2019年7月27日至28日,ECI
Awards国际数字商业创新论坛暨颁奖盛典即将于山东省威海市举办。在本次活动中ECI
Awards(简称:ECI国际艾奇奖)将表彰本年度优秀获奖作品,现场揭晓全场大奖,分享全球前沿创新趋势,探索数字商业领域急速转变的趋势。以想象力推动超前意识的碰撞,以创新力带动智能科技的发展。“IMAGINE!”高峰论坛
想象与智能的火花任何大规模人类合作的根基,都在于某种集体“想象”的虚构故事。想象力使人类从黑暗时代走到现今的文明,使哥伦布发现美洲,使富兰克林发现电,使人工智能成为可实现的科幻。无论在人类光辉发展,历史频繁更替,还是ECI国际艾奇奖一直坚持推动的创新中,想象力始终作为源动力,推动创新、创意、创造持续喷涌而生。2019“IMAGINE!”ECI
Awards国际数字商业创新论坛,将围绕“想象与智能”的“相生与击撞”而展开。设置“
创新磁场、智能营销、新消费矩阵”三大内容板块,来自海内外不同行业的数十位创新专家将围绕人工智能、全球创新、跨界融合、消费升级等领域展开思想层的探索与碰撞,创新面的激发与汇聚!抓住所有天马行空、电光火石的想象,探寻人工智能所蕴含的奇妙能量,见证人工智能在商业领域中的独特创造力。突破常规,释放想象力!2019
ECI Awards颁奖盛典 全场大奖新变化7月27日晚,在ECI
Awards国际数字商业创新奖颁奖盛典上将表彰年度创新作品评选结果,并于现场揭晓全场大奖。ECI国际艾奇奖每年面向全球征集1000多件案例,经由150多位专家组成ECI专家评审团就作品展开评选。至今,ECI国际艾奇奖已成功举办5届,并于16个国家与地区逐步落地。2019
ECI Awards国际数字商业创新奖设有“
模式创新类、产品创新类、营销创新类、专项奖(AI、管理创新类)”4大类别创新奖项。获奖机构的积分将作为年底评选“
年度商业创新机构与创新人物”两大榜单的参考。2019ECI国际艾奇奖“全场大奖”评选产生新改变:由四大类别评审组主席推荐两件金奖作品进行组内PK,最终经由主席团全体成员投票,获得超2/3投票率的作品即荣获所在类别“
全场大奖”
。即每一类别都将诞生一个全场大奖(允许空缺)。ECI国际艾奇奖全场大奖的表彰不仅以作品当下取得的成绩与商业价值为标准,更加注重该作品带给行业的示范意义与为社会带去的创新价值。赏析创新作品
对接优质资源7月28日,ECI国际艾奇奖创新大咖与参赛单位将共同参与“2019 ECI
Awards作品赏析会”,由获奖单位代表现场分享作品成功经验、还原作品创作的过程、挖掘作品背后的故事。同时,ECI国际艾奇奖也将联合政府、投资方、项目方共同打造一场“资源对接会”,无缝对接三方需求,探索数字商业发展转折趋势,挖掘最具潜力的创新项目,积极推动创新项目落地发展。千里海岸线
一条创新链威海,是一座美丽的海滨旅游城市。素有“精致城市,幸福威海”的标签,并有着“花园城市”的美誉。作为我国第一个国家卫生城市,在改善人居环境上也是全球最佳的范例城市。1984年,威海成为中国第一批沿海开放城市,不仅拥有着一望无垠的美丽海岸线,更有着海岛、温泉、古刹、天鹅湖等80余处风景名胜。同时,威海正重点发展培育新一代信息技术、先进装备与智能制造、碳纤维等复合材料等7大千亿级产业集群,加快产业链向创新链高速转型,提升产业核心竞争力,推进城市形象向精致、创新、年轻化迈进。ECI国际艾奇奖落地威海,将助力威海在美景与商业的融合中,在智能与创新的迸发下,于千里海岸线上,打造出一条充满期待的创新链。在2019“IMAGINE!”ECI
Awards国际数字商业创新论坛暨颁奖盛典中,我们将盯紧全球创新趋势,努力催动想象力激烈碰撞。让全球创新思考,于威海聚星燃火,如海浪般惊涛响起!时间:7月27-28日地点:山东·
威海报名链接:

上海有位李博士,提出了相声笑果预期总公式,又因为在东方台面授郭德纲一炮而红。且不论公式是否靠谱,这个人倒是真的让大家笑了:相声还能用公式算,你开什么玩笑?最近,我也碰上了这样的事儿。这学期,我在中国传媒大学开了门《计算广告》,本以为大家会踊跃讨论算法和数据,谁知一上讲台,中传的老师就提醒我:恐怕你得先说说,为什么广告还要计算呢?广告为什么要计算?!这对互联网人来说,似乎与“洗澡为什么要脱衣服”一样,从来不曾被问起,永远也不用回答。面对如此深邃的哲学诘问,我陷入了沉思,醒来时顿然领悟:原来在不同背景的广告从业者之间,存在着巨大的认知鸿沟。对传统广告的学者、代理公司和CMO们来说,广告是在戛纳落日的余晖里,用香车美女围绕着甲方爸爸,靠想象力和洞察力,忽悠全世界用户以买单为荣,是街边的破烂小店和黑手黑脚的码农不能觊觎的。对互联网的工程师、产品经理和CGO们来说,广告是驱动新时代财富引擎的黑科技,靠人工智能平地抠饼一样哗哗印着钞票,还别说艺术工作者,凡高数成绩八十分以下的从业者,都应该羞愧得无地自容。为了抹平这一鸿沟,争取诺贝尔和平奖,我决定通过本文,把“广告为什么要计算”这个问题,做一番提纲挈领的解释。如果本文你都理解了,那么你对数字广告原理的把握,应该超过90%的广告公司CEO了。传统广告把广告活动的执行流程,分为策划、创意、投放和结案几个部分,譬如下面特洛伊木马的头尾身足。只是“投放”这个马身子,因为传统媒体既无法归因,也无法个性化,只好当个黑盒子不求甚解。有了数字媒体,木马的腹内玄机才为人注意:如何在每次展示时,通过计算选出最优的个性化广告,以显著提高效果,是新的革命性问题。于是,在互联网广告圈,大家开始把目光聚焦在木马的身体内部。个性化,就是看人下菜碟,即根据用户决定投什么广告。这早已是个老生常谈的口水概念了,但要提醒大家,个性化的基本原则与其说是“合适者得”,不如说是“价高者得”,这也是我们将要讨论的核心计算问题。从商业上看,个性化首先能让用户看到更感兴趣的产品推广,大大提高转化率;其次可以精细地切分流量,以同时服务大量小客户。这些给市场带来了什么变化呢?最重要的变化,就是媒体不再跟大客户们讨价还价,逮住蛤蟆攥出尿来,而是泰山不让土壤,尽量降低客户的进入门槛,让他们自主出价,再根据价高者得的逻辑来分配流量。也就是说,在线广告的售卖模式,由谈判达成合同为主,变成了开放式竞价为主,这一点至关重要。在这样的商业逻辑下,广告平台的核心目标不再是预算,而是客户数!客户数!客户数!这很好理解:客户足够多,就能把价格抬到较高的水平上,媒体就能躺着挣钱了。您想想各大售楼处开盘的时候,为什么要花钱雇大妈们排队,就能对此有直观认识。结果,与传统广告相比,数字广告市场结构发生了巨变:2019年1月,Facebook的广告客户达到了七百万!这比互联网产生前,人类历史上的广告主总量恐怕还要大一个量级。另外,收入也大半来自效果客户的蚂蚁雄兵,大品牌客户的预算和话语权早已是明日黄花。屡有传统大企业CMO问我,如何拥抱数字广告?依我看,最重要的是先理解这样的市场变化:时代变了,小客户才是市场主宰,媒体再不会屁颠屁颠地围着你们转了!没错,人家还对你远接高迎四菜一汤,但那不过是拿你当个幌子,给小客户们看看罢了!下面我们就来看看,价高者得的拍卖模式,基本的计算逻辑如何。基本计算逻辑与分工什么是价高者?就是给本次展示带来的最大收益的那则广告。因为要在广告投出去前的一瞬间做决策,这个展示收益是预估的,叫“千次展示期望收益(expected
Cost per Mille,
eCPM)”,由于单次展示收益太小,为了方便习惯上乘个一千。我们说计算广告,核心就是算这个eCPM,找出价高者。eCPM具体怎么算呢?我们把广告产生效果的过程分解,就清楚了。如下图所示,一部分用户看到广告后会点击它,这个比例是点击率μ;而点击用户又可能产生转化,为客户带来平均点击收益v。显然,只要分别算出这两个量,把它们乘起来就是eCPM。分别估计,那么由谁来估计呢?一般来说,由于点击数据在媒体上,转化数据在客户那儿,因此媒体估计点击率,客户估计点击收益,是最合理的分工。相应地,我们看到的主流计算广告平台,很多都是按点击收费(Cost
per Click,
CPC)的。这里有个新的疑问,客户与媒体是博弈关系,他们没有义务上报真实的点击收益,而是怎么有利就怎么出价。问题来了:如何引导客户,让他们尽量说真话呢?否则,乘起来算出的eCPM就不对了啊!这个问题,在博弈论中早有答案:如果拍卖采用二价,也就是向拔头筹者按第二名出价收费,那么在达到纳什均衡状态时,竞拍者就会如实按自己收益出价,否则就对自己不利。如果有一组位置一起拍卖,二价可以推广为更一般的VCG定价,细节就不赘述了。二价和VCG机制,是维护竞价广告系统稳定透明,最大化社会价值的定海神针。客户给了点击收益,该算点击率了。某次广告展示的点击率,跟什么因素有关呢?一是用户,不同用户的兴趣与需求不同,适合的广告也不同;二是场景,也就是用户当下正在做什么,毫不相干的广告效果自然不好。也就是说,点击率是广告、用户和场景三者的函数。上式里的用户(u)和场景(c)两个因素,仅知道其ID是没什么用的:你要的不是他叫张三,而是他对什么有兴趣。于是,定量描述用户和场景的特征,就催生了另一个计算问题——受众定向,或者叫用户画像,这就得有些用户数据才能做了。受众定向,就是根据用户在各种场景的行为数据,推算出他有什么兴趣,强度如何。仅仅依靠广告系统本身产生的数据,是不足以有效刻画用户的,我们往往需要有搜索、购物、应用列表等更有价值的数据资产。有了用户的兴趣标签,就可以带入到点击率模型中,更准确地判定他对某个广告的反馈了。当然,这也带来了严重的问题——对用户数据的肆意收集和滥用。数据创造了互联网的繁荣,也带来了对用户隐私的威胁。如何加工数据,在个性化结果和用户隐私之间找到技术性平衡,这个课题称为差分隐私(Differential
Privacy)。不过,个人认为,像欧盟那样不分青红皂白的GDPR标准,是因噎废食的,如果真的严格推行,将彻底摧毁欧洲的互联网产业。至此,我们搞清了计算广告的典型决策逻辑:根据当前用户和场景,算出每个候选广告的eCPM,选最高的展示。其中,媒体根据给用户标签计算点击率,再跟客户出的点击收益相乘,即得到eCPM。另外,为了激励客户真实出价,还要采用二价或VCG机制。除了这种典型逻辑,还有两个产品趋势,一是需求方的计算向下游扩张,是为程序化;一是供给方的计算向上游扩张,是为oCPM/CPA。向客户开放计算:程序化如果把广告决策向客户进一步开放,他们就可以用自己的数据和算法了。比如,客户对自己的会员特别了解,能更准确算出这些人的点击率和点击收益,那就干脆都交给客户算,然后把eCPM报给媒体就是了。别忘了,每次展示都要做广告决策,因此客户必须架起服务器,用程序代替人做投放,这就是程序化广告。由于eCPM的估算都由客户完成,程序化广告一般是按CPM结算的。程序化方向的拥趸,以Google为代表,他们全系列的程序化产品线,为其他大型媒体广为效法。而京东、头条这类数据资产丰沛,技术能力上乘的大客户,用程序化方式接入媒体平台采买流量,也已经是标准方式。可以说,程序化广告的繁荣,极大地推动了第一方(客户)和第三方数据的使用与交易。然而,程序化广告有个天然的问题,那就是大客户才玩得起,这与前文客户数至上的原则是南辕北辙的。可以想见,这扩大了大客户的竞争优势,但是对客户数的帮助很小,因此媒体并不见得多受益。大家可以想想,为什么搜索广告没有程序化?明白了这点,就会对程序化的优缺点了然于胸。当然,在国内,像搜索这样需要客户手工投放的,只要后台是竞价的,也被很多人庸俗化地称为程序化广告。这样的说法,是完全错误的,应该扒了袜子左右开弓给他一千四百个大嘴巴。全部由媒体计算:oCPM/CPA与开放的思路相反,也可以把点击率和点击收益的计算都交给媒体,直接按转化(Cost
per Action, CPA)或销售(Cost per Sale,
CPS)跟客户结算。实际上,拥有流量和数据霸权的媒体寡头,很有可能在点击收益的预估上也比客户做得要好——前提是客户把转化数据提供给媒体。这种较封闭的产品思路,以Facebook为代表:他们没有向客户开放程序化接口,而是希望连点击收益的计算也接管。别忘了,Facebook有用户丰富的行为和兴趣信息,要没客户算得准才奇怪。问题是转化的过程五花八门,并不太可控。比如,你的网站老宕机,我怎么按效果跟你结算?对此,Facebook创造性地采用了oCPM(optimized
CPM)方案:按CPM结算,但是按CPA优化。当确信数据可行后,就彻底接管变成CPA。中小客户对这样的方案是翘首以盼的,因为再不用优化广告投放,设定目标守株待兔就好了。至于oCPM付出的测试成本,那是有限和可控的。因此,在oCPM/CPA产品机制下,小客户进入市场的成本降到了极低的水平。事后诸葛亮的话,后一个产品方向似乎更成功,它也更符合我们客户数优先的理念。从结果上看,Facebook的客户量发生了井喷,后来居上超过了Google,当然,产品差别并不是其中唯一的决定因素。另外,这两个产品方向也并不矛盾,可以在不同的客群上分别采用。特洛伊木马肚子里藏着的秘密,概要就是如此。希望本文成为您快速理解现代在线广告“计算”奥秘的棒喝之道。这么没辙又没哏的内容,再写下去读者该骂街了,我们就此打住。想探讨更多相关问题的朋友,可以进我们的知识星球,我努力做到有问必答。我们不像别的星球,并不收年费,只是为了挡住猎头和卖保险的,设置了个永久有效的入圈费作为门槛。

2019年已经过半,广告市场还是一如既往的疲惫,这不仅仅是针对中国市场来说,在整个国际上市场上,多数广告公司都处在一种尴尬的情况。从2018年《广告代理行业报告》来看,绝大多数广告公司数字营销业务占据了过半的营收,可见数字营销对于广告公司的影响有多大。问题在于,即使数字营销给广告公司带来了新曙光,但很多广告代理公司的收入增长几乎没有变化,就连美国的五大广告公司增长都下降了。与广告公司相反的是,咨询公司的营收却出现了爆发式增长。从最近公布的信息来看,数字化营销咨询机构埃森哲互动今年的营收增长超过了20%。这两年广告公司发展显然没有理想中那么顺利,而咨询公司的情况明显要好很多,这个从多方面的表现都可以看得出来。1.一边是广告公司裁员的消息不断传出,而另一边咨询公司却在持续招兵买马,一进一退已经让不少局外人都看清了状况。2.在AdAge发布的榜单中,全球十大营销集团中,早就有了埃森哲互动、IBM互动体验部等咨询公司的存在,可见咨询公司的爆发并不是纸上谈兵的。3.广告公司被咨询公司收购的情况越来越多,2018年埃森哲互动的母公司就花了12.3亿美元收购了一批中型广告代理公司。据悉在今年该公司还会继续收购广告代理商,花费不会低于13亿。4.WPP市值曾在2017年初刷新了历史最高,但是仅仅过了一年多,WPP的股东总回报就下跌了32%。而五大广告公司也都先后出现大幅度跳水。咨询公司的情况却刚好相反,埃森哲和高知特的股票都在去年底飙到了历史最高。咨询公司在前,MCN机构紧跟在后“批量制造网红”,这种话相信已经听过很多;“网红干掉广告公司”,大家也都听过不少。那么MCN到底会不会是打压广告公司的另一根稻草呢?前不久在一次行业大会上,某新媒体集团CEO说了这样一段话:“未来原有模式下的广告公司都会死掉,今天KOL已经变成了一个小型的媒体,找十个不同的KOL就能出现不同的创意,这种情况下还要广告公司干嘛呢?”很多人觉得这段话有点危言耸听,不过结合现实情况来想却又似乎有些许道理。随着越来越多有影响力的KOL出现,品牌代理公司还能安逸地存在吗?以前广告在投放渠道之前,代理公司需要去创作各种创意,而这些是甲方公司所缺少的,所以他们离不开广告代理公司。当KOL成了一个单独的小渠道,他们是有能力去创造更符合受众的创意的。这种情况下,甲方公司还会想着通过代理公司去投放广告吗?那不是多此一举了。很显然,这时候联合了众多KOL的MCN公司就会成为香饽饽了。截止到去年底,中国MCN机构数量已经达到了5千家,而且90%以上的头部网红都被各种MCN机构收了。也就是说,现在市面上看到的千万级别的网红,基本上背后都有成熟的组织在支持。其实本质上来说,MCN也应该属于新兴广告公司的一种,因为同样都是替品牌做营销生态的,只是走了一条顺应潮流的完全不同的路。MCN虽然有更懂粉丝属性的优势,但短时间内,还是撼动不了广告公司的地位的,毕竟广告代理公司对于品牌营销的整体把控会更加全面。至于咨询公司和广告公司,前者主要是运用战略,后者则是运用策略。也就是说广告公司注重创意,而咨询公司更重视于整个品牌营销过程的规划,从前期的调研到后期的落地执行,甚至于最终结果明确的预期。只能说各有各的优势了,一套完整的流程自然是能提升营销效果,但在消费者对广告普遍厌烦的情况下,创意显然也是必不可少的。