一个名为“红牛维生素”,一个名为“红牛安奈吉”,但两者不仅共用同一商标,就连口味也十分接近。当它们同时出现在超市货架上,消费者要么都没注意到,要么有点犯迷糊。随着红牛维他命饮料有限公司(下文简称红牛中国)的股东纷争愈演愈烈,严彬和许氏家族的战场终于扩张到了市场层面。6月12日,许氏家族方面确认其授权的产品——“红牛安奈吉”上市,外观与早前的红牛相差无几,更被称作“红牛全球产品矩阵中的重要成员”。而华彬集团控制的红牛中国也早早就开启了密集铺货,以抢占更多终端市场。有关红牛商标授权许可和合资公司经营的法律纠纷尚未解决,争议双方正专注于争夺市场之时,大量山寨和假冒红牛也开始趁机出现。对于这一现象,红牛中国苦于商标授权争议而无可奈何,天丝医药的维权成果则杯水车薪。而在商标争议之下,“你的能量超乎你的想象”等知名的广告营销也受到限制。摆在眼前的,是国内红牛市场最为混沌的时期。但是,正如中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧所说,从长远角度来看,必有一方要对目前的现象付出代价。图片来源:左图为受访对象供图,右图为每经记者李诗琪摄严彬方面的“红牛维生素”和许氏家族方面的“红牛安奈吉”,不注意看很难看出区别。“新老”红牛市场厮杀“是的,红牛安奈吉官宣了。”一位接近许氏家族的采访对象对记者给出了确定的回复。6月12日,微信公众号“红牛RedBull官微”发布了一篇题为《天丝医药开启红牛品牌在华新征程》的文章。据介绍,作为红牛品牌的创始公司,泰国天丝医药保健有限公司(下文简称天丝医药)及许氏家族,正式宣布在中国推出红牛®安奈吉饮料。文章还称,红牛安奈吉是目前天丝医药在中国内地有效授权产品、并获得中国食药监局批准的红牛品牌饮料。此前的几个月里,有关许氏家族另起炉灶生产新版红牛饮料的消息一直在业界流传,一些消费者甚至早就在商超中见到了试销中的红牛安奈吉。记者从常州一家易买得超市处获得的红牛安奈吉资料显示,该商品的委托制造商为广州曜能量饮料有限公司(下文简称曜能量公司),受托生产方为成都紫泉饮料工业有限公司。而红牛安奈吉的官宣文章也提到,曜能量公司以及普盛食品销售有限公司为天丝医药经营红牛饮料的新伙伴。工商信息显示,曜能量公司早在2012年就已经成立,注册资本为3900万美元,目前为台港澳法人独资公司。而此前《经济观察报》的报道称,天丝医药通过一家品牌文化公司收购了曜能量公司,从而为红牛安奈吉取得了“蓝帽”——即保健食品证书;在销售环节,天丝医药则找到了深圳普盛食品销售有限公司,这家公司的董事长王睿曾是华彬集团总裁、红牛维他命饮料有限公司总经理。在红牛安奈吉高调官宣之外,畅销中国市场多年的华彬集团控制的红牛中国依旧活跃,并占据了中国功能性饮料市场半壁江山。这也就造成了市面上存在两种红牛饮料的特殊现象。回溯严彬和许氏家族的世纪纠纷,由于对股东分红的不满,在2016年10月红牛中国的商标授权许可期满后,许氏家族公开表示不再续约。但严彬一方却认为,双方曾签订过一份有限期为五十年的合作协议,红牛中国应继续得到授权并展开经营。2017年,许氏家族和严彬正式对簿公堂。但由于相关案件的复杂纠缠,直至今日,这一漫长的诉讼仍未出现明确结果。在这样的背景下,红牛安奈吉的上市无疑成为了一个新的时间节点,也意味着双方的纠缠已经从法律诉讼走向了市场厮杀。没有独占许可,广告营销受限一样的金色矮瓶,一样的蓝色条图,最关键的是,红牛安奈吉和红牛维生素还使用着一样的文字和图案商标。从外观上来看,消费者若不仔细辨别,很难区分两种红牛的差距。产品配方上,红牛安奈吉中虽然新添加了西洋参提取物,但牛磺酸、多种维生素B族营养素等其它原料,则与华彬红牛相差无二。很明显,刚刚官宣的红牛安奈吉并非以全新产品的姿态进入市场,其主要目的或许旨在动摇红牛维生素20余年的的市场根基,甚至取而代之。但问题在于,从知识产权保护的角度来说,红牛商标的使用许可悬而未决,像这样被两家公司用来生产几乎相近的产品,显然存在争议。记者从天丝医药处获悉,对天丝医药将红牛商标许可授予曜能量公司并生产红牛安奈吉饮料的行为,红牛中国在去年曾提起诉讼。但在几个月后,红牛中国又突然撤诉了。超凡知识产权服务股份有限公司常务副总裁兼研究院院长姜丹明对此表示,即便严彬和许氏家族确实曾有过时限为50年的合作的协议,但如果这一商标授权许可没有到国家商标局去备案,也就是说红牛中国在当前无法证明自己拥有对红牛商标受法律保护的独占许可,那么红牛中国是没有权力要求曜能量停止使用的。这也便是曜能量可以顺利获得天丝医药商标授权,并生产新版饮料的原因。中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧亦表示,由于红牛商标纠纷案尚未出现明确的审判结果,无论是行政救济还是司法救济,监管机构也难以判断谁是谁非。“在这种背景下,目前的红牛市场已经进入了一个市场自主决策的阶段。如果双方生产的饮料产品质量是合格的,那决定权就在消费者自己手里。”李俊慧说道。但他同样认为,从长远角度来看,必有一方要为目前的现象付出代价。待商标授权许可的判决出现,其中一方在当前阶段获得的收入将被认定为违法收入,会被追回补偿给遭侵权的一方。另一方面,由于“新老”红牛已经在市场上展开竞争,那么营销策略也必不可少。但对于红牛维生素来说,因为他们目前未能在法律层面证明对红牛商标的独占许可,所以很难进行广告营销。记者也注意到,一度火热的红牛饮料广告已几乎绝迹于各类大众媒介,而消费者所熟知的广告语——“你的能量超乎你想象”,甚至被华彬集团方面用在了其另一功能性饮料“战马”的市场宣传上。一位接近红牛中国的采访对象对《每日经济新闻》记者表示,从2016年商标授权到期开始,公司基本就不能再做广告了,营销团队的工作重心,开始转移到口碑和线下营销上。红牛最熟悉的广告语如今用在“战马”身上图片来源:官网截图假冒山寨红牛“乘虚而入”新老红牛的混战本就够让消费者摸不着头脑了,但记者发现,一些假冒或山寨红牛也在趁时机大量出现,国内的红牛饮料市场正进入了前所未有的秩序“混沌”时刻。近段时间以来,记者以经销商身份加入了若干快销品批发交流群。当问及有关红牛饮料的供货现象时,多位饮料批发商表示,他们有大量的“英国红牛”、“泰国红牛”、“德国红牛”等产品。这类商品其外观上看与正版红牛产品高度相似,但批发价一般在一件(24罐)70元以内,远远低于正版红牛的售价。除此外,还有不少经销商直接表示有一比一的高仿红牛出售,价格在一件40~70元不等。一位销售所谓“英国红牛”的工作人员说道,由于红牛中国的商标授权到期,市面上因此出现了大量类似于“英国红牛”这样的山寨产品。他还称,自己所在的公司获得了“英国红牛”授权,已经在市面上销售了两年多的时间,但其商标仍然属于TM类,也就是正在备案过程中。所谓“英国红牛”
图片来源:微信截图但中国食品产业分析师朱丹蓬认为,除了红牛维生素和红牛安奈吉之外,市面上的任何红牛饮料产品都可以说是山寨或者假冒产品。从它们入市目的来说,都是为了趁着红牛中国股东纠纷,混淆消费者的视听,获取不正当利益。面对这样的市场乱象,此前将打假作为经营重点之一的红牛中国,目前却显得有些无可奈何。上述接近红牛中国的人士告诉记者,红牛饮料目前是被各种势力围攻的一个状态,不光是股东之间的纠纷,红牛中国此前重点打击的那些造假的、山寨的小作坊都在蠢蠢欲动。“说白了就是有些无力,原来红牛中国(是)拿着商标授权去打假,再加上公司的相关的努力,(所以)2016年之前国内市场上基本上没有什么仿冒红牛的。”这位知情人士这样说道。相比于红牛中国的无奈,许氏家族及其合作方似乎接起了打假的工作。据浙江在线报道,衢州柯城区市场监管局近日接到广州曜能量饮料有限公司举报,称柯城辖区某食品商行销售侵犯其持有“RedBull”“红牛”等系列注册商标的饮料。执法人员查获涉嫌侵犯“红牛”系列注册商标专用权的饮料4款,共计3300余箱,8万余罐。报道中,广州曜能量饮料有限公司称:“此次查处行动是目前在全国范围内查获该公司产品的山寨侵权产品数量最多的一次。”尽管红牛仍在打假,但从记者调查到的情况来看,被打掉的假货作坊只是冰山一角。朱丹蓬对此表示,由于许氏家族和严彬方面的纠纷和市场竞争尚在关键阶段,打假维权亦需要消耗企业不少精力,因此对打假的努力只是杯水车薪。“市场上当前有太多假冒红牛了,要派多少人去跟进打假呢?而且双方也没有把主要心思放在这一块。”朱丹蓬这样说道。

美国著名的市场营销专家菲力普·科特勒将人的消费理念分为三个阶段,其中第三个阶段便是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通。多项研究表明感性诉求在广告营销中所起到的效果往往优于理性诉求,因此调动消费者的情绪成为了营销方法之一。近期,包括纽约时报在内的多家媒体都在试图利用机器对人类情绪进行智能学习,并利用机器去捕捉读者阅读报道时的情绪,进而将这种情绪贩卖给广告商,进行“情绪”匹配。例如,那些想要吸引女性用户的品牌可以将其广告投放到纽约时报中带着悲伤情绪的文章里。本期全媒派(ID:quanmeipai)将编译来一篇自VOX的文章,为各位读者介绍那些可以为广告商所用的人类情绪及文章作者对此进行的伦理探讨。18种可供广告商使用的用户情绪四月,《纽约时报》称他们一直在使用机器进行智能学习和研究,以预测读者在阅读不同报道时的多种情绪。该报在收集这些信息的一年中,创建了一份包含30种常见情绪的清单。据AdWeek报道,该清单中有18种情绪可供广告商销售使用。(例如,对于analog
film这个滤镜软件的广告商而言,可以选择将广告投放到能够引起怀旧情绪的文章中,而超出我们认知范围的商品的广告商则可以将广告投放至引发恐惧情绪的文章中。)这些情绪,按照我有多想基于它们被定位的程度进行降序排列,如下:无聊;被逗乐;放纵;乐观;感兴趣;惊险;自信;启发;知情;竞争;快乐;怀旧;恐惧;可恨;希望;悲伤;消费欲望;感受到爱;这份清单很难安排。比如,我花了整整三分钟去认为我是基于我感受到“爱”这种情绪被定位,因为将“想要消费”作为一种人类情绪,更为艰难。更何况,我们还要将情绪量化。情绪可以确保:用户在适当的场景中接触到品牌据AdWeek报道,能够引发悲伤情绪的广告很受那些针对女性且负有社会责任的品牌的欢迎。基于此,我很期待这种类型广告发挥出更好的社会影响力。USA
Today自2017年以来就有着基于情绪的广告,The Daily
Beast也曾尝试过类似的东西。今日美国内容工作室的负责人Kelly
Andresen告诉Adweek他们一开始认为读者只愿意读那些“令人振奋的,积极的新闻”,而当他们意识到读者其实阅读了所有类型的新闻时,他们感到很惊喜。“这给了我们一个机会去精确定位到某一场景与某种情绪中的读者”,Andresen
解释道。这种方式是将情绪作为了另一种衡量标准。企业们越来越不愿意购买那些内容与他们的品牌定位不符或仅仅依靠正确“价值观“精准定位目标用户的广告。拥有这样一份情绪清单对这些企业而言,意味着他们可以在媒体的(情绪)学习机器能力范围内,确保用户在恰当的场景中接触到他们的品牌。可能被情绪刻板化的人类这让我更多地想到一篇由纽约电影评论家RichardBrody撰写的对电影《头脑特工队》的负面评论。这是一部将人类的情绪拟人化的电影,由皮克斯动画工作室在2015年制作。Richard
Brody将这部电影称之为“长篇销售宣传“,或者说的更过分一些,是一种洗脑——将孩子们塑造成为电影中那些工业化的,标准化的电脑图像。虽然这种评论可能有些夸张,但Brody有这么一个观点:生命的奥秘与奇妙不应该简单地被不切实际的美好和过分夸张的恐惧所代替。《头脑特工队》所展示出的问题是——其基于有限范围内的生活,限制了生命的可能性,限制了人类的幻想与期望。”而基于情绪的广告,同样显得过于简单化,有限制性和非常怪异。情绪广告:变得更好or被彻底否定?“品牌方们并不想要从5000种情绪中进行选择,”《时代》周刊的广告创意副总监Allison
Murphy告诉Adweek,比如,广告买家们并不关心愉悦与狂喜之间的区别。再者,说不清楚是品牌将利用我们的情绪获利,还是落入大量看似无用或不人道的情绪中,哪一种情况更令人烦恼。一方面希望(用户)不要被操纵,另一方面,也希望不会看到资本主义进一步鼓励我们去将他人归类为更为狭隘的分类标签中。也许更值得思考的问题是:情绪广告是应该变得更好,还是被彻底否定。

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