9月6日,由中国中央广播电视总台、德中当代中心和德国品牌学院-设计与传播应用科学大学联合举办的2019第二届“德中品牌对话”在德国汉堡爱丽舍宫酒店成功举行。超过450位来自中国和德语区的政府主管部门、行业协会、智库、企业、研发机构、院校和主流媒体等各界代表参加,在开放、专业的氛围中,共同探讨数字化转型给品牌世界带来的机遇和挑战,以及中国和德语区两个地域对数字化各自的理解。近年来,中德两国各领域对话与合作不断推进,两国品牌之间的交流也日益密切。德国品牌奔驰、宝马、西门子、阿迪达斯等在中国广为人知,阿里巴巴、腾讯、华为、海尔等中国品牌也逐步走入了德国民众的生活。在此背景下,2018、2019连续两届“德中品牌对话”的召开,为来自两国的品牌专家和企业家提供了很好的交流机会。中国驻德国汉堡总领馆杜晓晖总领事代表总领馆及中国驻德国特命全权大使吴恳致辞,他表示,全球化、数字化、大变局时代,品牌意识、品牌思维、品牌战略显得尤为重要,中德两国的合作空间也更为广阔!中德关系是老品牌,截至2018年,德国连续43年保持中国在欧洲最大贸易伙伴地位,中国连续三年成为德国全球最大贸易伙伴。中德关系品牌已成为中欧关系、国际关系中的重要稳定力量。只要坚守品牌意识,秉持相互尊重、平等相待的精神加强对话,就能让品牌思维成为不确定大潮中不变的稳定力量。中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安表示,品牌是全人类共同的语言之一,品牌思维是全世界企业通用的思维方式之一,希望2019
德中品牌对话以品牌为媒,架起中德两国企业的交流之桥、合作之桥、友谊之桥。任学安介绍了百度和蓝月亮两个品牌案例,表示作为中国国家广播电视台,中央广播电视总台不仅是中国品牌最有力的传播者和塑造者,也协助西门子、宝马、奔驰、大众、博世等许多德国品牌走进了中国的千家万户,是品牌与消费者沟通的重要平台。随着中德两国的经贸交流持续深化,中央广播电视总台将更好地服务两国品牌与两国消费者进行深入沟通。德中当代中心创始人,
德国品牌学院-设计与传播应用科学大学创始校长单凡教授表示,德中品牌对话是德语地区与中国之间品牌科学与实践领域的一个双向性的交流平台。双方可以通过品牌的交流而互相学习,因为品牌不仅仅是一个关键的经济因素,也是文化的重要组成部分。“品牌管理”正在经历向“品牌思维”的演变。品牌成为公司整体价值创造过程的基本范式。品牌思维不仅可以改善公司的战略,还可以显著提升品牌在组织中的重要性。汉堡文化与传媒部国务委员Schiedek女士表示,随着数字通讯的实现以及通信过程中高科技应用的普及,一方面机遇在增加,但另一方面品牌传播的复杂性也随之增长。德中品牌对话为讨论这些挑战并建立新的联系提供了一个绝佳的平台。汉堡在商业领域拥有强大的根基,也在广告、数字营销和创意产业领域领先。来自中国和德国的不同观点和解决方案在此交流碰撞,丰富了以数字和创意著名的城市汉堡。本届“德中品牌对话”聚焦“数字化时代的品牌思维”这一主题,共同探讨在国际数字化进程的大环境下,以品牌交流为形式,展示两地品牌在国际数字化领域的努力成果及在自身领域中的优势地位,更好地为中国与德语国家在数字化领域对话与合作创造机会,进而达到双方在其它多领域的理解与合作。“对话”由系列专题报告、嘉宾论坛组成,对话内容围绕“无限的发挥”和“具体的交流”两个主题展开。据德中当代中心执行人李锋介绍,“德中品牌对话”为非营利活动,企业赞助除用于对话活动筹备开支外,盈余将全部用于德中品牌人才奖学金计划,从而使德语区与中国该领域优秀的人才能够从德国品牌学院-设计与传播应用科学大学的硕士学位进修中获益。德中品牌人才奖学金计划与德中品牌对话两个项目相辅相成,共同将德中交流可持续地向积极的方向推进。贝壳找房CMO宋琦,阿里巴巴集团欧洲区总经理Terry
vonBibra,浙江万里学院校长应敏,腾讯云副总裁、欧洲区总经理李世炜,中国智充XCharge欧洲CEO范征,蔚来汽车集团欧洲地区副总裁张晖,中国国际投资促进中心驻德国主任徐遥君,京东集团京东零售市场公关部总监齐辉,德国品牌协会干事长Christian
Koehler,德国SAP公司全球副总裁及中国办事处总裁Andreas
Hube,德国Windeln.de公司首席执行官Matthias
Peuckert,奥地利Hallstein饮用水有限责任公司品牌总监Elisabeth
Muhr女士,德国汉堡州营销商会主席Wolfgang
Merkle教授,德国中国商会干事长段炜,德国汉堡州经济促进局国际投资部总监马兴汉,德国铁路股份公司数字化与科技智库经理陈引,德国ECE项目管理有限两合公司建筑事业部主管Markus
Schedensack,德国Pfannenberg 集团控股有限公司首席执行官Andreas
Pfannenberg,施坦威欧洲总裁Guido
Zimmermann等各机构代表与专家出席了2019“德中品牌对话”活动并为观众呈现了精彩的报告和讨论。

在广告投放上花了那么多钱,很多广告主依然不明白:广告一定要硬。有时候,比起硬广,软文更让人反感。想让对方掏钱,却拼命隐藏自己的真实目的,这是欺骗。你是卖理财的,就不要跟我讲什么北漂的爱情故事;想让我下载APP,就不要跟我讲情怀,讲你的产品能解决我什么问题;少点套路,多点真诚。这几年流行拍一两分钟甚至更长的长片,或者系列病毒视频,总之是在求两全,既想要流量,又想讲清楚品牌。这一类影片刷屏的,一年也就一两支,且有些仅仅是刷屏,并没有带来品牌收益。诚然,好的视频广告能触动人心,打到事半功倍的效果。比如当年台湾大众银行根据5个平均81岁老人环台湾岛摩托车骑行的真实事件改编的《梦骑士》,在网络上热传,感动了无数人。又比如SONY摄像机的泰国广告,当年也因为其神转折的结尾在网络上被奉为经典。然而这些成功的视频广告寥寥无几,且不说他们为品牌带来了多少实质上的帮助与销量。很多情况下,是花了大价钱赚了个吆喝,市场上更多的是不成功的广告。有些广告不到结束,你都不知道这是什么产品的广告,还有些广告在最后换个logo,换个产品,毫无违和感。做广告就应该好好做广告,做硬广,花钱投。尤其是大品牌,不要想着投机取巧,小投入大产出是运气,不是实力。广告的目的需要明确,消费者并不喜欢听品牌讲大道理,因为听了也不会对消费选择发生很大的影响。广告内容应该以品牌或产品为核心,把产品讲清楚说明白,把要传达的信息表述清楚,广告的使命也就完成了。需要这个产品的会进一步了解,不需要的就略过,过度讨好消费者实际上是谄媚。所以,硬广以告知与曝光产品为核心,目的越简单,广告越高效。对于身处激烈竞争中的品牌来说,活下去才是目的,所以广告投放一定要硬,不能软。广告就是广告,无需遮遮掩掩。只要把产品讲清楚说明白,把要传达的信息表述清楚,广告的使命就完成了一半。再通过大流量的渠道,把广告精准的传递给目标消费者,广告的另一半使命也就完成了。说到底,硬广告才是广告主的“硬需求”,目的越简单,广告越高效。

数字媒体在中国的主导地位将消费者目光从大屏幕转移到个人设备上的同时,也带走了先前花费在传统平台上的广告支出。在AdMaster
的一项调查中,81%的中国广告主计划在 2019
年增加移动营销预算,其中社交媒体营销支出增加
21%。尽管中国宏观经济的放缓影响了整体广告支出,但赞助和内容营销支出在过去一年稳定增长,相较往年增加了
16.1%。中国渴望娱乐的人群日益增长,推动相应的数字媒体经济。营销人员利用娱乐营销带来媒体曝光,制造社交媒体热点,提升投资回报率。内容营销趋势

  • 赞助综艺节目的影响力似乎渐渐地从传统电视频道转向在线平台,
    综艺节目多样性也使其市场变得异常活跃。偶像养成节目开始降温,其他热门节目类型涵盖了选秀,游戏和生活方式。胜三观察到娱乐营销的一个明显趋势,即品牌们除了在节目内,甚至纷纷开始在节目外发力,在节目之外开展营销活动,对节目粉丝产生直接影响,然后通过多种营销活动扩大品牌的影响力。比如《乐队的夏天》和《这就是街舞》在一些品牌的合作中,很好地将品牌和产品特性整合到了节目情节中,利用内容共创,体验营销,建立独立的品牌数据库,强化了消费者互动同时做到将品牌价值最大化。对于非快消品类品牌赞助来说,挑战在于如何高效地建立消费者互动。目前,其中一些品牌通过加强对明星偶像的支持来巩固和观众的互动。市场上针对非快消类品牌同样具有高商业价值的综艺节目–
    如创造营,则利用了多元化的观众互动策略和多样性节目内播广告为节目,品牌,名人偶像和消费者之间提供了实现真正内容共创的平台。创建用户场景和品牌空间是娱乐营销中有效的曝光方式。我们在最近热播的电视剧《都挺好》中看到了一些优秀的品牌案例,其中有的品牌甚至因此成为社交媒体上的热点话题。另一个在线上视频平台看到的趋势是随着观众交互技术的发展,品牌开始通过节目插播广告增强与观众的互动。创建与节目相关的周边定制产品是内容营销的另一个趋势,通过定制产品最大化
    IP 合作价值。谷歌在和超级 IP
    复仇者联盟的合作中就以机智幽默的方式展示了结合热门 IP
    图像的产品功能,增强了观众参与度和品牌亲和力。内容营销趋势-名人/
    KOL营销名人和 KOL市场已经达到了更加透明,高效的运作。随着在线平台对
    KOL相关管理政策的加强,品牌们有必要开始搭建名人和
    KOL效率管理体系,有效提升投资回报率。名人市场不断涌现出超级明星和新兴偶像,粉丝经济跟随这种趋势也在不断演变,变得更具互动性而非单向的关注。另一方面,市场主也不会仅仅依靠名人的铁粉来创造品牌亲和力
    – 我们观察到一些品牌开始尝试更多样的方式通过名人和 KOL来加强品牌
    DNA。中国内地新兴偶像吸引了大量年轻消费者的流量和注意力,我们观察到近期越来越多的奢侈品牌开始与这些超级偶像合作,希望通过偶像接近年轻粉丝,提高转化。提升内容营销效果的途径:·让粉丝参与内容共同创作,包括故事情节和相关节目内容·构建独特的数据池,以最大化消费者参与度和品牌价值·在综艺节目中模拟用户场景并创建品牌空间,制造社交媒体上的热门话题·使用交互式技术吸引受众,提升参与度并收集响应数据·增加与当前热门话题的关联度;
    例如通过赞助音乐类综艺节目提升品牌与音乐节的联系·开发定制产品以最大化 IP
    效应提升内容营销ROI的三条建议成功的娱乐营销需要扎实的专业知识和相关的参考基准。以下三条建议帮助广告主提升娱乐营销
    ROI-利用数据改进决策无法对营销效果进行衡量,就无从改善。数据不应仅仅是在营销战役结束时采集,而需要再整个过程中用以帮助品牌实时地做出更好的决策。使用数据来帮助评估品牌价值和感知度,确定所选传播平台的特征,更精确地了解目标受众在该平台的行为和偏好,帮助判断该营销决策是否能够帮助品牌达成最终目标。数据还可以用来营销表现进行预测,并估算并管理赞助预算-
    在节目内外实现品牌曝光最大化有效的内容营销优化了品牌和节目之间的联系。品牌应极力加强参与度,为不同的目标受众定制品牌内容,特别是针对特定垂直类兴趣个体展开个性化营销,以扩大参与度。-
    提高投资回报的可视度娱乐节目的热度以及流行趋势不断变化,这要求营销人员以更高的角度定义投资回报。通过营销过程识别“资源浪费”。在营销战役结束时,辨别有助于营销成功的元素,但不要过度依赖以前的模型。毕竟内容和KOL/名人营销一直在改变。胜三营销内容情报-
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    提供定期的双月报告,基于我们希望密切关注内容营销的最新趋势和最佳案例来得以从新的角度启发思考,并为市场主配以我们专有的工具来获得更好的ROI回报。-跨行业洞察,启发新的战略思考角度。-涵盖特定领域的独特视角,诸如明星和
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    类赞助方面的定量数据,以社交热度和商业价值等维度衡量资源有效性。-深入分析客户品牌行业,并分享竞争对手的内容营销策略和动向。-总结并预测市场新兴领域的新趋势,包括娱乐,生活方式,科技,移动端等。