是其一贯的霸主逻辑下的自然反应,但这也却很有可能成为分众传媒艰难转型时期的一枚随时可以引爆的炸弹。结语在科技唆麻看来,分众在面对市场由粗放转向精细化的大趋势下并没能借机开始提升内部管理、运营效率,反倒是短视地试图以点位扩张掩盖业绩下滑,业绩表现则是结结实实地打了脸。而尽管分众一直在强调其领导地位,但据华创证券研报,受新潮价格战影响,分众点位刊例价自
2019 年 1
月起持平未上调,同时下修销售折扣,造成上刊率尚可但总包预算增速下滑,进而影响其毛利率。梯媒广告的暴利时代,正在走向终结。本文系作者唆麻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。

母亲节了,想到母亲,就会想起她辛苦的给我们洗衣服的背影。这就是一种情感。广告从情感的角度打动消费者,消费者会很开心的买单。买完单,消费者还会记住你,爱上你。那如何做情感广告,让消费者深深的爱上你呢?选择情感主线如果广告的情感诉求太多,消费者观看就无所适从。所以广告需要一个一直延续的主线。这种情感主线可以是爱情、亲情、友谊等等,也可以是一些小一点的特质。比如坚强、努力,奋斗等等。选择情感主线,要真正洞察到消费者对什么情感来电,不能品牌自作主张去猜想。这样广告才能直达消费者的心灵。Google最新母亲节广告“Hey,
Mom”。广告一开始就是浑身泥巴的小孩,推门就喊“Hey,
Mom”。然后是扒牙也喊,睡不着也喊。最后妈妈终于得到一点休息时间,然后跟Google
Home Hub说:“Hey, Google. Call
Mom.”原来,妈妈也需要找她妈妈啊。全篇都围绕“Hey, Mom”展开主线,Google
以此广告致敬天下辛苦的妈妈。打造开心消费者最喜欢的情感,莫过于开心了。因为开心可以让他们忘记难过和恐惧。所以广告要为消费者打造一种开心的感觉。把这些开心、愉快的场景和品牌放在一起。比如唱歌和跳舞的场景就比较好。时间久了,消费者这种正向情绪会迁移到品牌上面。云闪付近期母亲节广告。选取3个贴近真实的生活场景。一个是吃西瓜,妈妈看着,只能把西瓜皮一起吃了。大热天开空调,妈妈不同意,只能抱冰箱冻鱼取暖。浇花只能用喷雾剂浇花。整体氛围都让人很开心,也突出了节约的广告诉求。激发共鸣消费者都是有情感的。广告就需要通过各种要素来激发消费者各种情感。让他们觉得广告说的就是自己。这种情感是真实感人的。这样才能更好的引起他们的共鸣。宝洁让爱不只在朋友圈。广告很有创意。打开广告就是儿女平时把给妈妈买的包,文章嗮到朋友圈。旁边的文案:妈妈用名牌包的次数,和见我们的次数一样少;我们转发各种鸡汤,却很久没点赞妈妈的那一碗;锦鲤再神奇,也代替不了守护妈妈的你;所以,这个母亲节,让爱,不只在朋友圈。很容易激发了儿女的共鸣,原来自己平时也没有做好。妈妈其实只是需要我们的陪伴。新的情感扫描二维码观看视频情感广告不能太过一样。当其它广告都是讲为了爱情,辛辛苦苦的打拼;为了小孩,没日没夜的加班。你就不要在去强调和重复了。因为这种看到前面就能猜到结尾的。消费者已经无感了。所以广告要更加深入的挖掘消费者内心的情感。发现那些没有被发现或者较少被其它品牌引用的情感。新的情感,因为有新鲜感,更富有冲击力。麦当劳菲律宾的母亲节广告。广告中,母亲点了小孩最小孩吃的薯条。小孩玩起了过家家游戏。说长薯条是母亲,短的是自己,只是有点孤单。母亲听到了,有点伤感。后来小孩把另外2个薯条搭了一个屋。麦当劳向大家传达了“并非所有破碎的家庭都是不完整的”的观点。这个单身妈妈的爱主题很新鲜,也很触动大家。

马上就到端午了目测营销圈惨烈的竞争也即将上演作为粽子届的扛把子五芳斋近些年的广告作品时不时都会成为圈内讨论的话题在近期推出了一支奇幻广告大片结果被眼尖的网友发现跟2010年日本札幌啤酒广告相似度非常高我们截屏对比了一下(感谢公众号ROR创意课堂ID:
IDEA_ROR
提供的素材)场景间的岩石拱桥过渡衔接SAPPORO啤酒拱桥上有人五芳斋的岩石拱桥没人SAPPORO啤酒扛的是麦子五芳斋抗的是粽子你有龙,我也有龙SAPPORO啤酒糖化锅五芳斋有大蒸锅还有同样的竖条幅过度场景对比最后是Ending
CutSAPPORO啤酒顶多就是从过去到现代五芳斋是从过去直接到了未来有种创战纪的既视感最后一起随着视频感受一下两支前后相差10年的广告吧点击播放SAPPORO啤酒
2010年奇幻大片点击播放五芳斋
2019奇幻大片看完我们首先说创意都是从食品的原材料开始一个是水源一个是水稻都是通过将人物微缩、将产品放大表人们的现勤劳和创造精神都是从古至今表现了传统文化的仪式感、传承感(五芳斋带到了屈原和龙舟文化,SAPPORO穿插了相扑与艺妓文化)两支片子虽然形似但五芳斋这个从色调把控到整体制作都有一股地方旅游宣传片的味道虽然画面质感清晰但却失了神与韵再说音乐的节奏和鼓点几乎是差不多的镜头的处理形式更是如出一辙都是随着镜头讲述了产品诞生的过程以及匠心和文化如果说创作者没看过札幌啤酒这支广告我是不信的如果说雷同纯属巧合这么多巧合难免有些不太现实再说SAPPORO的这支广告是2010年的不知道这是出自哪家供应商也不知道是否是与札幌啤酒达成了某种共识共用了这个表现形式又或者就是抄袭呢